經(jīng)濟(jì)不景及移動(dòng)互聯(lián)夾擊，雅芳變賣“大本營(yíng)”八成股權(quán)

　　直銷業(yè)廣東抱團(tuán)雙重能否度寒冬？

　　這邊廂，決定將大本營(yíng)———北美業(yè)務(wù)80.1%股權(quán)出售后，又被爆出在華高管變動(dòng)的美國(guó)化妝品直銷公司雅芳，可謂風(fēng)波不斷。那邊廂，直銷行業(yè)再現(xiàn)抱團(tuán)取暖的熱潮，繼外資在華直銷協(xié)會(huì)成立后，廣東直銷協(xié)會(huì)也在12月27日宣告成立。

　　有專家在接受南都記者采訪時(shí)就表示，移動(dòng)互聯(lián)對(duì)直銷業(yè)的沖擊，正在促使這一行業(yè)加速變革。而隨著直銷與外界相互的跨界和融合越來(lái)越強(qiáng)烈，直銷邊界將會(huì)越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)直銷企業(yè)如何通過(guò)抱團(tuán)求得新生已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的命題。

　　雅芳困局未解

　　連續(xù)三年虧損，正在使雅芳這一家將直銷業(yè)帶入中國(guó)的跨國(guó)公司變賣更多資產(chǎn)。在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，退出韓國(guó)、越南、愛(ài)爾蘭等市場(chǎng)后，日前，雅芳宣布與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司已經(jīng)達(dá)成價(jià)值6.05億美元的協(xié)議，其中Cerberus將以1.7億美元的價(jià)格購(gòu)入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，此次賣掉雅芳起家的“大本營(yíng)”，說(shuō)明雅芳經(jīng)營(yíng)確實(shí)困難，亟待戰(zhàn)略調(diào)整。

　　另一個(gè)被認(rèn)為雅芳正在尋求戰(zhàn)略調(diào)整的信息是，雅芳大中華區(qū)負(fù)責(zé)人已調(diào)離。雅芳中國(guó)目前代總經(jīng)理由雅芳亞太區(qū)財(cái)務(wù)規(guī)劃與分析總監(jiān)陽(yáng)承德兼任。雅芳已經(jīng)向媒體確認(rèn)，其中國(guó)區(qū)計(jì)劃將在近期任命一位常任總經(jīng)理。

　　2008年，雅芳中國(guó)的賄賂事件及其后來(lái)美國(guó)司法部及證券交易委員會(huì)(SEC )對(duì)其長(zhǎng)達(dá)6年的海外賄賂調(diào)查，使得雅芳數(shù)度戰(zhàn)略調(diào)整，但收效一直不夠理想。

　　2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，并主導(dǎo)了雅芳中國(guó)的重大轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。但沒(méi)過(guò)兩年，雅芳加拿大公司原首席執(zhí)行官JohnLin上任中國(guó)區(qū)總裁后，又開(kāi)始執(zhí)行“回歸零售”戰(zhàn)略。但是，這些轉(zhuǎn)型反而讓雅芳負(fù)債越來(lái)越多，截至今年9月，雅芳負(fù)債已超20億美元。

　　應(yīng)該說(shuō)，雅芳在華的轉(zhuǎn)型態(tài)度頗為積極。南都記者注意到，早在2013年11月，雅芳就開(kāi)通了微信公號(hào)。雅芳進(jìn)駐天貓旗艦店也算及時(shí)。但由于品牌力不如從前，雅芳官方旗艦店的粉絲實(shí)際增長(zhǎng)量相較其他品牌緩慢，從2015年9月中旬到2015年12月中旬，增粉不足4萬(wàn)，目前其17.3萬(wàn)的粉絲量不足歐萊雅的十分之一，與本土化妝品自然堂等品牌的差距也極大，后者截至目前其天貓旗艦店等粉絲已超113萬(wàn)。

　　“年輕人不熟悉雅芳，雅芳品牌老化已是不爭(zhēng)的事實(shí)?！被瘖y品行業(yè)資深專家馮建軍就如是說(shuō)。在他看來(lái)，雅芳在華因“戰(zhàn)略迷失”還表現(xiàn)在過(guò)于大幅度、過(guò)于頻繁的渠道變化，這樣做的結(jié)果反而是目前雅芳在每個(gè)渠道都喪失了優(yōu)勢(shì)。

