青島海爾凈利不足格力三成 287億營銷費(fèi)占比超同行

　　作為中國最早“走出去”的家電企業(yè)，青島海爾(600690.SH)早在十幾年前就坐到了國內(nèi)家電龍頭老大的位置。但是，如今在白電行業(yè)的跑道上，“海爾兄弟”似乎已經(jīng)掉隊(duì)了。

　　長江商報記者梳理近年來數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)，青島海爾作為最早登陸中國資本市場的家電巨頭，目前無論是營收還是市值，均落后于格力美的兩大競爭對手，增速疲軟。

　　從營收來看，青島海爾2016-2018年的同比增幅分別為32.67%、37.18%和12.17%；而凈利潤在2016年-2018年的同比增幅分別為17.15%、37.01%和7.71%，雙雙呈現(xiàn)放緩趨勢。

　　事實(shí)上，白電行業(yè)競爭愈演越烈，青島海爾未來是否能迎來新一輪的增長，還是未知數(shù)。

　　此外，近日，中國裁判文書網(wǎng)公布了一份刑事判決書——《青島有線網(wǎng)絡(luò)(集團(tuán))萊西有限公司、蘭希海單位受賄一審刑事判決書》，讓中國最大電器巨頭之一的海爾集團(tuán)意外卷入其中。

　　卷入賄賂案

　　日前，消息顯示，山東廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司青島分公司咨詢委員會副主席，原任青島有線網(wǎng)絡(luò)(集團(tuán))萊西有限公司總經(jīng)理蘭希海因貪腐被判。

　　細(xì)節(jié)顯示，2008年，被告人蘭希海在擔(dān)任萊西有線公司總經(jīng)理期間，曾向海爾公司采購機(jī)頂盒三萬臺，在與青島海爾公司數(shù)碼商品開發(fā)事業(yè)部負(fù)責(zé)人溝通后，以宣傳印刷費(fèi)的名義將青島海爾電子有限公司的回扣10萬元，打入蘭希海指定的公司賬戶。

　　據(jù)悉，青島海爾電子有限公司是海爾集團(tuán)的孫公司，由海爾集團(tuán)(青島)金融控股有限公司100%控股。

　　不過，這10萬元蘭希海并沒有裝進(jìn)自己口袋，而是給職工發(fā)放紅利。法院認(rèn)為，蘭希海此行為屬于賬外，被認(rèn)定為單位受賄罪，而該罪名使蘭希海增加刑期六個月。最終，蘭希海被數(shù)罪并罰，服刑四年六個月。

　　一位不愿意具名徐姓律師在接受長江商報記者采訪時說道，“商業(yè)賄賂是指經(jīng)營者為銷售或者購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或個人的行為，包括假借促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)、咨詢費(fèi)等名義給付對方單位或個人財物。海爾公司依據(jù)補(bǔ)充協(xié)議向萊西有限公司支付10萬元的宣傳印刷費(fèi)，一審法院認(rèn)定為‘回扣款’，但一審判決尚未生效且被告人已上訴，認(rèn)定為‘回扣款’的事實(shí)可能會發(fā)生改變，目前還不能認(rèn)為海爾涉嫌商業(yè)賄賂行為。”

　　5月28日，就海爾電子涉賄等問題，長江商報記者多次撥打海爾集團(tuán)董秘辦電話，截至發(fā)稿尚無回復(fù)。

　　營收凈利增速大幅放緩

　　長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，自1984年創(chuàng)立以來，海爾集團(tuán)在35年間一共經(jīng)歷了包括品牌、多元化、國際化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化的5個發(fā)展戰(zhàn)略階段，并進(jìn)行了一系列大刀闊斧的轉(zhuǎn)型和改變。

　　從經(jīng)營業(yè)績上看，作為國內(nèi)三大白電巨擘之一，海爾集團(tuán)自然免不了被拿來與美的集團(tuán)、格力電器進(jìn)行全方位的比較。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年青島海爾實(shí)現(xiàn)收入1833.20億元，同比增長12.17%，全年歸屬于母公司凈利潤為74.40億元，同比增長7.71%，扣除非經(jīng)常性損益歸屬母公司凈利潤為66億元，增長17.4%。

　　結(jié)合近年來數(shù)據(jù)，青島海爾在營收、凈利潤方面的增幅已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。從營收來看，青島海爾2016-2018年的同比增幅分別為32.67%、37.18%和12.17%；而凈利潤在2016年-2018年的同比增幅分別為17.15%、37.01%和7.71%，

　　其中廚電業(yè)務(wù)大幅下降以及海外業(yè)務(wù)收入增速大幅放緩是青島海爾營收增速下降的主因。

　　數(shù)據(jù)顯示，受到整體行業(yè)因素影響，青島海爾廚電業(yè)務(wù)同比下降12.64%，對于海外業(yè)務(wù)，公司財報更是用“低迷”來表述，海外業(yè)務(wù)占據(jù)青島海爾業(yè)務(wù)的42%，北美市場更是占據(jù)海外市場近7成的比例，2018年青島海爾北美業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入528億元，較2017年同比增長12%，增速低于國內(nèi)市場。

　　值得注意的是，2018年美的集團(tuán)和格力電器的營收都超過青島海爾，其中，美的集團(tuán)2018年?duì)I收2618億，格力電器2000億。盈利數(shù)據(jù)方面，青島海爾也是遠(yuǎn)遜于同行，2018年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤202億，格力電器實(shí)現(xiàn)凈利潤262億，青島海爾的凈利潤僅格力電器的28.4%。

　　287億元營銷費(fèi)居高位

　　相較于2017年，2018年，青島海爾的現(xiàn)金流以及償債能力均處于下行態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2018年該公司投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-76.66億元，籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-104.89億元，長期借款為155.41億元，短期借款為62.99億元，資產(chǎn)負(fù)債率為66.93%。

　　此外，2018年青島海爾總營銷費(fèi)用287億元，創(chuàng)下歷史最高；銷售費(fèi)用占營收的比重達(dá)15.63%，略低于前兩年。

　　事實(shí)上，這一費(fèi)用與同行相比，也居于高位。財報顯示，2018年，美的集團(tuán)銷售費(fèi)用311億元，占營收的比重11.87%；格力電器銷售費(fèi)用189億元，占營收的比重9.45%。

　　在市值方面，截至2019年5月28日，三大白電企業(yè)，美的集團(tuán)總市值為3337億，格力電器總市值為3303億，青島海爾總市值為1038億，僅為前二者1/3。

　　值得注意的是，2019年的形勢依舊不容樂觀。奧維云網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019年白電(冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào))市場合計將實(shí)現(xiàn)零售額3729億元，同比僅有0.4%的微增。

　　從增長的角度看，青島海爾也讓投資者心存擔(dān)憂。值得注意的是，青島海爾同時披露的2019年一季度報告數(shù)據(jù)顯示，一季度營收480億，同比增長10.17%，是近11個季度以來最低增速。