起底聽(tīng)花酒張雪峰：營(yíng)銷高手 燒錢不分紅

　　被“3·15”點(diǎn)名、產(chǎn)品下架、上交所發(fā)函……一夜之間，聽(tīng)花酒“涼”了，其背后創(chuàng)始人張雪峰也崩塌了。從成都走向青海、西藏，從冬蟲夏草到?jīng)雎毒圃俚铰?tīng)花酒，1969年出生的張雪峰一直走在講故事的路上。而從市場(chǎng)故事走向資本，青海春天(600381)2015年借殼上市讓張雪峰圓夢(mèng)。

　　最高58600元一瓶，聽(tīng)花酒違規(guī)營(yíng)銷牽出了張雪峰，而資本“矛頭”也將指向青海春天。過(guò)億的銷售費(fèi)用、連年虧損的業(yè)績(jī)、0次分紅，這是青海春天給超5萬(wàn)戶投資者交上的“成績(jī)單”。不過(guò)，接受市場(chǎng)、投資者“審判”的不該只有張雪峰，還有其背后的資本。

　　跨界講故事

　　“負(fù)責(zé)青海春天主要產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立及推廣?！边@是青海春天給張雪峰的定位介紹。

　　3月15日晚間，在央視“3·15”晚會(huì)上，青海春天旗下聽(tīng)花酒被點(diǎn)名，提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老，這是聽(tīng)花酒對(duì)外宣稱的功效。聽(tīng)花酒被點(diǎn)名后，產(chǎn)品下架、監(jiān)管發(fā)函、市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查、公司回應(yīng)，一系列連鎖反應(yīng)發(fā)生的同時(shí)，創(chuàng)始人張雪峰及其過(guò)度營(yíng)銷又被重新拉回大眾視野。

　　據(jù)了解，張雪峰，工商管理碩士，其最初創(chuàng)辦的企業(yè)均在四川省成都市，曾任四川省華興公司經(jīng)理、四川中達(dá)實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理、四川中咨投資管理股份有限公司總裁、四川九峰實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)等職位。對(duì)于張雪峰而言，2000年可能是其人生的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他開始將目光轉(zhuǎn)向醫(yī)藥行業(yè)。

　　當(dāng)年，青海唐古拉藥業(yè)有限公司成立，張雪峰曾任董事長(zhǎng)。之后，塞隆生物(青海春天前身)于2003年4月3日在青海省工商局注冊(cè)成立，張雪峰正式扎根青海。

　　在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打10多年后，張雪峰將目光鎖定在了冬蟲夏草，由于西藏是冬蟲夏草等青藏高原特色資源的主產(chǎn)區(qū)，擁有較多優(yōu)勢(shì)資源，張雪峰2013年在西藏參與設(shè)立了西藏榮恩。

　　經(jīng)過(guò)一系列的股權(quán)變動(dòng)，西藏榮恩成為青海春天的控股股東，青海春天也成為了經(jīng)營(yíng)冬蟲夏草的業(yè)務(wù)主體，自此，講故事也開始成為張雪峰的“主業(yè)”。

　　憑借“含著吃的冬蟲夏草”廣告語(yǔ)，青海春天冬蟲夏草純粉片“極草”成為家喻戶曉的“神草”。不過(guò)，2016年，監(jiān)管發(fā)文停止冬蟲夏草用于保健食品試點(diǎn)工作，青海春天的“極草”神話破滅，這也讓講故事的張雪峰遭受了致命一擊。

　　打造“神草”失敗后，張雪峰的下一個(gè)故事盯上了白酒。

　　實(shí)際上，張雪峰最初講的白酒故事的主角并非聽(tīng)花酒。在聽(tīng)花酒之前，張雪峰曾大力營(yíng)銷“吃辣專用酒——涼露酒，據(jù)介紹，涼露酒是首款專為吃辣而研發(fā)定制的新型酒，該營(yíng)銷彼時(shí)就備受市場(chǎng)爭(zhēng)議。

　　而讓張雪峰真正被冠上營(yíng)銷“鬼才”稱號(hào)的還是聽(tīng)花酒，一邊講著“太上老君托夢(mèng)”的創(chuàng)業(yè)故事，一邊聘請(qǐng)兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主出任聯(lián)席首席科學(xué)家，“聽(tīng)花”系列酒產(chǎn)品精品裝賣到了58600元/瓶，天價(jià)聽(tīng)花酒出圈。

　　但過(guò)度營(yíng)銷、越過(guò)底線的故事顯然不會(huì)長(zhǎng)存。伴隨著聽(tīng)花酒被央視“3·15”點(diǎn)名，也更加證實(shí)了這句話。

