停牌內(nèi)部調(diào)查長(zhǎng)達(dá)兩年的王朝酒業(yè)近日公布了具體原因，原來其被舉報(bào)進(jìn)行虛假交易，僅其中一項(xiàng)指控涉及金額就達(dá)4.3億元，這無(wú)疑讓連年虧損的王朝酒業(yè)再遭打擊。而由于王朝酒業(yè)高管頻繁更迭、內(nèi)部改革進(jìn)展緩慢，業(yè)內(nèi)普遍對(duì)其未來發(fā)展不看好。這家曾經(jīng)和長(zhǎng)城、張?jiān)２⒎Q為國(guó)產(chǎn)葡萄酒三駕馬車的老牌企業(yè)，已經(jīng)退出第一梯隊(duì)，黯然隕落。

　　匿名指控 業(yè)績(jī)被疑虛增

　　8月14日，停牌內(nèi)部調(diào)查兩年多的王朝酒業(yè)發(fā)布公告披露停牌調(diào)查原因。

　　據(jù)公告稱，2013年3月，核數(shù)師羅兵咸永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(以下簡(jiǎn)稱“羅兵咸永道”)收到了多封針對(duì)王朝酒業(yè)的匿名指控信，隨后后者于當(dāng)月停牌進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。

　　據(jù)了解，羅兵咸永道收到的指控信對(duì)王朝酒業(yè)提出了四項(xiàng)指控：第一項(xiàng)指控是上海王朝銷售公司(以下簡(jiǎn)稱“上海王朝”)2010年為了達(dá)成銷售目標(biāo)并且獲得相關(guān)獎(jiǎng)金，與客戶私下達(dá)成協(xié)議，虛構(gòu)高達(dá)4.3億元的銷售額；第二項(xiàng)指控是2011年上海王朝以上述同樣的方法和另一客戶達(dá)成協(xié)議，虛構(gòu)銷售額；第三項(xiàng)指控則表明，王朝酒業(yè)2010年和2011年四季度采購(gòu)額超過5000萬(wàn)元的幾個(gè)客戶存在配合王朝酒業(yè)虛構(gòu)銷售業(yè)績(jī)的行為；第四項(xiàng)指控稱，王朝酒業(yè)2010年囤積在江蘇和福建的價(jià)值5億元的葡萄酒在積壓后出現(xiàn)質(zhì)量問題，但后來被轉(zhuǎn)移，真實(shí)庫(kù)存無(wú)從查起。

　　公告還顯示，幫助王朝酒業(yè)虛構(gòu)銷售額的企業(yè)，包括一家上海的國(guó)有企業(yè)和深圳的上市公司，但未透露具體企業(yè)名稱。為此，北京商報(bào)記者撥打了王朝酒業(yè)總經(jīng)理尹吉泰的電話，并發(fā)短信詢問情況，但截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)。

　　高管更迭 內(nèi)部管理缺失

　　王朝酒業(yè)虛構(gòu)銷售額事件與混亂的內(nèi)部管理有直接關(guān)系。一位不愿透露姓名的酒企高管指出，在酒水行業(yè)通過經(jīng)銷商預(yù)打款虛增業(yè)績(jī)幾乎是公開的秘密，企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)或者沖擊業(yè)績(jī)，與合作良好的經(jīng)銷商合作，先打一定數(shù)額的貨款過來，之后企業(yè)再逐步發(fā)貨給經(jīng)銷商。這種模式可操作性很強(qiáng)，但有兩點(diǎn)需要特別注意，一是要靠公司高層的監(jiān)督，二是靠公司的管理機(jī)制。但王朝酒業(yè)恰恰做不到這兩點(diǎn)。

　　近年來王朝酒業(yè)高管隊(duì)伍更迭極為頻繁，董事會(huì)主席白智生、非執(zhí)行董事王衛(wèi)東、總經(jīng)理郝非非接連辭職，企業(yè)的高層一直處于動(dòng)蕩之中，這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是業(yè)績(jī)疲軟的關(guān)鍵因素之一。

