中國網(wǎng)財經(jīng)10月14日訊 時隔七年糖酒會再次落戶重慶，第91屆全國糖酒交易會將于本月12日至15日在重慶悅來國際博覽中心舉行。盡管本屆糖酒會上白酒風(fēng)頭稍遜于食品，但基于“跨界”、“轉(zhuǎn)型”、“回歸”等話題卻很受追捧，無論是活動現(xiàn)場交流還是線下閑聊，這都是無法回避的熱點(diǎn)。

　　從國家政策層面來看，建國以來受政策和宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的影響，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷扶持期、管控期和寬松期三個階段：從建國初到改革開放初為“扶持期”，由于經(jīng)濟(jì)短缺、供不應(yīng)求，白酒產(chǎn)業(yè)是投資小、見效快，白酒在國民經(jīng)濟(jì)中的地位很高；從90年代初至21世紀(jì)初為管控期，這一時段國家主要通過稅收手段對白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管控；“入世”后十年為寬松期，中國經(jīng)濟(jì)整體過熱，白酒借著寬松的政策也迎來了“價格冒進(jìn)”、“產(chǎn)能飆升”的“黃金十年”。

　　但自十八大以來，隨著“習(xí)李新政”的實(shí)施，政務(wù)消費(fèi)銳減，讓整個行業(yè)措手不及，“黃金十年”積累下來的弊端日益顯現(xiàn)。此外，白酒行業(yè)還屢陷“塑化劑危機(jī)”、“勾兌門”、“虛假年份酒”等一系列負(fù)面事件，讓整個白酒行業(yè)處于輿論的風(fēng)口浪尖之上，加之這一時段中國的經(jīng)濟(jì)放緩，隨之而來的政策調(diào)整也對白酒行業(yè)形成一定的沖擊。自此，白酒產(chǎn)業(yè)走完的寬松期，并正式進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。

　　從白酒產(chǎn)業(yè)自身而言，中國白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷產(chǎn)品驅(qū)動、廣告驅(qū)動和渠道驅(qū)動三個發(fā)展階段：第一階段，酒企普遍重產(chǎn)品推出，輕市場反饋，固然產(chǎn)生了重點(diǎn)品牌，但也造成行業(yè)整體的產(chǎn)能過剩；第二階段，主要通過漫天的廣告投放誘導(dǎo)消費(fèi)，但不重視消費(fèi)體驗(yàn)，反倒造成價格的虛高；第三階段，渠道驅(qū)動下重壓貨返利，輕售出管理，帶來的必然結(jié)果就是庫存的高漲，進(jìn)而影響價格。

　　作為國民經(jīng)濟(jì)有機(jī)組成部分的白酒產(chǎn)業(yè)，必然受國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策以及整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，隨著十八大以來政策的收緊，之前靠政務(wù)消費(fèi)拉動的白酒產(chǎn)業(yè)必然會受到影響。但這只是外因，內(nèi)因在于白酒產(chǎn)業(yè)在“黃金十年”畸形發(fā)展所積累的弊病日益顯露，進(jìn)而到了不得不轉(zhuǎn)型的地步。

　　縱觀中國白酒發(fā)展的三個階段，不難發(fā)現(xiàn)在白酒的消費(fèi)市場上消費(fèi)群體的建設(shè)和消費(fèi)需求的反饋始終未被重視，而這恰恰是市場機(jī)制的核心。近十年中，白酒行業(yè)一路高歌猛進(jìn)中人們看到的僅是鮮花，卻沒有重視鮮花叢中布滿的荊棘，而“三公”消費(fèi)并不是造成本輪白酒行業(yè)困局的本質(zhì)原因，它只是引發(fā)這場困局的導(dǎo)火索而已，或者說是壓倒過去那種虛假繁榮的最后一根稻草而已。

