“產(chǎn)品好到違反廣告法。”這句話(huà)成了近期微博微信上最火的一句話(huà)。禁止為保健食品代言、加大對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度……被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》于今年9月1日起正式實(shí)施，南方日?qǐng)?bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新《廣告法》對(duì)食品、日化行業(yè)的影響不容小覷，尤其是保健食品企業(yè)“最為受傷”。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，新《廣告法》在讓企業(yè)不能大肆忽悠消費(fèi)者的同時(shí)，可倒逼企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上轉(zhuǎn)型。

　　新法：

　　虛假?gòu)V告最高罰100萬(wàn)

　　與現(xiàn)行的《廣告法》相比，新法修改幅度較大，把原來(lái)部分比較籠統(tǒng)性的規(guī)定進(jìn)行了細(xì)化，可操作性大大增強(qiáng)，并大幅提高處罰額度。特別是極限用語(yǔ)的處罰，由原來(lái)的退一賠三變更為罰款20萬(wàn)元起、最多100萬(wàn)。

　　明星、專(zhuān)家、社會(huì)知名人物做某些產(chǎn)品的推薦和代言，仍是現(xiàn)階段廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。而此次新《廣告法》對(duì)“廣告代言人”的法律責(zé)任作出了明確規(guī)定，其中包括代言虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　同時(shí)，對(duì)于“在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿(mǎn)三年的自然人、法人或者其他組織”，不得作為廣告代言人。此外，“不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人”這一規(guī)定，也令近年興起的“童星”代言受到限制。

　　“這一規(guī)定的力度很大，能夠形成倒逼機(jī)制，使得明星自動(dòng)規(guī)范代言行為。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些要求將使得明星、專(zhuān)家、社會(huì)知名人物等接代言時(shí)更加謹(jǐn)慎，同時(shí)也必然大大增加代言成本。更重要的是，在創(chuàng)意上，代言人不會(huì)再那么“配合”，因?yàn)樗麄円矊⒊袚?dān)責(zé)任。

　　據(jù)了解，對(duì)于新法實(shí)施前十周歲以下兒童已經(jīng)代言的廣告將如何處理，相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，處理這個(gè)問(wèn)題會(huì)有一個(gè)過(guò)程，比如在電視、廣播等傳媒上出現(xiàn)的廣告可以叫停。但是還有很多產(chǎn)品的包裝物上有兒童代言，而產(chǎn)品已經(jīng)上架進(jìn)入市場(chǎng)，如果要求返廠換包裝，企業(yè)的損失會(huì)很大。據(jù)悉，工商部門(mén)收到了多家企業(yè)發(fā)來(lái)的聯(lián)名信，對(duì)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品請(qǐng)求寬限期。

　　影響：

　　保健食品行業(yè)“最受傷”

　　日化行業(yè)作為快消產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌眾多，消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌的忠誠(chéng)度不持久，因此對(duì)于廣告的依賴(lài)性非常高。根據(jù)資料顯示，僅2015年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品電視廣告投放總量就達(dá)到217億元，幾乎所有的大牌欄目都是化妝品品牌冠名或特約。因此，新《廣告法》對(duì)日化行業(yè)的影響不容小覷。

　　新《廣告法》中提到，廣告不得使用通用的“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等詞，也不能用“純天然”、“無(wú)副作用”等絕對(duì)化用語(yǔ)，這項(xiàng)規(guī)定已經(jīng)在日化行業(yè)內(nèi)引起熱議。相當(dāng)多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“100%安全，100%有效”這樣的廣告語(yǔ)，以及特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等詞匯在以往的護(hù)膚品和化妝品廣告中都很常見(jiàn)，而如果這些將來(lái)都不能使用，那么很多廣告將不得不撤換。

