線下渠道管控趨嚴 美營養(yǎng)巨頭“借” 湯臣倍健 曲線入華

　　瘋狂崛起的跨境電商正把越來越多進口保健品巨頭吸引到中國消費者面前。

　　近日，國內(nèi)膳食補充營養(yǎng)巨頭湯臣倍健對外宣布，公司與美國營養(yǎng)品巨頭NBTY公司成立合資公司，拿下“自然之寶”(Nature‘s Bounty)和“美瑞克斯”(Met-RX)在華的永久經(jīng)營權和商標使用權。

　　這是繼國內(nèi)乳企合生元收購澳大利亞第二大保健品公司Swisse后，半年內(nèi)出現(xiàn)的第二宗“中國資本+海外品牌”模式。

　　3月18日，湯臣倍健CEO林志成在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時談到，未來保健品銷售渠道將向線上傾斜，預計2018年前能占到半壁江山。由于新《食品安全法》正在收緊對保健品的管控，商超、零售藥店等傳統(tǒng)線下渠道的進口保健品將寥寥無幾。

　　線下銷售遭遇瓶頸

　　目前，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)正在井噴式爆發(fā)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016~ 2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+保健品行業(yè)市場前瞻與營銷模式創(chuàng)新分析報告》顯示，2014年我國保健品銷售收入超過1900億元，其中膳食補充劑市場規(guī)模達到1000億元，同比增長12%。

　　跨境電商和海淘的興起使進口保健品迎來巨大機遇。來自澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大、日本等多個國家的保健品龍頭已經(jīng)直接或間接進入中國市場。受益于2014年下半年中國進口跨境開放試點，澳大利亞品牌Blackmore’s在2015財年銷售額較上年同期大幅增長36%至4.71億澳元，中國市場貢獻占集團總收入約40%。

　　與之形成鮮明對比的是不容樂觀的傳統(tǒng)線下渠道。林志成告訴記者，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2015年保健品在全網(wǎng)的銷售增速超過100%，而同期的線下醫(yī)藥連鎖增速只有9%左右。預計到2017年或2018年，線上銷售將占到市場份額的一半以上。從整個行業(yè)趨勢來看，線下保健品增速已經(jīng)到達一個瓶頸期?！?/p>

　　在林志成看來，新《食品安全法》實施將直接影響到海外保健品，未來商超、零售藥店可能只剩下進口的維生素和礦物質(zhì)。

　　據(jù)了解，為取得國家食藥監(jiān)總局的保健食品標志(俗稱藍帽子)，海外品牌平均需要為每個SKU(單個產(chǎn)品品種)支付50萬~100萬元成本，且審批時間長達1-2年。

　　記者從國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)上查詢到，目前注冊在案的進口保健食品有748種，而國產(chǎn)保健食品多達15646種。

　　“保健品常規(guī)進口審批手續(xù)非常復雜，時間也很長，很多海外企業(yè)不一定有足夠的耐心和時間去等待。再加上很多大企業(yè)有上千上萬個SKU，如果單品體量不是很大，他們也不愿意投入時間和精力。”林志成說，根據(jù)市場情況可以明確看到，未來四五年海外品牌不會大規(guī)模地在中國線下渠道銷售。

　　如果沒有“藍帽子”，就意味著產(chǎn)品不能進入藥店或直銷等專業(yè)渠道。林志成認為，未來進口保健品進入中國市場，跨境電商將會是最主要的途徑。但這個領域目前的法律法規(guī)仍在討論，以跨境電商經(jīng)營進口保健品有政策風險。短期之內(nèi)，政策仍有利于國內(nèi)保健品市場。

　　國內(nèi)企業(yè)面臨新機遇

　　在線下渠道進口審批遭遇高壁壘后，一些海外保健品巨頭與希望出海的中國資本一拍即合。湯臣倍健公告顯示，湯臣倍健擬注資8000萬到1.2億元占合資公司60%，NBTY將原有在中國市場的自然之寶和美瑞克斯兩大品牌的業(yè)務以及跨境電商業(yè)務注入合資公司，持股比例為40%。

　　林志成說，湯臣倍健與NBTY的合作更像是一場婚姻，雙方從相識到相愛前前后后談了一年多時間，這次合作也為湯臣倍健接下來的海外并購打下基礎。對于接下來的合作，雙方還需要一個很長時間的磨合。

　　據(jù)透露，上述合資公司未來會在幾個方面發(fā)力，首先是在現(xiàn)有法律法規(guī)不能讓更多進口保健品進入中國市場的情況下，加大電商投入；其次，計劃把湯臣倍健的儲備批文給合資公司使用，實現(xiàn)進口保健品國產(chǎn)化。

　　現(xiàn)在，正處于高速發(fā)展的中國膳食補充食品市場，吸引著海外巨頭接踵而來。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國保健品市場大概有2198.53億元，2016~2021年，中國保健品行業(yè)產(chǎn)值平均年增長率為10%~15%，銷售額將從2600億元增長到4000億元。

　　“雖然中國已經(jīng)成為全球第二大膳食補充食品市場，但普及程度遠遠不如發(fā)達國家，這個市場潛力巨大?！苯陙聿粩嘣诤Ｍ饪错椖康牧种境商寡?，中國企業(yè)收購海外保健品牌的潮流很熱，現(xiàn)在出去談一個標的，十幾家企業(yè)中大部分是中國企業(yè)。同樣，對于海外巨頭而言，不落地的品牌很難在中國市場做到非常大，與消費者最好的溝通方式仍然在面對面的零售終端，因此他們也在尋求與國內(nèi)企業(yè)合作的機會。

　　在林志成看來，在短期內(nèi)，保健品游戲規(guī)則的變化對本土企業(yè)來說是一次新機遇。過去一些公司把保健品宣傳成包治百病的東西，導致很多消費者不信任中國保健品，認為產(chǎn)品夸大宣傳、沒有效果，整個行業(yè)面臨信任危機。現(xiàn)在企業(yè)應重視提升產(chǎn)品本身品質(zhì)，正確引導消費者對膳食補充劑的認識。

　　值得一提的是，去年以來湯臣倍健在并購端令投資者眼花繚亂。林志成對記者強調(diào)，對于湯臣倍健而言，已不再滿足于一家只為消費者提供單一產(chǎn)品的消費品公司，而是希望能夠為用戶形成一套從售前-購買-服用-搭配的綜合解決方案?！拔覀儠紤]股東的利益，不會不惜成本地去高溢價收購海外品牌，所有的并購都會與湯臣倍健主業(yè)形成協(xié)同效應?！?