微信電商奇襲時刻？微信小店測試“送禮物”功能，能否復制“紅包”成功

　　微信也能送禮物了！

　　12月19日，澎湃新聞記者獲悉，近日微信小店開始灰色測試“送禮物”功能。除珠寶、教育培訓類目，且商品款式原價不得高于1萬元的商品將默認支持“送禮物”功能。

　　具體怎么送禮？打開“微信小店”，點開想要贈送的禮物，旁邊會出現(xiàn)“送給朋友”標識，然后就可以通過這個按鈕，將禮物分享給自己的朋友。據(jù)微信介紹，點擊聊天中的禮物消息，填寫收貨地址并“收下禮物”，意味著正式收下禮物。朋友在收下禮物前，可以選擇更換該商品下價格相同的其他款式。

　　不過，如果朋友超過24小時未收下禮物(以打開禮物消息并輕觸“收下禮物”為準)，訂單將自動取消并退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

　　在微信小店開啟“送禮物”灰度測試后，微信小店方向為首的電商概念以及部分騰訊合作商股價飆升。12月19日，凱淳股份(301001)、青木科技(301110)、天地在線(002995)、信雅達(600571)、實益達(002137)、元隆雅圖(002878)、金字火腿(002515)漲停，三只松鼠(300783)漲超11%、星徽股份(300464)漲超8%。港股微盟(02013.HK)股價大幅上揚，在12月19日一度上漲超50%，收漲超35%。

　　微信電商“奇襲時刻”？

　　“送禮物”功能影響有多大？

　　有觀點認為，2014年微信曾推出王炸功能“發(fā)紅包”，收到紅包后需要綁定銀行卡才能提現(xiàn)，一度給微信支付帶來大量用戶；此次“送禮物”功能和十年前的“發(fā)紅包”功能有異曲同工之妙，很有可能會成為微信小店引流和新增用戶的主要渠道，或?qū)⒊蔀槲⑿旁谑旰笥忠槐罟δ堋?/p>

　　據(jù)天風證券分析，這可能是微信電商的社交奇襲時刻。微信生態(tài)擁有廣泛的用戶場景和流量渠道優(yōu)勢，微信小店與視頻號、社群裂變、搜索自然結合形成直播電商、社交電商、貨架電商等模式。隨著基礎交易組件完善以及短視頻發(fā)展，微信電商生態(tài)閉環(huán)已完成搭建，長期潛力深厚?？春梦⑿判〉晁投Y物功能顯著加快商家入駐以及用戶消費習慣養(yǎng)成，樂觀情形或有望重演微信紅包推動支付市場格局變化的故事。12月下旬后重點節(jié)假日密集，微信電商有望迎來較大催化。

　　而據(jù)中信證券披露，近期節(jié)假日密集，“送禮物”的強烈社交需求有望加速微信電商發(fā)展。三季度微信MAU達到13.82億人，龐大的用戶基礎是微信電商發(fā)展的重要基本盤，“送禮物”則是用戶的基本社交需求。

　　中信證券認為，12月下旬后，節(jié)日將密集到來，“送禮物”的社交需求或?qū)⒓嗅尫牛嘤型碳壹铀偃腭v微信小店，加強品牌曝光，會員私域流量運營等?！八投Y物”是社交與電商深度融合的產(chǎn)物，商品精準觸達消費者且具有裂變效應，從而提升銷售額、復購率及轉化率。

　　“微信電商推出送禮功能，是一種新型的將微信流量進行商業(yè)變現(xiàn)的營銷手段，這顯示出微信運營方著力于在電商平臺市場耕耘的態(tài)勢?！比A東政法大學競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴記者，不過，由于在電商領域競爭趨于白熱化，已經(jīng)處于“存量競爭”階段，廣大用戶對迭代更新的電商營銷手段已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞，因此微信電商的送禮功能能否成為“爆款”功能還有待觀察。

　　他認為，在微信電商送禮功能實施進程中，也需要注意這一功能被濫用的風險，防止它被濫用成為灰色利益輸送渠道，所以微信運營方應當在軟件防范和規(guī)則設立方面預防這一風險。

　　也有分析師認為，應該平常心看待。電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向澎湃新聞記者表示，實際上早在2018年以前，這個功能有很多第三方小程序開發(fā)過，有一定的消費刺激作用，但并沒有預期的那么大。微信官方上線該功能后大抵也是如此，除非有大的優(yōu)惠政策推動。

　　打造微信電商“生態(tài)鏈”

　　值得注意的是，微信在電商生態(tài)上隱秘布局已久。今年8月，微信將視頻號小店升級為“微信小店”，給予微信生態(tài)內(nèi)多入口流量支持，并上線獨立App店鋪工具“微信小店助手”，從而完成交易閉環(huán)。

　　此前，據(jù)騰訊在三季度財報中披露，升級微信小店的目的是在微信內(nèi)創(chuàng)建和發(fā)展一個統(tǒng)一且值得信賴的電子商務平臺。當時，騰訊管理層還表示，微信小店會被完整融入微信生態(tài)系統(tǒng)，獲得新的流量支持。目前在小程序交易中，商家很難有新的途徑獲取新客戶。但有了微信小店后，就可以獲得來自包括通信、社交在內(nèi)的流量，還有視頻號等渠道。

　　微信生態(tài)的電商也是馬化騰重點著力的方向，今年年初，馬化騰就喊出“要全力發(fā)展視頻號直播電商”，最近他在公開刊文中也提到：“從不斷優(yōu)化微信支付等消費工具，到試水視頻號直播帶貨等電商業(yè)務，我們積極創(chuàng)造和服務有效需求，促進更為暢通的經(jīng)濟循環(huán)。”

　　“微信禮物”功能推出，也帶動微盟(02013.HK)股價大漲。

　　微盟相關負責人告訴澎湃新聞記者，作為騰訊重要的生態(tài)合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家參與微信電商生態(tài)；目前相關產(chǎn)品正進行對接，為用戶提供更加豐富的購物選擇和更加便捷的購物體驗。

　　微盟表示，是騰訊微信生態(tài)主要服務商之一，與騰訊在微信生態(tài)服務和營銷等多個層面展開合作。微盟與騰訊在共建行業(yè)大模型和推動AI技術在數(shù)字商業(yè)領域的應用方面正不斷加深合作，通過開源自研和接入騰訊云等第三方平臺的方式，持續(xù)加碼“SaaS+AI”戰(zhàn)略；作為騰訊廣告的頭部服務商，微盟為品牌客戶提供精準的數(shù)字營銷解決方案，進一步推動了廣告營銷的規(guī)?；鲩L。

　　盡管新功能一出就占領各大平臺熱搜，騰訊方面似乎依然想保持低調(diào)。騰訊公關總監(jiān)張軍在朋友圈發(fā)文稱，“最近我們確實推出來一些新功能，產(chǎn)品也在不斷迭代，但是懇請大家別替我們定太高的調(diào)門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞匯，實在擔不起，安心做好產(chǎn)品是要務?！?