外資化妝品集體降價(jià)　擠壓本土品牌空間

　　上海家化、韓后、百雀羚等中國(guó)企業(yè)如何接招?

　　隨著外資品牌紛紛打著關(guān)稅下調(diào)的旗號(hào)在華降價(jià),本土品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題隨之而生。南都記者注意到,近期,某國(guó)內(nèi)本土化妝品企業(yè)的高管就在朋友圈發(fā)問(wèn):“各位行家,怎么看這次密集降價(jià)?”欲求內(nèi)部八卦。

　　隨著外資品牌紛紛打著關(guān)稅下調(diào)的旗號(hào)在華降價(jià),本土品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題隨之而生。南都記者注意到,近期,某國(guó)內(nèi)本土化妝品企業(yè)的高管就在朋友圈發(fā)問(wèn):“各位行家,怎么看這次密集降價(jià)?”欲求內(nèi)部八卦。

　　據(jù)南都記者了解,這家企業(yè)的新品定價(jià)與某外資在華的中檔品牌已經(jīng)相當(dāng)接近。而引發(fā)國(guó)內(nèi)本土企業(yè)關(guān)注的,除了降價(jià),還在于降幅,本次外資品牌平均降價(jià)幅度普遍已超過(guò)5%的關(guān)稅降幅,在本土企業(yè)看來(lái),這或許并不是僅僅為了配合關(guān)稅下調(diào)這么簡(jiǎn)單。

　　外資品牌定位戰(zhàn)略調(diào)整

　　實(shí)際上,此輪化妝品進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)在我國(guó)并不是首次。2013年,我國(guó)就曾將護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅從6.5%降到5%。不過(guò)和這次不同的是,當(dāng)時(shí),包括迪奧、香奈兒、資生堂等品牌,以原料、人工成本上升為由,對(duì)部分化妝品進(jìn)行了漲價(jià)。

　　出現(xiàn)這種反差的背后,有分析認(rèn)為是近期海淘出現(xiàn)影響了部分外資品牌中國(guó)區(qū)的自營(yíng)生意。眾所周知,一直以來(lái),國(guó)內(nèi)的進(jìn)口化妝品與境外的差價(jià)普遍存在。有研究表明,高檔進(jìn)口化妝品的平均內(nèi)外價(jià)差超過(guò)50%。而近期國(guó)內(nèi)跨境電商的興起,也讓進(jìn)口化妝品感覺(jué)到了此前內(nèi)外不同定價(jià),對(duì)自營(yíng)生意的影響。從這一層面而言,進(jìn)口化妝品大幅在華降價(jià),也有對(duì)沖跨境電商影響的意思。

　　不過(guò),廣東日化商業(yè)秘書(shū)長(zhǎng)余雪玲接受南都記者采訪時(shí)認(rèn)為,進(jìn)口化妝品此番如此大幅度在華降價(jià),其實(shí)另有打算?！白畲蟮囊蛩?可能涉及國(guó)內(nèi)對(duì)中高端化妝品整體水平的問(wèn)題。本輪反腐對(duì)進(jìn)口高價(jià)化妝品有影響。在以前,化妝品價(jià)格越高,表示身份越高,且很多是送禮。反腐一來(lái),這塊市場(chǎng)受到了一定的影響。所以,不排除進(jìn)口化妝品商利用關(guān)稅調(diào)整做戰(zhàn)略布局。”

　　在余看來(lái),進(jìn)口化妝品企業(yè)此舉可能意在通過(guò)讓消費(fèi)者感覺(jué)占到便宜的心態(tài),吸引更多原本不是目標(biāo)消費(fèi)者的人進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

　　本土品牌降價(jià)空間不足

　　那么國(guó)產(chǎn)化妝品,尤其是那些試圖以中高端姿態(tài)去搶占外資品牌份額的本土品牌而言勢(shì)必受到?jīng)_擊。不過(guò)國(guó)內(nèi)品牌似乎還沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題?！皶簳r(shí)沒(méi)有想得特別清楚,所以暫時(shí)不發(fā)表意見(jiàn)?！鼻笆鰢?guó)內(nèi)本土化妝品企業(yè)的高管如是說(shuō)。

