涪陵榨菜降速：提價難持續(xù) 渠道拓展致費用激增

　　消費行業(yè)“白馬股”涪陵榨菜(002507.SZ)2019年的業(yè)績答卷并不盡如人意。

　　近日，涪陵榨菜發(fā)布2019年度業(yè)績快報，凈利潤同比下降8.55%，這是公司近5年以來的首次凈利潤下滑。對此，涪陵榨菜歸咎于其傳統(tǒng)渠道銷量下滑，而為了實施渠道創(chuàng)新，導(dǎo)致銷售費用增加，利潤同比下降。

　　涪陵榨菜曾保持了5年的高速增長，在零售行業(yè)一時風(fēng)光無兩，其主要增長方式則是通過提價。

　　根據(jù)中信建投證券統(tǒng)計，自2008年起涪陵榨菜漲價了12次，其中包括調(diào)節(jié)出廠價5次和調(diào)節(jié)終端零售價9次。但其業(yè)績表現(xiàn)仿佛在說明，提價策略已不再適合當(dāng)前的市場環(huán)境。

　　對于涪陵榨菜相關(guān)經(jīng)營情況，《中國經(jīng)營報》記者向涪陵榨菜方面發(fā)去了采訪函，公司證券事務(wù)代表以“正值年報披露的窗口期”為由未回復(fù)相關(guān)問題。

　　業(yè)績降速

　　在經(jīng)歷了幾年的快速增長之后，涪陵榨菜出現(xiàn)了近5年以來的首次年度凈利潤負(fù)增長。近日，涪陵榨菜發(fā)布2019年度業(yè)績快報，歸母凈利潤較去年同期下降8.55%。

　　究其原因，涪陵榨菜在業(yè)績快報中表示，產(chǎn)品銷售市場快速調(diào)整變化，傳統(tǒng)渠道銷量下滑，部分地區(qū)銷售失序，導(dǎo)致公司產(chǎn)品銷量同比下滑。同時，公司實施渠道創(chuàng)新做透下縣、品類獨立推廣、銷售隊伍裂變的銷售策略，銷售費用增加，導(dǎo)致利潤同比下降。

　　正如快報中所說，涪陵榨菜2019年一直在進(jìn)行渠道調(diào)整，辦事處裂變和銷售團(tuán)隊擴(kuò)大，辦事處由37個增加到67個。擴(kuò)容之下，涪陵榨菜已經(jīng)完成1100個縣域的覆蓋，地級市場的新渠道，包括餐飲、社區(qū)團(tuán)購、線上、新零售等都在大力開發(fā)中。

　　而在渠道拓展、創(chuàng)新、團(tuán)隊擴(kuò)容的投入之下，涪陵榨菜銷售費用出現(xiàn)大幅增長。2019年前三季度，涪陵榨菜銷售費用為7095.27萬元，較上一年增長85.6%。

　　中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為：“涪陵榨菜是想通過渠道下沉和新渠道開發(fā)這種方式，拓寬銷售渠道，提高業(yè)績的可持續(xù)增長能力。公司早在2013年就提出銷售下沉策略，但效果一般，截至2018年仍有較多縣級空白市場待開發(fā)，而對于榨菜這類快消品，銷售渠道精細(xì)化管理尤為重要，縣鄉(xiāng)級市場的滲透率不足會導(dǎo)致公司遠(yuǎn)期增長乏力、市場份額被擠占等，因此涪陵榨菜此次下定決心斥巨資實施該策略?！?/p>

　　同時，也有專家指出，涪陵榨菜的銷售渠道拓展戰(zhàn)略也可能為上市公司帶來不利影響。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬提醒：“整個渠道的裂變、下沉也是為了業(yè)績的增長。但是如果過程中磨合得不好的話，可能會導(dǎo)致整個價格、終端的管理出現(xiàn)混亂的情況?！?/p>

　　記者注意到，涪陵榨菜在2019年下半年也曾經(jīng)表示，縣級下沉過程中經(jīng)銷商能力無法與公司匹配，對公司政策理解不夠。越下沉，經(jīng)銷商的實力相對越弱，在鋪貨、陳列、考核、活動組織能力等方面還需要更多培訓(xùn)。

　　另外，記者注意到，2019年前三季度，涪陵榨菜應(yīng)收賬款較2018年末大幅增長555.99%。對此，涪陵榨菜表示，為加強(qiáng)新品銷售、增加空白市場和提高與競爭對手的競爭力，公司適度放寬了部分客戶信用額度。

　　同時，記者注意到，在2019年，涪陵榨菜還將經(jīng)銷商返利考核從季度變到月度。對此，涪陵榨菜表示，目前考核頻率仍在調(diào)整，目的是增加經(jīng)銷商信心并給予支持，減少資金占用和周轉(zhuǎn)壓力。

　　提價策略難持續(xù)

　　開源證券研報認(rèn)為，目前涪陵榨菜著眼于挖掘渠道紅利，同時對于其而言，提價紅利階段已過。

　　實際上，在此之前的數(shù)年間，涪陵榨菜曾經(jīng)多次提價。根據(jù)記者梳理，2016年7月，涪陵榨菜以“緩解原料和勞動力上漲帶來的成本壓力”為由將11個單品提價8%~12%；2017年2月，為緩解榨菜原料和包裝物等原材料上漲帶來的成本壓力，涪陵榨菜將80g和88g榨菜主力9個單品提價15%~17%不等；2018年11月，涪陵榨菜以“統(tǒng)一全國流通產(chǎn)品價格體系”為由將7個單品提價約10%。