　　實(shí)現(xiàn)借殼上市

　　最會(huì)講故事的人都在資本市場(chǎng)，2015年，張雪峰的故事也從市場(chǎng)講到了A股。

　　2015年，彼時(shí)的A股上市公司賢成礦業(yè)披露了重組方案，青海春天要借殼上市，公司將原有業(yè)務(wù)出售的同時(shí)，發(fā)行股份購(gòu)買青海春天資產(chǎn)。由此，上市公司控股股東由青海國(guó)投變更為西藏榮恩，實(shí)控人也發(fā)生變更，上市公司正式更名為青海春天。

　　借殼上市后，青海春天的股價(jià)也出現(xiàn)一波拉升，曾在當(dāng)年達(dá)到過(guò)50.09元/股的高點(diǎn)。中國(guó)國(guó)際科技促進(jìn)會(huì)科技產(chǎn)業(yè)投資分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼戰(zhàn)略投資智庫(kù)執(zhí)行主任布娜新表示，A股市場(chǎng)上，新故事、熱點(diǎn)概念都會(huì)讓公司股價(jià)迎來(lái)一波上漲，投資者要仔細(xì)甄別，市場(chǎng)上，概念炒作推動(dòng)的股價(jià)上漲不可持續(xù)。

　　從董事會(huì)來(lái)看，主持青海春天工作的是張雪峰，擔(dān)任上市公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，但卻并非公司的實(shí)控人。

　　正所謂每一個(gè)講故事的人背后都有資本的支持，張雪峰也不例外。而張雪峰的資本伙伴則要從2013年西藏榮恩的設(shè)立講起。

　　2013年，青海春天控股股東西藏榮恩設(shè)立時(shí)還有肖慶元、金魯萍的參與，其中金魯萍是張雪峰的母親，而肖慶元?jiǎng)t是金魯萍、張雪峰母子的合作伙伴。之后，肖慶元退出了西藏榮恩，其女肖融接手。

　　資料顯示，肖融1970年出生，比張雪峰小一歲，從身份證信息來(lái)看，也是成都人。

　　在青海春天借殼之前，控股股東西藏榮恩也經(jīng)歷了股權(quán)變動(dòng)，其中張雪峰母親金魯萍退出，張雪峰也讓出了控制權(quán)，肖融“上任”，肖融、張雪峰分別持有西藏榮恩60%、40%的股權(quán)。

　　截至前三季度末，西藏榮恩、肖融、盧義萍分別是青海春天前三大股東，持股比例分別為32.13%、9.67%、0.96%，其中盧義萍與肖融系表姐妹關(guān)系。雖然是青海春天的實(shí)控人，但肖融目前只在上市公司擔(dān)任董事一職。

　　值得一提的是，張雪峰的母親金魯萍目前雖未參與青海春天的經(jīng)營(yíng)，但也未退休，創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)了廣州華人愛(ài)燕窩有限公司，持有該公司95%的股份，旗下產(chǎn)品是華人愛(ài)燕窩飲。

　　營(yíng)銷上億從未分紅

　　張雪峰在講故事這條路上也著實(shí)花了不少錢。

　　從冬蟲夏草到白酒，張雪峰的故事也伴隨著青海春天的跨界，2018年收購(gòu)聽(tīng)花酒業(yè)100%股權(quán)后，公司開始花費(fèi)大額資金用于白酒推廣，而酒類業(yè)務(wù)也為公司貢獻(xiàn)了六成左右的營(yíng)收。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，青海春天銷售費(fèi)用達(dá)9290.79萬(wàn)元，同比大增792.9%。再到2022年，青海春天銷售費(fèi)用突破億元，當(dāng)年銷售費(fèi)用約為1.23億元。青海春天也坦言主要系酒水快消品板塊市場(chǎng)推廣費(fèi)增加所致。

　　值得一提的是，2022年，青海春天實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為1.6億元，經(jīng)計(jì)算，公司當(dāng)年銷售費(fèi)用率為76.88%，這也意味著公司拿出了當(dāng)年近八成營(yíng)收用于白酒的市場(chǎng)推廣。

　　大額的銷售費(fèi)用以及對(duì)外投資虧損等原因，使得青海春天的業(yè)績(jī)也接連虧損。

　　2020—2022年，青海春天實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別約為1.24億元、1.28億元、1.6億元；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)分別約為-3.2億元、-2.49億元、-2.88億元。

　　2023年，青海春天的銷售費(fèi)用仍在繼續(xù)走高，根據(jù)公司披露的當(dāng)年三季報(bào)，公司2023年前三季度銷售費(fèi)用高達(dá)1.27億元，公司當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.61億元，經(jīng)計(jì)算，銷售費(fèi)用率達(dá)78.88%。

　　今年4月24日，青海春天將披露2023年年報(bào)，這也將成為公司連續(xù)第四年的虧損年報(bào)，公司預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)約為-2.87億至-2.22億元，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非后歸屬凈利潤(rùn)為-2.7億至-2.05億元。

