雀巢：信任品牌的信任危機

　　6月15日，雀巢公司發(fā)表聲明稱，將銷毀印度因鉛超標(biāo)而被禁的美極速食面，預(yù)計損失將超過5000萬美元。

　　6月6日，印度食品安全監(jiān)管部門稱，經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，雀巢生產(chǎn)的美極速食面包裝鉛含量超標(biāo)，指控該公司沒有遵守印度的食品安全法規(guī)。但雀巢堅稱，美極速食面是安全的，并對印度孟買高等法院的裁決表示反對。

　　這已不是雀巢第一次出現(xiàn)食品安全問題了。食品研究員陳云對《國際金融報》記者表示，“可以說，食品安全問題凸顯企業(yè)管理方面的短板。如今的雀巢公司要做的不僅是危機公關(guān)，更多的是要負起責(zé)任，解決問題?！?

　　陳云告訴記者，此次事件無疑會對雀巢的名譽產(chǎn)生影響，重拾市場信任對于雀巢來說非常關(guān)鍵。

　　“如果用之前雀巢奶粉出現(xiàn)問題之后的態(tài)度面對現(xiàn)今的方便面含鉛超標(biāo)指控，雀巢公司未來在海外市場將會更加艱難?！笔称贩治鰩煆埲A華對《國際金融報》記者說。

　　失信印度

　　“美極方便面在印度的知名度很大，相當(dāng)于你們中國人的康師傅?！庇《刃碌吕锿顿Y公司的工作人員薩爾曼·庫馬爾告訴《國際金融報》記者，所以這次美極方便面出現(xiàn)問題，讓包括他在內(nèi)的印度人感到十分震驚。

　　據(jù)了解，美極方便面是瑞士雀巢公司旗下的產(chǎn)品，上世紀(jì)80年代進入印度市場并迅速取得成功，目前市場份額占到70%。它在印度取得的成功還被當(dāng)成了管理學(xué)的教學(xué)案例。

　　與此同時，據(jù)印度媒體報道，在去年的印度消費者調(diào)查中，美極曾被評選為印度人最信任的五個品牌之一。甚至有人說，每個印度人都有一個美極的回憶，特別是對很多打工和上學(xué)的人來說。

　　正是這一伴隨著很多印度人成長的方便面品牌近日卻在印度遭遇了巨大的形象危機。印度北方邦食品和藥品管理局今年4月在對美極方便面進行抽檢時發(fā)現(xiàn)，美極方便面的鉛含量超過了標(biāo)準(zhǔn)的7倍，同時還檢測到了未加標(biāo)明的味精。5月，印度食品安全與標(biāo)準(zhǔn)局在接到北方邦的報告后介入，并指出了美極方便面的“三宗罪”：第一，鉛含量超標(biāo)；第二，產(chǎn)品檢測到了味精，包裝上卻未注明；第三，推出另一款方便面時未進行風(fēng)險評估，未獲得產(chǎn)品許可。

　　隨即，印度食品安全與標(biāo)準(zhǔn)局要求雀巢印度分公司召回美極方便面的9款產(chǎn)品，并要求各邦對于市面上主要品牌的通心粉、意大利面、方便面等進行采樣檢查，并在6月19日之前提交檢測報告。

　　據(jù)了解，雀巢公司在印度7個邦共有8家工廠，其中，美極方便面產(chǎn)于5個邦的加工廠。因此，在印度中央政府的禁令下達之后，多邦紛紛響應(yīng)。印度首都新德里要求美極方便面禁售半個月，果阿邦則要求分銷商和零售商迅速將美極方便面下架，否則將處以20萬印度盧比罰款。

　　印度南部的泰米爾納德邦做得更為徹底，不僅要求美極方便面禁售3個月，還順帶捎上了其他4類方便面品牌。據(jù)相關(guān)媒體報道，在新德里的一家超市中，方便面貨架前冷冷清清。不過，美極品牌下的一款湯料包并未受到影響，仍然在貨架上。