　　之前，15家上市白酒企業(yè)都相繼公布了半年報。數(shù)據(jù)顯示，15家上市白酒企業(yè)再次遭遇經(jīng)營大面積下滑，凈利潤增長率一項(xiàng)更是“全軍覆沒”，悉數(shù)下滑。據(jù)此推測，隨之而來的第三季度也難言樂觀，轉(zhuǎn)型之路依然尚需時日。截至目前，酒鬼酒、水井坊、洋河股份、青青稞酒等白酒企業(yè)相繼披露三季度業(yè)績預(yù)告，酒鬼酒、水井坊預(yù)計(jì)虧損，洋河股份、青青稞酒預(yù)計(jì)業(yè)績下滑。

　　轉(zhuǎn)型，早已是行業(yè)的共識，但怎么轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)型之路持續(xù)至何時等目前并未有一個明確的答案。自中央“八項(xiàng)規(guī)定”實(shí)施至今，白酒行業(yè)探索轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入第三個年頭，從主動降價，到擁抱互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行渠道變革，再到資本運(yùn)作籌備上市，白酒行業(yè)探索自救的腳步從來就沒有停止過。

　　無論是五糧液、古井貢、今世緣、江小白等的跨界玩法，還是茅臺、瀘州老窖的個性化訂制，抑或是洋河大舉布局O2O戰(zhàn)略，眾酒企都在進(jìn)行多元化布局、多樣化營銷。盡管目前白酒行業(yè)看似很艱難，但也不乏哇哈哈、天津榮程聯(lián)合鋼鐵集團(tuán)、中鐵二局、順鑫農(nóng)業(yè)、聯(lián)想、維維集團(tuán)等企業(yè)先后逆勢涉水白酒產(chǎn)業(yè)，其中順鑫農(nóng)業(yè)三季度業(yè)績已大幅預(yù)增，業(yè)績相對樂觀。

　　值得一提的是，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整過程中西鳳酒國典鳳香的轉(zhuǎn)型之路頗值得行業(yè)關(guān)注。當(dāng)政務(wù)消費(fèi)遇阻后，國典鳳香就果斷轉(zhuǎn)型商務(wù)消費(fèi)，通過發(fā)展金牌代理商、頻繁贊助塑造品牌形象、大規(guī)模團(tuán)購、“請進(jìn)來”開展體驗(yàn)式營銷、異業(yè)結(jié)盟、布局O2O等方式，轉(zhuǎn)變營銷策略、創(chuàng)新營銷方式，針對消費(fèi)群體開展有效公關(guān)和整合，將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶，形成品牌忠誠者圈子，進(jìn)而打造西鳳酒自己的白酒消費(fèi)生態(tài)圈。

　　旅游、汽車、房地產(chǎn)、煙草、建材、房地產(chǎn)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、報業(yè)發(fā)行公司等，這些原本與白酒關(guān)聯(lián)甚少或者根本沒有交集的產(chǎn)業(yè)如今卻同國典鳳香這一高端白酒聯(lián)系起來。今年8月份以來，國典鳳香曾先后在濰坊、青島、臺州、成都、長沙等全國多個城市舉行品鑒會，每場品鑒會的訂貨金額都超過200萬元。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的改變是一切改變的基礎(chǔ)，白酒畢竟是一種消費(fèi)型產(chǎn)品，只有喝掉才能體現(xiàn)出其價值。當(dāng)新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們的生活方式、文化心理、價值取向、選擇標(biāo)準(zhǔn)和族群結(jié)構(gòu)時，傳統(tǒng)酒企要是跟不上變革的步伐，最終只能深陷困局不能自拔并最終走向消亡。

　　知名白酒營銷專家肖竹青曾坦言，中國白酒已經(jīng)進(jìn)入L形底部，但是底部時間會很漫長，未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有三到五年，營銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動。未來中國白酒的營銷必須以市場與顧客為導(dǎo)向，注重營銷的“深度”，而“深度”背后其實(shí)就是一種“服務(wù)”，就像農(nóng)夫服務(wù)好土地那般，即服務(wù)好每一個區(qū)域市場，服務(wù)于每一個消費(fèi)者、服務(wù)于每一個合作伙伴，包括經(jīng)銷商、終端商以及資源配套的產(chǎn)業(yè)鏈伙伴等。(中國網(wǎng)財經(jīng)中心)