　　不過(guò)，也不要低估了日化行業(yè)企業(yè)玩“文字游戲”的能力。9月8日，雅麗潔在某知名紙媒上發(fā)出正版文字廣告，就直接拿新《廣告法》做起了廣告。這則廣告以給范冰冰的一封信的形式出現(xiàn)，內(nèi)文寫(xiě)道：“我們非常抱歉地通知您，您是第二位萬(wàn)畝蘆薈基地的代言人，因?yàn)?，?jù)朋友圈說(shuō)，新廠告法(注：原文即“廠告法”)里并沒(méi)有‘第一’……”

　　引人關(guān)注的是，新廣告法增加了關(guān)于保健食品準(zhǔn)則的規(guī)定：明確規(guī)定不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預(yù)防、治療功能；聲稱(chēng)或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較及法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容，并應(yīng)在廣告中顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

　　中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，保健食品是此次新《廣告法》實(shí)施影響下的“重災(zāi)區(qū)”。因?yàn)橹袊?guó)的保健食品行業(yè)很大程度還停留在忽悠消費(fèi)者、打擦邊球、夸大功能等方面進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品本身的功能并沒(méi)有太多地顯現(xiàn)出來(lái)，更多的推廣都停留在廣告上。

　　但朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)保健食品行業(yè)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，新《廣告法》的影響有限。例如腦白金，經(jīng)過(guò)多年的品牌耕耘和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，它已經(jīng)擁有了比較成熟的運(yùn)營(yíng)模式，新法對(duì)它的影響不會(huì)太大。而對(duì)于行業(yè)的新晉者來(lái)說(shuō)，則更艱難?！耙霰＝∈称?，目前只能通過(guò)幾種比較單一的方法。新企業(yè)的產(chǎn)品一定要非常過(guò)硬，這就要求企業(yè)有較高的科技研發(fā)水平和足夠的資源，包括無(wú)形資源如研發(fā)的配方等，有形資源更多的則是資金方面的東西?！?/p>

　　展望：

　　企業(yè)吹牛營(yíng)銷(xiāo)有望收斂

　　“新《廣告法》對(duì)整個(gè)食品行業(yè)的影響是非常巨大的。”對(duì)于新廣告法對(duì)食品行業(yè)的影響，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬向南方日?qǐng)?bào)記者表示，在新《廣告法》實(shí)施之前，中國(guó)食品行業(yè)存在著較多“硬傷”，把很多功夫停留在產(chǎn)品的宣傳上，并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品本身的“硬件”進(jìn)行提升。

　　而新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告；在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布保健食品、酒類(lèi)等廣告。因此，新《廣告法》的推出對(duì)很多食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其宣傳渠道要比以前窄很多。

　　不過(guò)，大部分接受采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)人士都表示，新《廣告法》的確對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，但他們的態(tài)度多是支持和認(rèn)同。多位食品、日化行業(yè)人士對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，《廣告法》主要是針對(duì)那些無(wú)依據(jù)夸大功效的產(chǎn)品，對(duì)于本身品質(zhì)有保障的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠更好保證行業(yè)環(huán)境，起到規(guī)范管理行業(yè)的作用，讓那些游走在法律邊緣、忽悠人的企業(yè)無(wú)處遁形，有利于提高整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)發(fā)展。

　　據(jù)朱丹蓬分析，新《廣告法》對(duì)中國(guó)食品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展其實(shí)起到相當(dāng)正面的作用：第一，它將讓整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步的提升和優(yōu)化；第二，新《廣告法》的實(shí)施將加速整個(gè)食品行業(yè)的洗牌，食品企業(yè)必須要拿出真功夫，不可能像以前靠忽悠、夸大宣傳這樣的模式來(lái)操作市場(chǎng)；第三，規(guī)范了一些行業(yè)的規(guī)則和法律法規(guī)，這對(duì)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升有很大幫助。

　　“新法并沒(méi)限制做廣告，只是對(duì)利用大眾傳播媒體變相廣告，宣傳療效功能進(jìn)行限制。只要有廣告創(chuàng)意，一樣可以推廣產(chǎn)品。”世界華人直銷(xiāo)大會(huì)組委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)胡軍也曾向媒體表示，新《廣告法》的實(shí)施能讓整個(gè)行業(yè)更加規(guī)范，回歸理性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。