“僅退款”四年落幕 電商平臺重塑生態(tài)平衡

　　為時四年的“僅退款”服務(wù)將落下帷幕。4月22日，北京商報記者獨家獲悉，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，交由商家自主處理，平臺非必要不主動介入。當(dāng)然，平臺們也紛紛表示，申請期間會綜合考慮退貨條件，再視實際情形判定是否支持退款。

　　如今，平臺正在弱化“裁判員”角色，給予商家與用戶協(xié)商空間；更為細化的意見征集，能為雙方提供更完備的實施條件。從飽受好評到褒貶不一，“僅退款”讓平臺、商家和用戶又愛又恨，只有尋找到三方共贏的最佳平衡點，電商生態(tài)才能更為良性。從“一刀切”到視情況而定，“僅退款”考驗著電商平臺治理的靈活性和利益天平的傾斜角度。

　　“非必要不介入”

　　電商平臺對“僅退款”服務(wù)新增了更多要求，拼多多、淘寶和抖音發(fā)布了關(guān)于優(yōu)化售后服務(wù)保障的意見征集，針對“僅退款”功能進行調(diào)整。北京商報記者注意到，頗為明顯的變化是，平臺會充分支持商家與消費者自主協(xié)商解決售后問題，非必要不介入消費者在已收到貨后的“僅退款”申請。

　　拼多多官網(wǎng)顯示，拼多多會進一步支持商家與消費者通過自主協(xié)商方式解決相關(guān)售后問題，平臺非必要不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請。其發(fā)布的《拼多多售后服務(wù)規(guī)則》征求意見稿提出，商家應(yīng)在用戶提交退款無需退貨申請后36小時內(nèi)進行處理，如果商家逾期未處理，平臺將視實際情形判定是否支持退款給用戶。同時，平臺有權(quán)基于用戶申請、用戶投訴和/或店鋪售后等因素自行決定適當(dāng)縮短商家處理時限。

　　淘寶也更新了《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》。其中，如果買家退貨前商品性質(zhì)已不適宜退貨，或買家退貨存在困難，賣家應(yīng)為買家退貨提供必要的協(xié)助，賣家未協(xié)助或協(xié)助后仍無法完成退貨的，交易支持退款。此外，經(jīng)判斷賣家出售的商品存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的，平臺售后支持退貨退款，并刪去了僅退款選項。淘寶預(yù)計，新規(guī)將于7月陸續(xù)生效實施。

　　抖音同樣發(fā)布了關(guān)于修訂《售后服務(wù)相關(guān)規(guī)則》的意見征集。其表示，充分支持商家與消費者自主協(xié)商解決售后問題，非必要不介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請。從條款來看，例如消費者無法完成退換貨或商品已不適宜退貨(已拆封的食品、已損毀的商品等)，平臺支持消費者退款，商品由商家負責(zé)聯(lián)系消費者取回。

　　總體而言，從電商企業(yè)發(fā)布的售后意見征集來看，平臺對“僅退款”的判定不再“一刀切”，而是變得更為謹慎。除了為商家和用戶的溝通搭建了更完善的退貨渠道，電商也會基于商家客訴、商品質(zhì)量等多維度評判商家和用戶兩方退款不退貨的爭議。

　　“僅退款”被淘汰

　　若是回望電商“僅退款”的歷史開端，這項新服務(wù)拉升了更多用戶對電商消費的熱情。2021年，拼多多率先推出“僅退款”。最初，拼多多的生鮮、白牌小商品等發(fā)生退貨情況時，退貨物流成本較高，甚至高于商品成本，“僅退款”可以抹掉退貨環(huán)節(jié)的成本，以此提升消費者體驗。隨后，拼多多將“僅退款”政策拓展至全品類。

　　“這項服務(wù)很適合一些品類，如售賣花卉、生鮮等產(chǎn)品的商家，以及售賣低價商品的商家?！币晃毁Y深電商從業(yè)人士向北京商報記者指出，由于這些品類損耗程度高，或是價格低廉，如果退貨，商家還需要承擔(dān)退貨成本，有些商品在途還會進一步折損。

　　彼時，若消費者收到貨后發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問題，如破損、與商品描述不符、性能故障等，可在平臺發(fā)起“僅退款”申請，平臺會主動介入處理，無需商家同意即可退款，退款后貨品也無需寄回。

　　另一位前電商從業(yè)者認為，“僅退款”一定程度上確實為平臺篩選出一些劣質(zhì)服務(wù)的商家，“在電商平臺和商家面前，消費者是弱勢的，有些商家的產(chǎn)品確實存在質(zhì)量問題且不愿意退款”。

　　然而，當(dāng)市場消費環(huán)境發(fā)生劇變，電商紅利枯竭，平臺為了搶奪存量紛紛開打價格戰(zhàn)，并跟進“僅退款”服務(wù)來籠絡(luò)消費者。2023年底，淘寶、抖音、京東3家平臺相繼推出“僅退款”，快手也在2024年1月跟進，“僅退款”基本成為電商平臺的標配。

　　理想狀況下，這項政策能夠在消費者遇到售后難題時提供解決方案，通過在平臺發(fā)起“僅退款”更高效保障自身權(quán)益。然而，在某種程度上，“僅退款”為部分想鉆空子、薅羊毛的買家提供了便利，也影響了商家的正常經(jīng)營。