　　有日化專家認(rèn)為,由于目前國(guó)內(nèi)品牌多數(shù)還是以中低端為主,隨外資降價(jià)空間不足。截至目前,沒(méi)有一家本土品牌宣布跟進(jìn)外資的降價(jià)舉措,與外資競(jìng)品開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心副主任、資深日化專家馮建軍也認(rèn)為,本土化妝品企業(yè)跟進(jìn)外資降價(jià)的可能性不大。預(yù)計(jì)一些中高端的本土品牌反而很有可能在今年秋季發(fā)布會(huì)時(shí),通過(guò)發(fā)新品而變相提價(jià),以更多毛利給經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

　　馮還坦言,本土化妝品和進(jìn)口化妝品本來(lái)沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)樽叩那啦灰粯?百貨渠道一度被外資品牌壟斷。不過(guò),國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始加大追趕的步伐,兩者的競(jìng)爭(zhēng)目前開(kāi)始在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域駁火。

　　借電商彎道超車(chē)可能嗎?

　　有一種較為普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為,渠道巨變或許可能幫到本土品牌。不過(guò),廣東日化商會(huì)認(rèn)為,在消費(fèi)者的線上消費(fèi)觀點(diǎn)已經(jīng)形成的形勢(shì)下,認(rèn)為本土化妝品品牌可以借電商渠道實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”已經(jīng)不可取。

　　“本土化妝品企業(yè)必須緊跟消費(fèi)者習(xí)慣改變,做渠道的調(diào)整。通常情況下,一個(gè)渠道從出現(xiàn)開(kāi)始,一旦形成趨勢(shì),往往5年就能看到影響。電商從興起至今已經(jīng)5年,目前對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的壓力所產(chǎn)生的效果已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)?！痹撋虝?huì)秘書(shū)長(zhǎng)余雪玲如是說(shuō)。

　　事實(shí)上,電商也不是新興渠道,而是化妝品主要的渠道之一,且還是競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道。而外資品牌的布局似乎已經(jīng)走在了部分本土品牌的前面。根據(jù)數(shù)據(jù)魔方的相關(guān)資料,2015年7月份淘寶全網(wǎng)各大類(lèi)目中銷(xiāo)售排名前十的化妝品品牌依次為:資生堂、雅詩(shī)蘭黛、韓束、悅詩(shī)風(fēng)吟、SK-Ⅱ、百雀羚、契爾氏、蘭蔻、韓后。也就是說(shuō),TOP10排名中,外資品牌占了絕對(duì)多數(shù),本土品牌僅韓束、百雀羚和韓后上榜。

　　【記者手記】90后:本土品牌逆襲的機(jī)會(huì)

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù),今年上半年,我國(guó)化妝品零售總額為980億元,同比增長(zhǎng)9.2%。據(jù)此,我國(guó)目前已成為僅次于美國(guó)的世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。很顯然,快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)足以為本土品牌的發(fā)展提供向上的空間。

　　但在各方面依舊有利于外資發(fā)展的外部環(huán)境下,有分析就認(rèn)為,中國(guó)的化妝品企業(yè)還是要加強(qiáng)創(chuàng)新、研發(fā)、提高美譽(yù)度。在馮建軍等資深日化專家看來(lái),消費(fèi)者的迭代,正在給更具性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌提供前所未有的機(jī)會(huì)。因?yàn)?0后的消費(fèi)觀點(diǎn)與70后可能是完全不一樣的。90后的消費(fèi)者可能會(huì)更加關(guān)注使用價(jià)值?！笆聦?shí)上,外資在華大幅下調(diào)價(jià)格,其實(shí)降價(jià)也是在暗示,外資品牌已經(jīng)注意到,中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始考慮性價(jià)比了?！?/p>