　　與此同時，涪陵榨菜過去幾年一直保持著相當(dāng)不錯的業(yè)績增速。從涪陵榨菜近幾年的業(yè)績表現(xiàn)來看，2016年至2019年，涪陵榨菜分別實現(xiàn)營收11.21億元、15.2億元、19.14億元、19.9億元，較上一年增長20.43%、35.64%、25.92%、3.93%；歸母凈利潤較上一年增長63.46%、61%、59.78%、-8.55%。

　　多位行業(yè)專家向記者指出，涪陵榨菜的漲價與其業(yè)績提升之間確實存在因果關(guān)系。朱丹蓬表示：“涪陵榨菜在行業(yè)屬于老大，有一定的定價權(quán)、話語權(quán)。在整體的增長沒有太大的前景之下，提高價格是一個最好提升業(yè)績的捷徑?！?/p>

　　食品行業(yè)營銷專家于潤潔也對記者表示，從涪陵榨菜的價格漲幅和銷量漲幅來看，其業(yè)績高增速的主要原因確實是產(chǎn)品提價?！案⒘暾ゲ藦谋举|(zhì)上說還是大眾下飯的產(chǎn)品，不存在細(xì)分高消費人群的概念。當(dāng)價格脫離大眾消費者的心理承受力的時候，其業(yè)績的高增速就難以維系。”

　　在不斷漲價之下，涪陵榨菜與消費者的矛盾已有顯現(xiàn)。記者注意到，在各類電商平臺、社交平臺，消費者對于涪陵榨菜售價的抱怨也屢見不鮮。在天貓“烏江旗艦店”中，有消費者評價“價格有點貴”。而在微博上，不少網(wǎng)友發(fā)帖自稱“也是吃得起涪陵榨菜的人”，以此來調(diào)侃榨菜的漲價。

　　在此背景下，繼續(xù)通過提價策略來提升公司業(yè)績的做法很顯然已經(jīng)不再合適。朱丹蓬也對記者表示：“漲價雖然提升了業(yè)績，但是也并不是一定就是良性的。如東阿阿膠，漲價幅度大，最后對公司經(jīng)營并非有利。涪陵榨菜如果繼續(xù)漲價，消費者會質(zhì)疑：榨菜值不值這么多錢？繼續(xù)漲價就會導(dǎo)致企業(yè)跟消費者之間的矛盾越來越大?！?/p>

　　如何破局？

　　“榨菜是一個小眾品類?！敝斓づ顚τ浾弑硎?。根據(jù)開源證券推測，2019年整個榨菜行業(yè)的規(guī)模大概在70億元左右，市場規(guī)模并不大。

　　而行業(yè)專家對榨菜行業(yè)的未來空間也大都不持樂觀態(tài)度?！罢ゲ似奉惻c餐桌上的其他飯菜是替代關(guān)系。隨著人們生活水平的提高和外賣模式的興起，榨菜品類越來越?jīng)]有位置?！庇跐櫇嵄硎尽?/p>

　　朱丹蓬也認(rèn)為：“榨菜屬于腌制類食品。隨著大健康的意識跟知識越來越深化之后，國民對于腌制類的產(chǎn)品會慢慢地放棄?！?/p>

　　事實上，涪陵榨菜多年以前就開始布局多元化。2015年，涪陵榨菜以1.29億元價格收購國內(nèi)泡菜行業(yè)知名品牌惠通食業(yè)。

　　在2019年11月的投資者網(wǎng)上接待活動上，涪陵榨菜證券事務(wù)代表余霞回復(fù)投資者問時表示：“目前公司已拓展品類，有蘿卜、海帶絲、泡菜、下飯菜等，未來還會在醬類產(chǎn)品發(fā)展。”

　　不過，榨菜業(yè)務(wù)始終占據(jù)著公司八成以上的銷售份額。涪陵榨菜2019年上半年報顯示，公司榨菜業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)85.11%，其余品類營收占比極少。其中，海帶絲、蘿卜等佐菜營收占比7.68%，泡菜業(yè)務(wù)占比6.97%。

　　于潤潔告訴記者：“嚴(yán)格來說涪陵榨菜更多的是多元化產(chǎn)品。而且這些多元化的產(chǎn)品，在內(nèi)部來說還是競爭狀態(tài)——買了泡菜、開胃菜，就不會買榨菜。所以，我不認(rèn)為這會顯著提升業(yè)績和未來發(fā)展的空間?！?/p>

　　盤和林認(rèn)為：“涪陵榨菜目前制定的是以榨菜為主，同時發(fā)力泡菜和醬類的策略，對于一個行業(yè)內(nèi)成熟的龍頭企業(yè)來說，該多元化的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是正確的，有利于探索新的利潤增長點，提升公司價值。但同時，泡菜市場和醬類市場的資源整合仍有很多阻力，公司需要解決好泡菜類產(chǎn)品和醬類產(chǎn)品的市場定位、營銷渠道是否與榨菜協(xié)同等問題，提升與主營產(chǎn)品的協(xié)同度?！?