魅族機(jī)海戰(zhàn)術(shù)難解市場困局

　　連續(xù)五個月未發(fā)新品，市場份額就開始下滑的魅族科技似乎有些坐不住了。2016年4月連發(fā)三款新品，并以“發(fā)布會+演唱會”進(jìn)行高調(diào)宣傳。

　　相關(guān)媒體近日援引第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)——KantarWorldpanel Com-Tech研究總監(jiān)梁亞光提供的數(shù)據(jù)顯示，“2015年10月市場上每售出100部手機(jī)中有7.9部是魅族，隨后銷量開始逐步下滑，截至2016年2月底，每售出100部手機(jī)中只有5.6部是魅族，下降了近30%?！?

　　事實是否如此？《中國經(jīng)營報》記者咨詢第三方機(jī)構(gòu)北京賽諾市場研究公司相關(guān)負(fù)責(zé)人時得到答復(fù)，“確實是在下滑?！敝劣谟袩o具體數(shù)據(jù)，該負(fù)責(zé)人稱，“有，但一般不對外公布?！?

　　市場份額下滑，魅族2016年將如何實現(xiàn)“穩(wěn)增長，創(chuàng)利潤，挺進(jìn)IPO”等既定目標(biāo)？記者4月26日致函魅族科技，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，魅藍(lán)3發(fā)布會以后，魅族團(tuán)隊從北京返回珠海，恐怕來不及回復(fù)相關(guān)問題。記者表示，4月29日前接受電話、書面采訪都還趕得上，但截至發(fā)稿前，記者未獲回復(fù)。

　　演唱會式傳播

　　因為一直有在發(fā)布會邀請嘉賓表演的傳統(tǒng)，魅族科技在互聯(lián)網(wǎng)上也被網(wǎng)友戲稱為“演唱會公司”。4月25日，魅族科技在北京發(fā)布魅藍(lán)3，依然延續(xù)了“發(fā)布會+演唱會”的風(fēng)格，不僅搬來偶像團(tuán)體SNH48獻(xiàn)唱，而且請到著名網(wǎng)紅王尼瑪和張全蛋助陣，隨后，售價599元、799元的兩款魅藍(lán)3產(chǎn)品登場了。

　　“599元的機(jī)器就不要談情懷，談高科技了。這個價位，就是主頻低一點，內(nèi)存小一點，厚那么一點點，王尼瑪也不會在意的?！睂τ邝人{(lán)3發(fā)布會及其產(chǎn)品，國內(nèi)另外一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表現(xiàn)出明顯不屑，還一針見血地指出，魅藍(lán)“低價也是無奈之舉”，魅族要的是“銷量！銷量！銷量！”

　　對于國內(nèi)手機(jī)行業(yè)已普遍進(jìn)入全金屬材質(zhì)時代，為什么魅藍(lán)3還在用塑料材質(zhì)的問題，一位手機(jī)行業(yè)的資深觀察人士表示，應(yīng)該說魅藍(lán)3的這種做法“比較討巧”，“用的雖然是塑料材質(zhì)，但做工還算精細(xì)”。

　　記者注意到，從2015年11月到2016年3月，在5個月的時間里，魅族未發(fā)新品，然后在2016年4月一下子爆發(fā)了——月初發(fā)布了面向千元機(jī)市場的魅藍(lán)Note3，月中發(fā)布了年度旗艦魅族PRO6，月末再次發(fā)布面向千元機(jī)市場的新產(chǎn)品魅藍(lán)3；而且在外界質(zhì)疑其市場份額和銷量下滑的當(dāng)口，魅族用接二連三的“發(fā)布會+演唱會”成功賺回了公眾的眼球。

　　一月三次發(fā)布新品是什么概念？據(jù)記者不完全統(tǒng)計，自魅族創(chuàng)始人黃章在2014年2月復(fù)出，并于2014年6月對外確認(rèn)完成首輪融資、從2014年9月開始拋棄此前“小而美”的路線加快產(chǎn)品推出節(jié)奏以來，魅族在2014年9月至2014年年底推出了3款新品，2015年年初至2015年10月推出了6款新品，然后就是在2015年11月至2016年3月出現(xiàn)了5個月的空窗期，到2016年4月就變得更加瘋狂了。

　　為何會出現(xiàn)5個月的空窗期？業(yè)界有一種猜測是，魅族從阿里巴巴拿到的投資在去年年底用完了，所以陷入停頓狀態(tài)。但賽諾市場研究公司副總經(jīng)理孫琦在接受記者采訪時表達(dá)了另一種看法，“去年魅族發(fā)展比較快，到今年年初，對于魅族、魅藍(lán)品牌未來如何發(fā)展，魅族內(nèi)部應(yīng)該是有一個思考的過程、戰(zhàn)略調(diào)整的過程，沒發(fā)新品也是正常的?！睂O琦認(rèn)為，戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果可能是，魅族和魅藍(lán)的運作未來將分得更開。

　　魅族科技相關(guān)負(fù)責(zé)人雖然沒有回復(fù)記者的正式提問，但是在4月26日至28日期間四次針對采訪事宜的電話溝通當(dāng)中，該負(fù)責(zé)人還是不經(jīng)意地表達(dá)了一個月三次發(fā)布會忙到令人崩潰。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，改變“小而美”路線的魅族，通過加快產(chǎn)品推出節(jié)奏，2014年將銷量從2013年年底的200萬臺提高到400多萬臺、增長了2倍多；2015年進(jìn)一步將銷量沖擊到2000萬臺、增長350%以上；2016年定下的年度銷量目標(biāo)為2500萬臺。