　　大額資金投向營(yíng)銷，青海春天自2015年借殼上市后卻從未給公司投資者進(jìn)行過(guò)分紅。需要指出的是，3月15日晚間，證監(jiān)會(huì)發(fā)文稱，將推動(dòng)更多上市公司分紅回購(gòu)，對(duì)于多年不分紅或者分紅極少的公司，要綜合其他指標(biāo)，對(duì)相關(guān)的股票實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示，督促這些公司分紅。對(duì)于相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者致電青海春天董秘辦公室進(jìn)行采訪，不過(guò)電話未有人接聽(tīng)。

　　沒(méi)有業(yè)績(jī)，只有故事，青海春天的投資者也不“買賬”。

　　東方財(cái)富顯示，近一年，青海春天股價(jià)已經(jīng)“腰斬”，截至3月15日收盤，公司股價(jià)報(bào)6.57元/股，總市值為38.57億元。投融資專家許小恒表示，上市公司旗下產(chǎn)品的負(fù)面消息可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)情緒造成一定的影響，這也讓青海春天3月18日的股價(jià)表現(xiàn)迎考。

　　【實(shí)地探訪】

　　聽(tīng)花酒線下門店已暫停營(yíng)業(yè)

　　3月16日，北京商報(bào)記者探訪聽(tīng)花酒門店，現(xiàn)場(chǎng)大門緊閉并未營(yíng)業(yè)。

　　在央視“3·15”晚會(huì)曝光青海春天旗下聽(tīng)花酒的虛假宣傳亂象后，3月16日，北京商報(bào)記者來(lái)到聽(tīng)花酒的門店。

　　從外部看，該店與周邊商鋪有一定距離，獨(dú)處半個(gè)街道，坐擁上下兩層。門頭上黑色的“聽(tīng)花”牌匾十分顯眼氣派，并在右側(cè)的金色牌匾附上了滬市代碼：600381，這正是聽(tīng)花酒母公司青海春天的股票代碼。

　　不過(guò)，該店大門緊閉。北京商報(bào)記者等了許久，隨后，一名自述前來(lái)喝茶的男子在得知記者的采訪需求后，電話聯(lián)系了什么人，隨后該男子稱，自己昨天剛從三亞回來(lái)，不知道店面已放假歇業(yè)，便匆匆離去。

　　北京君都律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波對(duì)北京商報(bào)記者表示，食品身份的酒宣稱一些未經(jīng)科學(xué)證實(shí)的醫(yī)療功效宣傳屬于虛假宣傳，違反了相關(guān)法規(guī)。據(jù)他介紹，食品宣傳療效違反《食品安全法》和《廣告法》。其中，食安法第一百四十條，對(duì)食品作虛假宣傳且情節(jié)嚴(yán)重的，由省級(jí)以上人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門決定暫停銷售該食品，并向社會(huì)公布；仍然銷售該食品的，由縣級(jí)以上人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門沒(méi)收違法所得和違法銷售的食品，并處2萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下罰款。

　　針對(duì)后續(xù)整改等問(wèn)題，北京商報(bào)記者致電青海春天聽(tīng)花酒市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，但電話一直處于關(guān)機(jī)狀態(tài)。聽(tīng)花酒在3月16日的聲明中稱，央視“3·15”晚會(huì)只截選部分錄像，公司已連夜召集市場(chǎng)銷售人員，規(guī)范用語(yǔ)，嚴(yán)格要求在產(chǎn)品推廣時(shí)遵守法律法規(guī)，全面展開檢查與整改工作。

　　在北京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法學(xué)教授鄧勇看來(lái)，企業(yè)將責(zé)任推給銷售人員是不成立的?！捌髽I(yè)對(duì)銷售人員的行為負(fù)有監(jiān)管責(zé)任。根據(jù)《廣告法》，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。如果銷售人員的宣傳不符合法律規(guī)定，企業(yè)作為廣告主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。另外，從法律角度來(lái)看，即使“3·15”晚會(huì)只截選了部分錄像，只要這些內(nèi)容是真實(shí)的，并且能夠證明聽(tīng)花酒存在虛假宣傳的行為，那么這個(gè)辯解理由是不充分的。關(guān)鍵在于所曝光的內(nèi)容是否屬實(shí)，而不是曝光的內(nèi)容多少?！?/p>

　　同樣，張文波認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于銷售人員宣講不規(guī)范應(yīng)該負(fù)有監(jiān)管責(zé)任，企業(yè)應(yīng)該對(duì)銷售人員進(jìn)行規(guī)范的培訓(xùn)和指導(dǎo)，并且建立有效的監(jiān)管機(jī)制，確保銷售人員的宣傳行為合法規(guī)范。而聽(tīng)花酒合作專利事務(wù)所辯解的理由并不充分，因?yàn)闊o(wú)論是截選了部分錄像還是全部錄像，都不能成為違反法律法規(guī)的理由，企業(yè)應(yīng)該對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容負(fù)有責(zé)任，不能以截選部分錄像作為解釋。