寶馬中國新政應(yīng)對市場疲軟

　　7月初，寶馬[微博]中國和華晨寶馬向中國經(jīng)銷商下發(fā)了一則名為《寶馬中國[微博]及華晨寶馬2015年第二季度特殊獎勵政策及華晨寶馬2015年上半年本地市場拓展獎勵金額通知》(以下簡稱《通知》)的商務(wù)政策。

　　一位接近寶馬的業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者證實(shí)了這個消息。

　　該商務(wù)政策顯示，寶馬中國對于經(jīng)銷商的獎勵主要有兩方面：對寶馬在中國銷售的進(jìn)口車型簽訂目標(biāo)完成率為100%及以上的經(jīng)銷商，給予每輛車1.6萬元的補(bǔ)貼；對寶馬與華晨汽車合資生產(chǎn)的國產(chǎn)車型簽訂目標(biāo)完成率為100%及以上的經(jīng)銷商，給予每輛車1.8萬元的補(bǔ)貼。

　　“另外，值得注意的是，寶馬對沒有完成任務(wù)但目標(biāo)完成率為85%及以上的車型也將分別給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額為進(jìn)口車型1.3萬元至1.4萬元，國產(chǎn)車型1.6萬元至1.7萬元?！毕嚓P(guān)資料顯示。

　　而在此之前，寶馬經(jīng)銷商向法治周末記者透露，獲得寶馬給予經(jīng)銷商返點(diǎn)前提是，經(jīng)銷商完成了汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的銷售指標(biāo)和各項(xiàng)KPI(企業(yè)關(guān)鍵績效指標(biāo))。

　　“這項(xiàng)商務(wù)政策，是汽車廠家挽救經(jīng)銷商于水火的一次實(shí)實(shí)在在的舉措。”汽車觀察家移動互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺創(chuàng)始人陳希在接受法治周末記者采訪時表示。

　　補(bǔ)貼由“被動”變“主動”

　　這次的商務(wù)政策被多位業(yè)內(nèi)人士直指是意料之外的特殊獎勵政策。

　　因?yàn)榘肽曛?，無法繼續(xù)忍受壓庫的國內(nèi)多家各大經(jīng)銷商，還只能通過聯(lián)名上書的方式，向?qū)汃R中國提出一系列要求，其中就包括要求寶馬中國下?lián)堋?0億元額外返點(diǎn)”給經(jīng)銷商。(詳見《法治周末》2014年12月24日9版報道《寶馬壓庫經(jīng)銷商“反抗”》)

　　壓庫，是指積壓庫存的簡稱，大多用于銷售汽車等產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間。

　　在汽車分析師張志勇看來，經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系正在發(fā)生變化。

　　2015年1月5日，德國寶馬汽車集團(tuán)發(fā)布題為《寶馬和經(jīng)銷商面向未來輕裝前進(jìn)》的公開信表示，已經(jīng)在財務(wù)支持和商務(wù)措施大方向達(dá)成一致意見。

　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長宋濤稱，寶馬同意向國內(nèi)汽車經(jīng)銷商支付51億元補(bǔ)貼，約合8.2億美元。

　　3個月后，“寶馬”繼續(xù)放大招來幫助面臨困境的經(jīng)銷商。

　　據(jù)媒體報道，2015年4月17日，寶馬中國和華晨寶馬向經(jīng)銷商下發(fā)通函，宣布調(diào)低2015年第二季度批售目標(biāo)。通函中稱，經(jīng)銷商只需完成二季度85%的批售目標(biāo)，即可獲得單車數(shù)量獎。同時還表示，一季度零售目標(biāo)完成度≧90%的經(jīng)銷商，可以獲得更多返利預(yù)付。

　　另外，業(yè)內(nèi)人士也指出，除了調(diào)低二季度供貨量之外，在上半年寶馬汽車對經(jīng)銷商的支持打出了一套“組合拳”，主要包括優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系，改進(jìn)內(nèi)部流程加快經(jīng)銷商返利和報銷等環(huán)節(jié)，幫助經(jīng)銷商發(fā)展售后服務(wù)、二手車和金融服務(wù)等新型業(yè)務(wù)，推出更高性價比的車型，和通過引入新車型以及新的入門級車型。

　　寶馬中國官方表態(tài)稱，這五大方面的措施，旨在減輕寶馬經(jīng)銷商的庫存壓力、資金壓力，并拓展業(yè)務(wù)范圍和種類，最重要的是經(jīng)銷商有了強(qiáng)有力的產(chǎn)品去開拓市場。

　　2015年7月1日，寶馬在北京召開全國經(jīng)銷商投資人會議，就下半年的發(fā)展計(jì)劃與經(jīng)銷商們展開了坦誠溝通。

　　寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格表示：“我們贊賞經(jīng)銷商伙伴對寶馬品牌的熱忱和信心。我們將繼續(xù)秉承合作雙贏的原則與經(jīng)銷商一起面對市場挑戰(zhàn)，并積極進(jìn)取，共同構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商務(wù)模式?！?/p>

　　“汽車市場已由之前供不應(yīng)求的情況，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谀承┢嚠a(chǎn)品上供大于求的情況。這時需要生產(chǎn)企業(yè)主動去調(diào)整利益分配，在制定商務(wù)政策時，向經(jīng)銷商傾斜?！睆堉居抡f。