　　此外，王朝酒業(yè)的公告也暴露出內(nèi)部管理混亂的問題。據(jù)悉，為了配合內(nèi)部調(diào)查，王朝酒業(yè)需要提供涉嫌虛構(gòu)銷售額客戶及采購(gòu)額超過人民幣5000萬(wàn)元的一些客戶的貨物，以及代這些客戶發(fā)貨給下游客戶的送貨單據(jù)；按照費(fèi)用發(fā)生的時(shí)間編制2010-2014年?duì)I業(yè)費(fèi)用的明細(xì)賬，及確定營(yíng)業(yè)費(fèi)用應(yīng)該正確計(jì)入有關(guān)年度的過往財(cái)務(wù)資料。然而王朝酒業(yè)則表示，由于前幾年員工更替頻繁和離職人員較多，工作交接手續(xù)不完善，若干文件和資料并沒有完整交接，造成大多數(shù)原始資料缺失。另外因?yàn)閲?guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的變化，部分原來的經(jīng)銷商有的進(jìn)行品種轉(zhuǎn)換不再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)葡萄酒，或者轉(zhuǎn)行其他行業(yè)甚至進(jìn)行了清算，造成難以找到原經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)。

　　連年虧損 王朝未來難測(cè)

　　由于深陷內(nèi)部調(diào)查陰影，王朝酒業(yè)業(yè)績(jī)連年下滑。數(shù)據(jù)顯示，王朝酒業(yè)2013年虧損額3.56億港元，2014年上半年未經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)虧損6344.4萬(wàn)港元。今年7月中旬，王朝酒業(yè)發(fā)布盈利警示稱，預(yù)計(jì)集團(tuán)截至6月30日的前6個(gè)月業(yè)績(jī)將繼續(xù)錄得未經(jīng)審核的綜合虧損。王朝酒業(yè)在去年同期已經(jīng)為虧損，公司董事會(huì)預(yù)期今年上半年虧損金額相比去年同期增加約50%-60%。對(duì)于虧損再擴(kuò)大的原因，王朝酒業(yè)解釋為收入、毛利及毛利率的下跌，一是因?yàn)橛谝郧澳甓纫呀?jīng)銷售的高檔酒、桶裝酒及進(jìn)口酒退貨；政府政策限制宴請(qǐng)宴會(huì)；中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、進(jìn)口葡萄酒受沖擊。二是分銷成本與去年比較上升，因?yàn)閷?duì)品牌建立、銷售和市場(chǎng)行銷的投資持續(xù)增加，以回應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變及公司的可持續(xù)發(fā)展，此成本與毛利抵銷。

　　事實(shí)上，王朝酒業(yè)產(chǎn)品知名度較低。北京商報(bào)記者走訪了多家家樂福、物美、永輝超市，國(guó)產(chǎn)葡萄酒基本都是長(zhǎng)城、張?jiān)?、中葡、通葡等旗下產(chǎn)品，王朝酒業(yè)的產(chǎn)品并不多見。而在煙酒零售店內(nèi)，王朝酒業(yè)的產(chǎn)品更是極為少見。

　　在火熱的電商渠道，王朝酒業(yè)依然難覓蹤影。以京東商城為例，長(zhǎng)城葡萄酒、張?jiān)Ｆ咸丫坪屯醭咸丫频钠炫灥辏皟杉移炫灥甑漠a(chǎn)品評(píng)價(jià)最高達(dá)上萬(wàn)條，然而王朝葡萄酒旗艦店以銷量從高到低排序，銷量最多的產(chǎn)品評(píng)價(jià)僅16條。

　　中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，近年王朝酒業(yè)一直增長(zhǎng)乏力，皆因在“吃老本”，改善應(yīng)從渠道構(gòu)建、產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)入手，從品牌角度發(fā)力，從產(chǎn)品渠道方面全面打造升級(jí)。

　　葡萄酒營(yíng)銷專家李欣新分析指出，王朝酒業(yè)具備先天優(yōu)勢(shì)，品牌認(rèn)知度高、擁有一定的產(chǎn)能，且骨干力量仍然堅(jiān)守，相信這段風(fēng)波過后，企業(yè)能夠觸底反彈。然而如果企業(yè)繼續(xù)消沉，待設(shè)備老化、品牌影響逐漸降低，那時(shí)很難再走出陰霾。