渠道升級(jí):電商平臺(tái)上的營(yíng)銷變局

　　這是一個(gè)讓傳統(tǒng)汽車銷售渠道意想不到的數(shù)據(jù):2015年“雙11” 期間，汽車電商的代表性平臺(tái)——汽車之家共銷售汽車54085輛，銷售額87.95億元;阿里汽車全天售出6506輛車;易車網(wǎng)全天完成訂單77992輛，交易金額125.6億元;Autohome當(dāng)日訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總金額87.95億元。汽車電商平臺(tái)在此期間的整體銷售額突破300億元。

　　這還僅是“雙11”當(dāng)天汽車電商平臺(tái)的成交額。除此之外，選擇在各類汽車電商平臺(tái)購(gòu)車也逐步成為汽車消費(fèi)者的新的購(gòu)車渠道，二手車電商以及售后服務(wù)類的汽車電商也異?；鸨?

　　2015年上半年，國(guó)內(nèi)車市出現(xiàn)短暫的下滑趨勢(shì)，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷渠道面臨空前壓力，不少經(jīng)銷商處于虧損或微利情況，電商的興起，使得2015年中國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷格局發(fā)生了新變。如何尋求營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式的革新，成為主機(jī)廠和經(jīng)銷商共同關(guān)注的話題。

　　傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷變革在即

　　國(guó)內(nèi)車市持續(xù)不景氣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，將壓力最先傳導(dǎo)給傳統(tǒng)的汽車渠道。尤其是今年上半年主流合資車企銷量集體下滑，使得國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商資金短缺、庫(kù)存高企、經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題開(kāi)始凸顯。

　　根據(jù)中汽協(xié)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1～11月，乘用車?yán)塾?jì)銷售1868.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.89%。比2014年同期，SUV銷量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)達(dá)到51.1%，MPV為7.9%，轎車則同比下滑6.3%。從月度銷量形勢(shì)來(lái)看，汽車市場(chǎng)在上半年迅速下滑，6～8月下探至谷底，隨后出現(xiàn)回暖。

　　這組數(shù)據(jù)表明，2015年國(guó)內(nèi)車市仍舊是一個(gè)不好的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)汽車渠道是資金密集型企業(yè)，大量壓庫(kù)車造成經(jīng)銷商巨額資金積壓。同時(shí)，經(jīng)銷商為保證資金鏈不斷，只能虧本賣車。有數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商平均的企業(yè)負(fù)債率在70%左右，由于資金壓力大，不少小的經(jīng)銷商倒閉，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)未來(lái)全國(guó) 30%的汽車經(jīng)銷商有可能會(huì)倒閉。

　　“盡管國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)六年蟬聯(lián)全球第一。邁入2000萬(wàn)輛之后的中國(guó)車市成為全球汽車業(yè)的翹楚，但過(guò)程中微增長(zhǎng)、零增長(zhǎng)已成為主旋律，中國(guó)汽車市場(chǎng)面臨一個(gè)重大的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。”汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示。

　　針對(duì)2016年，主流車企的預(yù)測(cè)也均是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。整車廠需要考慮的是，如何盡快合理安排產(chǎn)量，減少經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力。4S店需要考慮的是，如何盡快實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的好轉(zhuǎn)。

　　擺在整車廠商及傳統(tǒng)汽車渠道面前的形勢(shì)是，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者開(kāi)始逐步成熟，也開(kāi)始從此前的模糊消費(fèi)逐步過(guò)度到理性消費(fèi)階段。這也就意味著傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商必須加快渠道及營(yíng)銷模式的變革，才能適應(yīng)新的發(fā)展訴求——降低成本、采取更多新興的銷售渠道勢(shì)在必行。

　　“4S+電商”模式成主流

　　“在車市競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，無(wú)論是單體的4S店抑或大的經(jīng)銷商集團(tuán)，都面臨著新車基本不盈利，僅靠售后、維修、保險(xiǎn)等衍生項(xiàng)目維持生計(jì)的發(fā)展局面?！睆V物汽貿(mào)股份有限公司一位高層在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

　　加之近兩年來(lái)，非傳統(tǒng)渠道衍生出來(lái)的整車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，進(jìn)一步分割了傳統(tǒng)汽車渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)4S店客戶導(dǎo)流的同時(shí)，也進(jìn)一步分割了經(jīng)銷商的利潤(rùn)。2015年，阿里巴巴、京東、汽車之家、易車乃至新浪、搜狐、騰訊等汽車垂直網(wǎng)站先后進(jìn)入電商領(lǐng)域。甚至，互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)滴滴打車、Uber等互聯(lián)企業(yè)也開(kāi)始涉足汽車電商。

　　對(duì)于傳統(tǒng)汽車渠道而言，尤其是大的經(jīng)銷商集團(tuán)還面臨“船大難掉頭”的局面——此前投入的資金較大，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷模式的完全革新。因?yàn)閭鹘y(tǒng)4S店渠道的變革模式主要在于“4S店+電商”。也正因于此，2015年8月，在汽車流通協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下，包括 國(guó)機(jī)汽車 、龐大汽車等近40家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)出資組建O2O平臺(tái)“汽車街”。永達(dá)汽車也與阿里汽車簽署汽車互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造汽車生活O2O線上線下平臺(tái)。

　　而在這種形勢(shì)下，整車廠也在其4S店經(jīng)銷體系的基礎(chǔ)上，紛紛“觸網(wǎng)”，自建汽車電商平臺(tái):東風(fēng)日產(chǎn)籌建了車巴巴;上汽搭建了車享平臺(tái);此前 廣汽集團(tuán) 宣布斥資14億元打造整車電商平臺(tái)、車生活平臺(tái)、車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及創(chuàng)業(yè)投融資等四大平臺(tái)。廣汽本田天貓商城、哈弗商城等車企自建電商平臺(tái)也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。

　　有分析人士認(rèn)為，未來(lái)汽車業(yè)的渠道發(fā)展方向，會(huì)發(fā)展為以4S店為主流，到一些三四線城市變成2S店，或者為了貼近服務(wù)區(qū)1S店。還有一個(gè)比較大的變革，今后4S渠道更多的會(huì)成為物理上的形態(tài)，承載汽車電商網(wǎng)上交易的終端平臺(tái)。

　　“4S店作為整車廠與消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)中間商，依舊有著不可替代的作用，例如消化整車廠庫(kù)存的資金實(shí)力、汽車交易的落地等，依舊是4S店承載更大的作用?！北?京運(yùn)通 國(guó)融投資有限公司集團(tuán)一位內(nèi)部人士表示，傳統(tǒng)4S店銷售模式在短期內(nèi)會(huì)一直延續(xù)下去，但需要考慮的是如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的沖擊下，尋求更多新的發(fā)展路徑。

　　經(jīng)銷商主動(dòng)求變，借力互聯(lián)網(wǎng)尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，或許會(huì)給廠商帶來(lái)新的思考?！皬恼噺S商的角度來(lái)看，經(jīng)銷商發(fā)展電商增加了銷售渠道，降低營(yíng)銷費(fèi)用，提升銷售銷量，可以增加利潤(rùn)，降低企業(yè)負(fù)債率。從目前的反映來(lái)看，廠商還是比較支持經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)合起來(lái)共建這個(gè)電商平臺(tái)?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)刁建申表示。

　　在中國(guó)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)面臨著“消費(fèi)者在變、政府思路在變、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在變”的三大變化，所以需要傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷渠道也要適應(yīng)這種變革，順勢(shì)而為。