　　被認(rèn)為是廠家出手救經(jīng)銷商

　　現(xiàn)在寶馬中國面臨的一個現(xiàn)實(shí)是，寶馬5月份在中國市場交付銷量為34870輛，同比下跌5.5%，成為了寶馬10年來的首降。

　　“從上半年汽車行業(yè)的銷售情況來分析，中高端汽車所受影響最大。特別是在一線和二線城市，汽車銷售數(shù)量出現(xiàn)下滑。一二線城市消費(fèi)者具備比較強(qiáng)的投資意識。上半年股市的波動，對于汽車行業(yè)的影響非常大，因?yàn)樵S多資金在上半年流入股市?！盠MC汽車市場咨詢有限公司總經(jīng)理曾志凌對法治周末記者說。

　　而寶馬經(jīng)銷商的日子也不好過，中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為64.6%，環(huán)比上漲了7.3%，與去年同期相比上漲5.7%，這也是庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)9個月超預(yù)警線。

　　此外，陳希告訴法治周末記者，汽車行業(yè)發(fā)反壟斷調(diào)查之后，寶馬經(jīng)銷商有了很大自主權(quán)，但都是壯士斷腕，自殺式的甩賣，這對于寶馬廠家而言很不利。

　　因?yàn)?，在去年，湖北省物價局召集寶馬、奔馳、大眾、斯柯達(dá)等20家汽車4S店負(fù)責(zé)人，通報了武漢4家寶馬4S店價格違法行為，并開出我國對汽車領(lǐng)域開展反壟斷調(diào)查以來的第一張罰單，寶馬4家4S店被罰162萬元。

　　物價部門表示，這種通過統(tǒng)一PDI檢測費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成并實(shí)施價格同盟，操縱市場價格的方式，損害消費(fèi)者和其他經(jīng)營者利益，其行為違反了《中華人民共和國反壟斷法》。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著從此以后，經(jīng)銷商可以自主選擇降價。如果廠家再出面制止，則視為違法行為。

　　“但是，如果經(jīng)銷商通過調(diào)低汽車銷售價格來完成任務(wù)，以致出現(xiàn)虧損，這對于廠家而言也是很大的損失，所以廠家要出手救經(jīng)銷商?！标愊Ψㄖ沃苣┯浾弑硎?。

　　廠商地位出現(xiàn)一定程度弱化

　　“如果下半年股市對于車市沒有產(chǎn)生正面效應(yīng)的話，單靠廠家目前的政策，效果不會特別大?！痹玖鑼Ψㄖ沃苣┯浾咧赋?。

　　睿信咨詢創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事付志勇則認(rèn)為，目前廠商下發(fā)的特殊獎勵政策只能作為穩(wěn)定渠道的一種手段，并不能真正去提振寶馬汽車的銷售。在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢普遍不佳和豪華車市場遇冷的背景下，在寶馬3系等車型上進(jìn)行突破，才可能成為提升寶馬銷量的制勝點(diǎn)。

　　但是，陳希認(rèn)為，寶馬通過目前一系列的手段，應(yīng)該會提振終端銷量。今年上半年市場調(diào)整，德系豪華品牌ABB(奧迪、寶馬、奔馳)中，寶馬受到的影響最大。在這種形勢下，通過給經(jīng)銷商獎勵的方式，可以穩(wěn)定軍心和提振信心。

　　“通過制定商務(wù)政策，在利益分配時更多地向經(jīng)銷商傾斜，將有利于幫助經(jīng)銷商來面對目前市場的困境。在保證經(jīng)銷商能夠持續(xù)經(jīng)營的情況下，一起來完成經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)的市場目標(biāo)。這是在汽車市場形勢出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變情況下，采取的必要調(diào)整?！睆堉居聦Ψㄖ沃苣┯浾哒f。

　　陳希認(rèn)為，中國汽車市場增長進(jìn)一步放緩不可避免，主要面臨三大利空因素，一是疲軟的經(jīng)濟(jì)增長將影響汽車消費(fèi)。二是一二線城市潛在限購政策造成的提前消費(fèi)效應(yīng)逐漸消失。三是反腐政策對高端進(jìn)口車需求的沖擊。

　　“今年肯定是汽車經(jīng)銷商大洗牌的一年，尤其是豪華品牌，投資額和運(yùn)營成本高，加上廠家壓庫壓力更大，經(jīng)銷商面臨存亡危險。”陳希對法治周末記者說。

　　陳希對法治周末記者指出，廠家跟經(jīng)銷商現(xiàn)在是拴在一條繩上的螞蚱。如果經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)，對廠家的打擊將是致命的。

　　從目前各大汽車企業(yè)紛紛調(diào)低銷售目標(biāo)的情況來看，付志勇認(rèn)為過去廠商因?yàn)椤镀嚻放其N售管理實(shí)施辦法》所占據(jù)的主導(dǎo)地位，在現(xiàn)階段已出現(xiàn)一定程度的弱化。

　　“但是目前廠商給予經(jīng)銷商的這種獎勵補(bǔ)貼只能治標(biāo)，不能治本。廠家應(yīng)該在提升經(jīng)銷商經(jīng)營水平以及解決融資等方面下功夫，才能讓經(jīng)銷商真正走出困境。”陳希向法治周末記者建議。來源：法治周末