為進(jìn)商場(chǎng)推零加盟費(fèi)模式 價(jià)格體系混亂仍難解

　　盡管轉(zhuǎn)型零售一直未被看好，但雅芳中國(guó)并未放棄努力。在調(diào)整價(jià)格體系、進(jìn)駐天貓后，雅芳的零售改革邁出實(shí)質(zhì)一步。北京商報(bào)記者昨日獲悉，雅芳正在招募可以進(jìn)入商場(chǎng)渠道的加盟商。完全剝離直銷后，雅芳的零售渠道開始“專賣店+專柜”兩條腿走路。不過(guò)，雅芳在商場(chǎng)渠道上可以說(shuō)是零基礎(chǔ)，而且業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，已經(jīng)邊緣化的雅芳在產(chǎn)品上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期在直銷和零售的定位之間搖擺，造成的渠道價(jià)格亂象依然難解。

　　全力開辟商場(chǎng)渠道

　　“商場(chǎng)開專柜的話，沒(méi)有加盟費(fèi)，只要每月訂貨金額達(dá)到1萬(wàn)元就可以?！睋?jù)一位雅芳經(jīng)銷商介紹，對(duì)進(jìn)駐的商場(chǎng)等級(jí)沒(méi)有要求，專柜面積只要放下三節(jié)貨柜就可以，每節(jié)貨柜1米寬，2米高。“如果每月銷售在1萬(wàn)元以上，公司還可以把貨柜抵押的一兩萬(wàn)元還給加盟商。”同時(shí)，雅芳專賣店也開始擴(kuò)張。上述經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在開一個(gè)門臉店要求20-30平方米，但只要走貨好，面積要求不嚴(yán)格，“門頭也不要求必須用雅芳，美容美發(fā)都可以，一個(gè)月訂貨金額在3萬(wàn)元以上”。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，百貨店一層為化妝品區(qū)域，根據(jù)品牌和面積不同，租金也不盡相同，同時(shí)因?yàn)槭强土魅肟冢粚右彩前儇涀饨鹱钯F的區(qū)域。即使能夠承擔(dān)租金，如果沒(méi)有位置，也要排隊(duì)等待進(jìn)駐。以君太百貨為例，一層的化妝品牌有美寶蓮、薇姿、歐萊雅、迪奧、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等品牌。“以雅芳1萬(wàn)元訂貨金額為例，加盟商以7折拿貨，產(chǎn)品成本7000元，剩下3000元肯定不足以付租金和人力?！痹谏鲜鋈耸靠磥?lái)，1萬(wàn)元訂單額便可以開一個(gè)專柜，但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，1萬(wàn)元不能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　上述經(jīng)銷商還表示，雅芳對(duì)街邊門臉店加盟商給出非常優(yōu)惠的政策，不僅有開業(yè)大禮包，還有首次訂貨大禮包、達(dá)到銷售額返還貨柜抵押金等等。這樣的政策是之前很少有的，這一切與新上任的中國(guó)區(qū)雅芳大中華區(qū)總裁兼總經(jīng)理不無(wú)關(guān)系。在不少雅芳經(jīng)銷商看來(lái)，“總裁換了兩撥，店也跟著換，但業(yè)務(wù)都沒(méi)抓起來(lái)，這個(gè)女總裁政策挺硬的”。

　　主帥頻換戰(zhàn)略搖擺

　　4月30日，雅芳臺(tái)灣區(qū)總經(jīng)理葉靖慧出任雅芳大中華區(qū)總裁兼總經(jīng)理，原雅芳中國(guó)總經(jīng)理林展宏決定離開。 這已經(jīng)是雅芳中國(guó)自2010年來(lái)更換的第三位總經(jīng)理。

　　雅芳1990年進(jìn)入中國(guó)，為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了直銷這種全新的銷售模式和思想。但在1998年，中國(guó)政府頒布《禁止傳銷條例》，規(guī)定直銷公司必須要開設(shè)店鋪。原雅芳臺(tái)灣總經(jīng)理高壽康被調(diào)到雅芳中國(guó)擔(dān)任總裁。他的到來(lái)，意味著雅芳中國(guó)專賣店時(shí)代來(lái)臨。之后，雅芳專賣店曾經(jīng)猛增到6000多家，2003年雅芳在華銷售額達(dá)到24億元。

　　2008年成為雅芳中國(guó)的一個(gè)分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年，雅芳中國(guó)區(qū)就一直未曾太平——業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動(dòng)蕩。2010年時(shí)，雅芳在華虧損已經(jīng)達(dá)到1080萬(wàn)美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，并主導(dǎo)了雅芳中國(guó)的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國(guó)區(qū)總裁，開始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。不過(guò)上述兩位都是空降而來(lái)，匆匆離去。留下了雅芳中國(guó)直銷和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。

　　雅芳公司今年二季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)區(qū)銷售額銳減30%。

　　直銷基因難根除

　　“日化產(chǎn)品有四大主流渠道，商超、百貨、專賣店、網(wǎng)絡(luò)，雅芳在這四大渠道里面都不占優(yōu)勢(shì)。”在廣東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理馮建軍看來(lái)，“提起雅芳，人們的第一印象還是一家直銷公司”。馮建軍認(rèn)為，雅芳現(xiàn)在面臨著身份尷尬這一窘境，近幾年業(yè)績(jī)下滑，雅芳逐步變成了一個(gè)邊緣化的品牌。據(jù)北京商報(bào)記者了解，雅芳曾在北京三利百貨開出專柜，但三利百貨暮氣沉沉，被認(rèn)為是“老年店”，已經(jīng)于去年關(guān)門。目前雅芳在北京只有不到20家店，其中四環(huán)之內(nèi)僅有一家店。

　　“聯(lián)合利華、寶潔旗下各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土品牌又在迅速崛起，日化品牌的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化。”馮建軍認(rèn)為，在主流渠道沒(méi)有形成規(guī)模的前提下，雅芳產(chǎn)品沒(méi)有特色也是難以再次打入日化主流的一個(gè)原因。

　　直銷和零售之間價(jià)格混亂是雅芳之前備受經(jīng)銷商詬病的一點(diǎn)，轉(zhuǎn)型零售后，雅芳調(diào)整價(jià)格體系也沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。入駐天貓甚至讓這一問(wèn)題加劇。不過(guò)，有一位雅芳經(jīng)銷商透露，天貓店并非直營(yíng)，雅芳將收回經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)一位經(jīng)銷商介紹，盡管公司直銷系統(tǒng)已經(jīng)取消，專賣店和專柜加盟商都要從公司的訂貨系統(tǒng)里以7折的價(jià)格訂貨，然后由公司直接送貨。但該經(jīng)銷商也表示，熟人拿貨的價(jià)格還是會(huì)比專賣店低。