　　耐人尋味的是，作為美極安全問題丑聞爆發(fā)地的北方邦并未禁止美極方便面的銷售。印度中部特倫甘納邦進行的檢測發(fā)現(xiàn)，美極方便面鉛含量在允許的范圍之內(nèi)，它只是指責(zé)美極方便面未在包裝上注明含有味精?？{塔克邦的檢測結(jié)果也表明美極方便面鉛含量在許可的范圍之內(nèi)，不打算對其進行禁止。

　　“我們一直都覺得美極方便面價格便宜，又是大公司生產(chǎn)的，質(zhì)量也有保障。我就吃過很多，去中國的時候也會帶上十幾包。在印度，美極幾乎成了方便面的代名詞，提到方便面人們首先會想到美極。盡管印度還有其他的方便面品牌，但是美極占據(jù)了主導(dǎo)地位。”德里大學(xué)教師阿西說。

　　召回產(chǎn)品

　　值得一提的是，作為食品大鱷雀巢來說，印度市場對于該集團的戰(zhàn)略布局非常重要。

　　“至少在方便面產(chǎn)品上，印度絕對是美極的重要消費市場?！标愒普f。

　　據(jù)悉，印度是世界第四大方便面消費國，2014年方便面消費量達到了53.4億包，市場規(guī)模達到了400億盧比。

　　美極方便面問題曝光后，雀巢公司首席執(zhí)行官保羅·薄凱急赴印度滅火。薄凱聲稱，雀巢公司進行了1035次實驗，并未在方便面中發(fā)現(xiàn)鉛或味精，公司正在試圖弄清楚印度實驗室是如何檢測的。同時他還宣布，如果印度有關(guān)部門打算參觀工廠和實驗室，公司會予以配合。

　　薄凱還表示，因為消費者很困惑，所以現(xiàn)在要召回產(chǎn)品，如果政府部門和消費者能夠被公司的檢驗說服，產(chǎn)品還會東山再起。

　　6月15日，雀巢公司宣布，將銷毀近期從印度市場召回的美極速食面。該公司在一份聲明中稱，即將銷毀的產(chǎn)品包括從印度各地超市、工廠倉庫和分銷商手里召回的美極速食面。其他損失還包括商品運輸成本和銷毀成本等，預(yù)計總價值將超過5000萬美元。

　　因為食品安全問題，雀巢印度分公司備受輿論指責(zé)。印度媒體近日披露，雀巢印度公司去年用于廣告和推廣的費用高達44.5億盧比，而用于質(zhì)量檢測的費用還不到廣告費的5%，過去5年一直如此，甚至連旅行開支和培訓(xùn)費都比質(zhì)檢費高。

　　印度消費者權(quán)益保護專欄作家吉瑞·瑪姬則將矛頭對準(zhǔn)了印度的食品監(jiān)管部門。她近日撰文指出，這次召回是印度消費者權(quán)益保護史上的里程碑。她說，食品安全監(jiān)管部門常是缺位的、低效的，它更多是關(guān)注非加工食品中的假貨，對于加工食品關(guān)注很少。這使得生產(chǎn)者有恃無恐地違法，雀巢只是冰山一角。

　　不過，阿西并不認為美極事件是印度食品安全監(jiān)管部門的錯。他說，現(xiàn)在很多邦的美極方便面都出了問題，而這些邦又是由不同的政黨執(zhí)政，不可能是安全監(jiān)管方面的問題。“出了這么嚴(yán)重的問題，印度人很驚訝，也很失望，甚至還有人覺得，是不是美極的生意太好了，有人使詐”。

　　“陰謀論，我在網(wǎng)上也看到一些。”薩爾曼告訴記者，但是對于這樣的觀點，他并不茍同，他認為這不是美極出現(xiàn)食品安全問題的主要因素?！懊罉O在印度的生意非常好，之前的檢查也沒有出現(xiàn)過問題。如今檢出鉛含量超標(biāo)，肯定不是空穴來風(fēng)?！?

