天貓近來很火，因?yàn)橄⒑苊芗焊恼猩桃?guī)則、開通亞馬遜旗艦店、負(fù)責(zé)人換帥……很長(zhǎng)時(shí)間以來，天貓已經(jīng)變成“雙11”數(shù)據(jù)的代名詞。但作為阿里最傳統(tǒng)電商零售業(yè)務(wù)的最核心板塊，天貓?jiān)?015年反而成為最早被動(dòng)刀的業(yè)務(wù)。阿里巴巴董事局主席馬云年初曾說過“對(duì)去年業(yè)績(jī)不滿意，不給員工發(fā)紅包”之類的話，盡管與當(dāng)下調(diào)整天貓沒有必然聯(lián)系，不過，對(duì)上市前后四處出擊的阿里來說，重新審視電商業(yè)務(wù)也應(yīng)該是改革最需要觸及的領(lǐng)域。

　　分合之道

　　從淘寶商城一路走來，天貓?jiān)谶^去四五年扮演著“去淘寶化”的角色，強(qiáng)調(diào)品牌商家和品質(zhì)生活，這種B2C結(jié)構(gòu)便于阿里對(duì)平臺(tái)所售產(chǎn)品更好地管控，也幫助天貓成為阿里系對(duì)抗京東、蘇寧等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大籌碼。要知道，在阿里、京東的多番交鋒中，質(zhì)量問題一直是京東方面最常用的攻擊性武器。好在，及至阿里上市，在不斷加強(qiáng)品控管理的背景下，天貓?jiān)贐2C江湖的優(yōu)勢(shì)仍然巨大。

　　無獨(dú)有偶，作為淘寶分拆出來的團(tuán)購品牌，聚劃算也在團(tuán)購大戰(zhàn)中扮演著天貓的類似角色，雖然市場(chǎng)上并不愿意把聚劃算當(dāng)做團(tuán)購看待，但這種“打折特賣”的模式到后期竟然產(chǎn)生了與唯品會(huì)、聚美優(yōu)品對(duì)標(biāo)的價(jià)值。即便不能進(jìn)攻，無疑也夯實(shí)了阿里系的護(hù)城河。

　　上述分兵作戰(zhàn)的局面維持了很多年，不管這幾大業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人更換多少次，但始終保持獨(dú)立前行的思路。但2015年新年之后的第一個(gè)月，阿里巴巴集團(tuán)高層進(jìn)行了一次較大的人事變動(dòng)：天貓總裁王煜磊(喬峰)被免職，淘寶總裁張建鋒(行顛)提任淘寶、天貓、聚劃算總負(fù)責(zé)人，在官方聲明中，張劍鋒有一個(gè)更定性描述的抬頭：阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)負(fù)責(zé)人。

　　中國(guó)零售平臺(tái)，阿里巴巴的財(cái)報(bào)中經(jīng)常出現(xiàn)相似術(shù)語，用于描述國(guó)內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)，但在架構(gòu)和人事層面，阿里以張劍鋒破了前例，雖然目前尚無業(yè)務(wù)整合的細(xì)則，但這無疑是多年后大淘寶或者大阿里電商概念的又一次浮出水面。

　　馬云的憂慮

　　關(guān)于人事任免和架構(gòu)調(diào)整，江湖上有很多傳言，比如高層對(duì)王煜磊個(gè)人能力的不滿意或者天貓銷售特斯拉烏龍局、錘子手機(jī)刷量傳聞等等，但諸多細(xì)節(jié)目前無從查證，但可以肯定的是，具體到整個(gè)阿里公司，馬云對(duì)阿里去年的表現(xiàn)并不滿意。

　　今年2月13日，馬云在致員工信中寫道，集團(tuán)管理層經(jīng)過認(rèn)真思考討論，決定今年不給全體員工發(fā)放紅包。按說，去年上市締造諸多奇跡的阿里巴巴在99%的外人眼里是成功的，但馬云不這么認(rèn)為：“上市成功不應(yīng)該是一個(gè)驚喜，這是15年來阿里巴巴全體努力的結(jié)果，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的努力和我們天時(shí)地利的運(yùn)氣。除了上市，客觀地講我們對(duì)2014年的成績(jī)并非滿意到可以發(fā)放紅包。”馬云特別提到，“2014年，我們?cè)陔娚獭?a href="http://app.www.zhonghuixigou.com/stock/cate/detail.php?symbol=400124688" target="_blank" title="云計(jì)算 400124688">云計(jì)算、物流等方面原本是可以做得更好的?！?/p>