　　2016年定下“穩(wěn)增長”目標(biāo)的魅族，能否實現(xiàn)2500萬臺銷量？“首先，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低增長階段，魅族20%的年度銷量增長目標(biāo)也是不低的，應(yīng)該是一個高于行業(yè)整體上升標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)。其次，對于能否完成目標(biāo)的問題，我認(rèn)為，任何事情都會存在變數(shù)，在市場充分競爭的狀態(tài)下，還是要觀察魅族會怎么做。對市場節(jié)奏的判斷失誤，對競爭的估計不足，都會導(dǎo)致一個公司完成不了目標(biāo)?！睂O琦表示。

　　專利短板

　　2016年明確提出“挺進(jìn)IPO”的魅族，如何實現(xiàn)“三年連續(xù)盈利”的A股上市前提條件成為主要挑戰(zhàn)之一。

　　因為魅族2015年2000萬臺的銷量中，面向千元機(jī)市場的魅藍(lán)系列手機(jī)的總體銷量超過1000萬臺；同時在2016年2500萬臺的銷量目標(biāo)中，按照魅族此前公布的計劃，魅藍(lán)的比例要占到70%左右；而眾所周知，國內(nèi)千元機(jī)市場可謂一片“紅?！?。

　　市場咨詢公司Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)顯示，從全球智能手機(jī)行業(yè)的利潤來看，蘋果和三星分別拿到了91%、14%的全球利潤，這兩家公司的利潤總和能達(dá)到105%，是因為其他手機(jī)廠商是“賠本賺吆喝”、利潤為負(fù)，比如，聯(lián)想(摩托羅拉)、索尼、HTC的虧損額度就相當(dāng)于整個手機(jī)行業(yè)利潤總額的1%。

　　對于中國手機(jī)廠商的盈利表現(xiàn)，IHSTechnology中國市場研究總監(jiān)王陽此前公開的數(shù)據(jù)顯示，2016年華為、OPPO、vivo分別以8.6%、8.2%、7.9%的凈利潤率占據(jù)中國手機(jī)廠商盈利能力排行榜的前三位，其他手機(jī)廠商都處于微利甚至虧損狀態(tài)。

　　“華為依靠的是產(chǎn)品力的快速提升，榮耀在線下+線上渠道方面整體操盤的成功，也同樣取得了利潤和品牌的雙增長。OPPO、vivo依靠的是獲利豐厚的線下渠道?！币晃徊辉妇呙氖謾C(jī)行業(yè)專家表示，“一些偏電商的品牌，比如，小米、魅族、樂視等，因為網(wǎng)上信息太透明了，智能拼性價比，就不能賣貴了，容易價格戰(zhàn)，這影響他們的盈利水平。”

　　“特別是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，首要問題還是銷量，銷量一定要大，供應(yīng)鏈成本才能越來越低，這樣也能實現(xiàn)盈利?！睂O琦表示，“從銷量上看，雖然單個機(jī)器的利潤不高，但銷量大了，也是一個相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)。另外，手機(jī)上面還有一些互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入，這也是廠商非常看重的部分?！?

　　要想追求品牌溢價、提高盈利水平，走精品化路線已經(jīng)成為唯一出路?！俺齻€別企業(yè)外，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)整體利潤較低?！弊钚掳l(fā)布的《2015年國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展報告》指出，“國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向精品路線，2000元以上的高端手機(jī)獲得更多認(rèn)可?！?

　　前述受訪的手機(jī)行業(yè)專家表示，在精品化路線上，其中的一條捷徑就是通過使用高端芯片，比如，小米、樂視、360等手機(jī)品牌，在2016年年初都推出了搭載驍龍820芯片平臺的旗艦手機(jī)，就是為了追求品牌溢價。

　　最新消息顯示，高通在中國近日已收獲第100份3G/4G專利許可協(xié)議，但魅族并未在100家之列。那么，到了追求品牌溢價的階段，魅族為何在旗艦機(jī)型上還堅持與性價比見長的聯(lián)發(fā)科合作？孫琦認(rèn)為，“使用什么樣的芯片平臺，首先要看手機(jī)廠商的研發(fā)團(tuán)隊擅長在什么樣的芯片平臺上做開發(fā)，有的廠商擅長高通平臺，有的擅長MTK平臺。其次，要看產(chǎn)品需要什么樣的性能，什么樣的芯片平臺更能支持這樣的性能?！?

　　其實，魅族在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的表現(xiàn)也屢遭詬病。比如，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員李俊慧曾經(jīng)表示，同樣是以蘋果為榜樣，在專利保護(hù)領(lǐng)域，小米尚且落后于蘋果，魅族更被小米“甩出去幾條街”：在發(fā)明公布數(shù)上，魅族僅僅相當(dāng)于小米的8%、蘋果的9%；在發(fā)明授權(quán)數(shù)方面，蘋果是小米的48倍、魅族的120倍；在實用新型專利方面，蘋果是小米的1.8倍、魅族的19倍。

　　李俊慧認(rèn)為，從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)角度看，小米、魅族與蘋果的差距都很大，但魅族與蘋果的差距實在“大得離譜”，因此造成了魅族落后于小米的局面。