　　抱團(tuán)能否取到暖？

　　依照今年國(guó)內(nèi)某第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2014年中國(guó)直銷拿牌企業(yè)業(yè)績(jī)排行榜”，截至2014年末，有22家企業(yè)因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)鏊傧鄬?duì)過(guò)緩等原因，出現(xiàn)行業(yè)排名下滑的狀況。比如，如新、玫琳凱和天獅由于增速相對(duì)過(guò)緩，排名分別下滑了三位、兩位、兩位。已經(jīng)多年穩(wěn)居中國(guó)直銷業(yè)市場(chǎng)第一位的安利，也意外出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡。

　　而對(duì)于今年的業(yè)績(jī)，有廣東直銷業(yè)人士也向南都記者坦言，其所在公司“預(yù)計(jì)今年最多與去年持平”。

　　事實(shí)上，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)互聯(lián)的夾擊，外資在華的直銷企業(yè)已經(jīng)在2014年2月19日正式抱團(tuán)成立“中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)直銷業(yè)委員會(huì)”，具體到各地，省級(jí)直銷協(xié)會(huì)也在加速成立。12月27日，廣東省直銷企業(yè)協(xié)會(huì)在廣州正式宣告成立。作為全國(guó)第一個(gè)經(jīng)政府相關(guān)部門批準(zhǔn)成立的合法的省級(jí)直銷企業(yè)協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)成立首日就舉行了座談，以期研究在移動(dòng)互聯(lián)等新業(yè)態(tài)下如何推動(dòng)直銷行業(yè)健康有序地發(fā)展。

　　應(yīng)該說(shuō)，在抱團(tuán)效應(yīng)的推動(dòng)下，近日直銷業(yè)已經(jīng)收獲了多個(gè)具有積極意義的“成果”：首先，政府主管部門首次點(diǎn)評(píng)直銷行業(yè)的積極意義，其次，商務(wù)部簡(jiǎn)政放權(quán)和放寬經(jīng)營(yíng)限制。廣東直銷企業(yè)協(xié)會(huì)一位秘書(shū)長(zhǎng)甚至認(rèn)為：“隨著政策出臺(tái)國(guó)內(nèi)直銷界有望迎來(lái)暖春季節(jié)。”

　　適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方是王道

　　不過(guò)，也有分析認(rèn)為，對(duì)直銷業(yè)來(lái)說(shuō)，抱團(tuán)取暖最關(guān)鍵的還是要適應(yīng)當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才有生存發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　“現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越凸顯了社群經(jīng)濟(jì)的屬性，直銷經(jīng)濟(jì)也好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也好，都是在做基于‘關(guān)系’的鏈接，雅芳單層次直銷剛好背離了這種經(jīng)濟(jì)屬性。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)直銷的沖擊就是，迫使直銷越來(lái)越開(kāi)放和與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，只有與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接才能發(fā)展得更好，這也是直銷行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)?！敝变N行業(yè)專家、摩爾云商總裁如是說(shuō)。

　　據(jù)南都記者了解，像王萬(wàn)軍等業(yè)內(nèi)人士之所以得出上述結(jié)論是因?yàn)?，在他們看?lái)，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)開(kāi)放的社會(huì)，直銷與外界相互的跨界和融合會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，直銷邊界會(huì)越來(lái)越模糊。邊界模糊的結(jié)果，就是直銷經(jīng)驗(yàn)將會(huì)越來(lái)越應(yīng)用到其他領(lǐng)域，直銷也會(huì)越來(lái)越多接納其他行業(yè)更多的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等先進(jìn)理念和方法甚至戰(zhàn)略。這當(dāng)中即蘊(yùn)含危機(jī)也藏有機(jī)會(huì)。

　　而所謂的危機(jī)，就包括移動(dòng)社交電商和微商對(duì)直銷生意的切割，以微商領(lǐng)頭羊思路，其就已于銀色世紀(jì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，而后者的全資子公司康爾生物工程有限公司擁有直銷牌照。

　　當(dāng)然，對(duì)于直銷企業(yè)而言，積極轉(zhuǎn)型擁抱移動(dòng)社交渠道，或許也意味著另一種機(jī)會(huì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，今年8月直銷巨頭安利已全面推出安利微店計(jì)劃，正式進(jìn)軍移動(dòng)社交渠道。