　　在陳云看來，雖然目前事態(tài)還沒有見分曉，但美極方便面召回的行為，已經(jīng)可以說明雀巢公司對于這次事件的態(tài)度。

　　“無論如何，先解決問題，阻止勢態(tài)擴大才是雀巢公司該做的。”陳云說。

　　對于美極在印度的發(fā)展前景，阿西說，“它還會重新樹立自己的形象，不過要找回失去的信任是很難的，現(xiàn)在印度很多人主張，應(yīng)該做強本土方便面品牌?！?

　　問題頻發(fā)

　　值得一提的是，這并不是雀巢公司第一次遭遇食品安全危機，在中國市場，雀巢也頻頻曝出食品安全問題。

　　2012年6月5日，中國網(wǎng)報道稱，雀巢能恩兒童成長牛奶驚現(xiàn)黑色蟲尸；2012年6月19日，中國之聲報道稱，有消費者投訴雀巢咖啡1+1喝出小飛蟲干尸。但雀巢方面堅稱產(chǎn)品不存在問題，在將問題樣品拿走檢測后便再無回音；2012年7月9日，據(jù)陜西廣播電視臺報道，雀巢能恩奶粉吃出蟲子。消費者要求廠家配合家長帶孩子去醫(yī)院檢查身體并給出相應(yīng)的賠償，雀巢方面卻讓該消費者自己帶孩子先去醫(yī)院，根據(jù)檢查結(jié)果再行處理，被指毫無誠意；2013年4月29日，據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，雀巢特別能恩奶粉內(nèi)驚現(xiàn)活蟲。記者撥打雀巢奶粉全國客服熱線，接線員稱會盡快上門拿走奶粉做檢測，但事后一周毫無結(jié)果。同年10月23日，雀巢能恩奶粉再被曝出發(fā)現(xiàn)白色蟲子。而據(jù)受害消費者反映，雀巢方面在提出換一桶奶粉了事的方案遭拒后便再沒有和該消費者聯(lián)系。

　　2014年7月29日，香港食物安全中心發(fā)布的6月份食物安全報告顯示，雀巢一款牛奶產(chǎn)品被檢出蠟樣芽胞桿菌超標(biāo)近130倍，飲用后可能導(dǎo)致嘔吐、腹瀉等食物中毒癥狀。

　　對此，雀巢香港公司方面發(fā)表聲明稱，抽檢發(fā)現(xiàn)的不合格樣品屬于個案，并稱該公司已將同批次產(chǎn)品送往獨立第三方實驗室作檢測，“結(jié)果顯示，產(chǎn)品符合法律規(guī)定，完全安全，消費者可以放心食用”。

　　“雀巢公司這幾年的食品安全問題非常多。”一位不愿意透露姓名的奶粉經(jīng)銷商告訴《國際金融報》記者，“該公司因此流失了很多客戶。本來奶粉問題就很敏感，雀巢奶粉因為這些問題，銷售量更是極具下降。有些超市在雀巢奶粉事件爆發(fā)后，便決定不再上架其鮮奶類產(chǎn)品?！?

　　管理疏漏

　　從上述報道中可以發(fā)現(xiàn)，雀巢產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，并在應(yīng)對消費者維權(quán)訴求時，一律采取推諉扯皮、拒絕擔(dān)責(zé)的態(tài)度，指望事情最后不了了之。

　　“但消費者并沒那么‘健忘’。因此，這樣的態(tài)度顯然無益于企業(yè)提升自身的品質(zhì)與口碑?！标愒普f。

　　業(yè)內(nèi)觀點指出，雀巢安全問題頻出也與其一味擴張所帶來的管理問題有關(guān)。

　　自1867年成立至今，雀巢不斷在全球市場范圍內(nèi)并購和剝離業(yè)務(wù)，終成世界最大的食品制造商，其百年并購歷程堪稱一本商業(yè)教科書。有統(tǒng)計稱，雀巢98%的銷售額來自國外，被稱為最國際化的跨國集團。