　　在黑貓投訴平臺上，與“僅退款”相關(guān)的投訴超24萬條。其中，既有用戶被商家拒絕“僅退款”請求后發(fā)起的投訴，也有部分商家被消費者成功發(fā)起“僅退款”后對平臺的投訴。一名商家投訴稱，有消費者買錯產(chǎn)品與型號后，僅上傳了商品嶄新的圖片，即成功申請“僅退款”，他認為，平臺客服未進行審核就通過消費者的申請，助長了“白嫖黨”和“羊毛黨”的氣焰。

　　莉莉是一位經(jīng)營首飾的淘寶商家。據(jù)她介紹，確實存在一些“白嫖黨”會在商品抵達驛站時提出“僅退款”，自己會立刻聯(lián)系當(dāng)?shù)伢A站進行攔截，“目前平臺的規(guī)定是在商家發(fā)貨前和商品在途時，用戶能使用‘僅退款’。對于小商家來說還好，畢竟成本也就七八塊錢，但一些貴價商品若是遇到‘白嫖黨’，損失就會很大”。

　　電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉認為，電商平臺追隨“僅退款”，在當(dāng)時也是一個不得已的政策?！耙驗橛脩舻脑鲩L到頂了，大家都在同一個盤子里搶用戶。別人有的政策，你也得有，才能保證用戶能留在平臺上?！?/p>

　　從過去一項吸引用戶的新穎服務(wù)，到逐漸變?yōu)樯碳?、用戶吐槽抱怨的對象，“僅退款”也必須要順應(yīng)市場變化作出調(diào)整。

　　據(jù)北京商報記者了解，目前電商平臺售后一般設(shè)有“退款無需退貨”和“退款退貨”入口，“僅退款”政策取消之后，平臺或?qū)⒅槐Ａ簟巴丝钔素洝?，“收到貨”情形下退款是否退貨將由商家與消費者協(xié)商決定。

　　平臺重塑生態(tài)平衡

　　當(dāng)一項歷時已久的政策已經(jīng)逐步激化商家和用戶兩端的緊張關(guān)系時，電商平臺也必須重新審視“僅退款”服務(wù)帶來的價值。去年7月，淘天開始率先松綁“僅退款”規(guī)則，打響行業(yè)“反內(nèi)卷”。而京東、抖音等平臺也會以商品好評率、包裹異常等維度來判定是否允許用戶“僅退款”。

　　據(jù)了解，今年1月，市場監(jiān)管總局副局長束為在新聞發(fā)布會上表示，2024年，市場監(jiān)管總局推動優(yōu)化平臺經(jīng)濟領(lǐng)域競爭生態(tài)，督促各大電商平臺整改“僅退款”和平臺補貼、價格收費等領(lǐng)域存在的突出問題，讓競爭環(huán)境更健康。其中，針對社會集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質(zhì)低價競爭風(fēng)氣等問題，提出具體整改要求，落實平臺企業(yè)主體責(zé)任。

　　束為表示，約談以后，主要電商平臺對“僅退款”規(guī)則進行了優(yōu)化，為平臺內(nèi)商家提供了更大自主權(quán)。

　　電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營表示，取消“僅退款”意味著電商價格戰(zhàn)退潮，轉(zhuǎn)向服務(wù)力的競爭。這一變革不僅是售后規(guī)則的調(diào)整，更是平臺角色從“流量中介”向“商業(yè)仲裁者”轉(zhuǎn)型的起點。從1688取消僅退款后轉(zhuǎn)向信用補貼機制，到拼多多、淘寶等平臺優(yōu)化申訴流程，這場變革正在重塑消費者、商家與平臺的三角關(guān)系。

　　“未來，平臺競爭將聚焦于售后響應(yīng)速度、糾紛處理效率等維度。”趙振營認為，“僅退款”政策曾是消費者信任的核心支點，其取消迫使平臺尋找替代方案。例如1688推出的“信用評估動態(tài)補貼”、京東的“閃電退款”，本質(zhì)上是通過技術(shù)手段將信任成本從商家轉(zhuǎn)移到平臺。

　　趙振營進一步解釋稱，這種模式要求平臺建立更精準的用戶畫像和商家評級體系，這將加速平臺從“流量分發(fā)”向“信用中介”轉(zhuǎn)型。

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，取消“僅退款”需要平臺調(diào)整相應(yīng)的平臺規(guī)則，增加快遞上門取貨的流程，從技術(shù)層面優(yōu)化現(xiàn)有的系統(tǒng)架構(gòu)和退換貨退款的流程。

　　除了解決“僅退款”帶來的問題，據(jù)了解，平臺也在持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境。今年4月，淘天宣布即將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”。這一舉措旨在根治電商行業(yè)虛假評分頑疾，重構(gòu)消費者信任機制。

　　而抖音也在今年1月提出，平臺全面更新商品治理機制，阻止劣質(zhì)貨品流入市場，保障消費者生命健康安全。2024年，通過加大研發(fā)投入、升級技術(shù)模型，平臺優(yōu)化了商品信息核驗?zāi)芰?，共前置攔截假冒劣質(zhì)商品86萬件。