　　電商，這是阿里的起家業(yè)務(wù)和支柱業(yè)務(wù)，也成為馬云最憂慮的地方，因?yàn)楫吘故潜还糇疃嗟牡胤?。果不其然，剛過完年，天貓就祭出了成立以來最大的招商規(guī)則改變，建立品牌庫，不在品牌庫的商家無法再申請(qǐng)入駐天貓。盡管此前發(fā)生過“淘寶圍城”等因?yàn)閭蚪鸷腿腭v費(fèi)的爭(zhēng)議，但這一次不是錢而直指品牌的門檻反而體現(xiàn)了天貓?jiān)谄房貙用娴蔫F腕。

　　提高天貓招商門檻，意味著與淘寶C2C的形象越來越遠(yuǎn)，但也注定了阿里系“內(nèi)部賽馬”局面的愈演愈烈。從這一維度，在架構(gòu)和人事層面進(jìn)行整合，找一個(gè)有魄力的人統(tǒng)一負(fù)責(zé)無疑是最佳協(xié)調(diào)之舉。張劍鋒未必是最佳選擇，但也必須做出這個(gè)選擇。

　　國(guó)際化破局思路

　　有人曾分析京東、天貓業(yè)績(jī)，盡管天貓大幅領(lǐng)先，但兩者的增長(zhǎng)曲線在接近。踏進(jìn)改革深水區(qū)的阿里電商要解決掉增長(zhǎng)煩惱無外乎有內(nèi)外兩種策略，而內(nèi)部行動(dòng)已經(jīng)在招商門檻和人事任免上有所體現(xiàn)，外部助力意味著天貓需要在業(yè)務(wù)層面找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　恰恰也是近期，亞馬遜開通天貓旗艦店，很多人以此反推亞馬遜中國(guó)的尷尬以及京東的壓力，但根據(jù)北商商業(yè)研究院的分析認(rèn)為，這類合作更大的意義在于對(duì)阿里電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用。去年天貓大推國(guó)際購業(yè)務(wù)，回到電商本質(zhì)，從最源頭和直白的商品角度吸引消費(fèi)者——只有足夠多的新鮮的產(chǎn)品才能推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　這種努力在今年初尤甚，除了亞馬遜天貓旗艦店，借著英國(guó)威廉王子訪華，馬云殷勤地推銷天貓國(guó)際購業(yè)務(wù)。據(jù)稱，已有超過130家英國(guó)品牌在天貓開啟了官方旗艦店。在差不多時(shí)間，英國(guó)皇家郵政宣布獨(dú)家入駐天貓國(guó)際，幫助更多的英國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，初步將重點(diǎn)引進(jìn)母嬰、食品、化妝品等英國(guó)本土品牌。

　　配套設(shè)施需亮相

　　事實(shí)上，除了消費(fèi)層面的前述努力，許多阿里醞釀已久的電商配套業(yè)務(wù)在2015年也需要亮出成績(jī)。阿里首席運(yùn)營(yíng)官張勇在2015年天貓商家年會(huì)上提到了兩個(gè)升級(jí)方向：一是幫助商家利用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行全渠道用戶管理，二是基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建以菜鳥為載體的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)。

　　關(guān)于第一點(diǎn)，意味著阿里不希望平臺(tái)商家只看阿里平臺(tái)的銷售額，而是如何利用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行全渠道的用戶管理。再完整一點(diǎn)兒，就是怎樣利用阿里已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)幫助商家，不僅在阿里的幾個(gè)電商平臺(tái)，同時(shí)能夠超越這些電商平臺(tái)，到用戶所有去的地方去幫助商家更好地獲得新用戶、維護(hù)熟客、挽救要失去的用戶，如此實(shí)現(xiàn)全生命周期的用戶管理。這樣一來，商家整體收益就會(huì)增長(zhǎng)，阿里做服務(wù)所獲得的抽成就不僅僅是阿里平臺(tái)的廣告費(fèi)和傭金。

　　而針對(duì)第二點(diǎn)，核心無疑是菜鳥物流體系的大規(guī)模商用。張勇提到，目前的阿里銷售平臺(tái)活躍的廠商除少數(shù)淘品牌外，大多具有遍布全國(guó)的物流體系和銷售體系，如何將廠商原有的門店、地區(qū)經(jīng)銷商變成一個(gè)服務(wù)用戶的點(diǎn)，或者發(fā)貨點(diǎn)，或者售前或者售后，這里面有很多東西可以做。在此過程中，既能實(shí)現(xiàn)全渠道用戶管理的職能，又能幫助商家更好地規(guī)劃貨品。

　　無論如何，阿里巴巴電商到了改革的最迫切關(guān)口。