　　然而，區(qū)域市場頻頻攤上大事，與雀巢的跨文化管理和全球經(jīng)營戰(zhàn)略不無關(guān)系。雖然美極方便面并未進入中國市場銷售，品牌危機并未波及，但前幾年連續(xù)在中國展開多起重大并購的雀巢正遭遇消化不良的尷尬。

　　有媒體觀點指出，雀巢進入中國市場20多年來，憑借與中國公司建立合資公司的模式在中國開疆?dāng)U土。歷年的并購讓雀巢在華業(yè)務(wù)遞增，而今可替代產(chǎn)品線過多、創(chuàng)新不足成為發(fā)展阻力。2014年6月，雀巢冰爽茶在經(jīng)營13年后退出中國市場。2015年2月，近400噸還未過期的雀巢咖啡在東莞被銷毀。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，事實上，雀巢中國[微博]區(qū)的業(yè)績放緩在2013年已有體現(xiàn)：從2012年的91.4%降至2013年的27.6%。在雀巢的2014年報中，亞大非地區(qū)的低增幅引人注目。

　　“可以說，如今的雀巢正為去庫存化感到焦頭爛額。”張華華告訴記者，傾倒近400噸速溶咖啡只是其中一例。2011年，銀鷺和徐福記兩大并購案帶來的業(yè)績增長只是曇花一現(xiàn)，去年開始，雀巢不得不面對并購后遺癥，過多的供應(yīng)量已經(jīng)讓公司不堪重負。

　　雀巢在2013年年報中特別調(diào)增勢強勁的銀鷺，2014年經(jīng)歷了困難的一年。銀鷺的主要產(chǎn)品是花生牛奶、八寶粥等，產(chǎn)品老化，宣傳營銷亦無新意，加上娃哈哈、三元和達利園等對手強勢進入，核桃露等競品快速發(fā)展，市場增量有限。

　　此外，隨著網(wǎng)購、海淘等新興消費方式的興起，渠道為王的商業(yè)模式走向沒落，被養(yǎng)刁了口味的年輕消費者更容易貨比三家，更勇于嘗試新口味，更樂于購買健康食品。面對中國市場競爭之劇，消費者變化之快，跨國公司接地氣的速度明顯落后于國內(nèi)同行。

　　“在這樣困難的時期，因為管理疏漏而爆發(fā)質(zhì)量問題，可以說是意外中的必然。而這些問題也將讓公司變得更加困難。”張華華認為，這是一個惡性循環(huán)，是否能突破這樣的危機，就得看雀巢下一步該如何做。

　　如果說，印度美極方便面問題考驗的是雀巢的應(yīng)急公關(guān)能力，那么在中國市場，雀巢能否扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績，還要看其重新接軌市場的速度，這也是考驗雀巢的另外一種應(yīng)急能力。

　　據(jù)英國《金融時報》報道，雀巢也承認在印度犯下了戰(zhàn)略性錯誤，忽略了更富有的消費者，而把主要目標(biāo)對準(zhǔn)了那些購買較廉價糖果和面條的顧客。

　　雀巢亞洲業(yè)務(wù)主管南都·南基紹爾表示，雀巢基本上將精力集中于發(fā)展大眾市場上，對正在興起的富有人群有所忽略。據(jù)悉，新興市場如今的銷售額占雀巢全球銷售額的43%。然而，和部分同行類似，面對當(dāng)?shù)夭粩噘H值的貨幣、放緩的經(jīng)濟增長、更高的投入成本以及日益加劇的競爭，雀巢不得不改變其經(jīng)營戰(zhàn)略。