中國游客的“爆買”為日本化妝品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不小,但被資生堂重視的中國市場(chǎng)表現(xiàn)卻不及預(yù)期

　　2016年中國春節(jié)長(zhǎng)假期間,日本各地購物街,都貼滿了“歡度春節(jié)”的紅色標(biāo)語,并擺滿了象征喜慶的“紅顏色商品”,迎接大量涌向日本的中國游客。在日元貶值、免稅品擴(kuò)圍等多重因素下,這里正成為更多中國游客首選旅游目的地,其“爆買”熱情也讓日本公司在過去的2015年業(yè)績(jī)激增,特別是化妝品品類。

　　正進(jìn)行復(fù)興改革的日本最大的化妝品集團(tuán)資生堂(Shiseido)受益于此,在過去的2015財(cái)年(2015年4月1日～2015年12月31日)(財(cái)年調(diào)整)日本本土市場(chǎng)取得迅速增長(zhǎng)。其總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)77.4%至376.60億日元(約合人民幣20.3億元),來自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)64.8%至375.88億日元(約合人民幣20.26億元),凈利潤(rùn)232.10億日元(約合人民幣12.5億元)。

　　按照計(jì)劃,資生堂希望在2020年前銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別突破1萬億日元和1000億日元(分別約合人民幣539億元、53.9億元),其中中國市場(chǎng)的銷售額目標(biāo)是2000億日元(約合人民幣107.8億元),占全球銷售額的五分之一,約是2014財(cái)年銷售額的兩倍。

　　爆買催熱日本制造

　　日本國家旅游組織數(shù)據(jù),2015年赴日旅游的中國游客人數(shù)約為500萬人次,是2014年的兩倍。

　　值得注意的是,中國游客在日人均消費(fèi)額為28.38萬日元(約合人民幣1.53萬元),這是所有國家訪日游客中最高的,比位居第二的澳大利亞游客高出23%,比外國游客在日人均消費(fèi)額多10萬日元(約合人民幣5390元)。

　　為迎合中國游客,資生堂從2015年初已經(jīng)陸續(xù)開始在兩大重點(diǎn)旅游城市的最大購物中心——東京銀座和大阪心齋橋增加專柜、中文導(dǎo)購和翻譯人員。

　　2015財(cái)年財(cái)報(bào)上,資生堂表示受益于游客消費(fèi)及創(chuàng)新改進(jìn),日本本土市場(chǎng)取得迅速增長(zhǎng),財(cái)年收入取得12.6%的增幅至7630.58億日元(約合人民幣411.29億元),固定匯率下增長(zhǎng)7.8%。

　　由于日本向中國及東南亞地區(qū)出口的化妝品頗受歡迎,以及訪日外國游客返航時(shí)化妝品需求量的增加,資生堂公司2016年2月初還決定,將重新在大阪茨木市投資約400億日元(約合人民幣21.56億元)建設(shè)新工廠,這是其時(shí)隔27年后再次回到日本國內(nèi)建設(shè)新工廠。

　　不只資生堂,日本其他日化巨頭也在加緊布局日本國內(nèi)生產(chǎn)能力。日本另一化妝品巨頭高絲Kose,計(jì)劃到2017年共投資60億日元(約合人民幣3.23億元)擴(kuò)建其位于日本群馬的工廠,主要生產(chǎn)中高端化妝品;花王計(jì)劃在未來的兩到三年內(nèi),年投資約300億日元(約合人民幣16.17億元)擴(kuò)產(chǎn)日本國內(nèi)外的紙尿褲工廠;此外,獅王也在加大其日本本土高端牙膏的生產(chǎn)能力。

　　對(duì)于中國游客在日本青睞采購化妝品的原因,上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析說,一是由于匯率、稅率等原因,價(jià)格會(huì)比國內(nèi)便宜,二是相對(duì)于歐美產(chǎn)品,日系化妝品也比較適合同屬亞洲人種的中國消費(fèi)者;三是日本制造的化妝品,質(zhì)量也比較受到國人認(rèn)同;四是有些品類是創(chuàng)新品類。

　　新帥引領(lǐng)中國區(qū)改革

　　相對(duì)于日本本土市場(chǎng)的高增長(zhǎng),被資生堂寄厚望的中國市場(chǎng),在過去的2015財(cái)年因?yàn)榇罅Χ雀母锒鴮?dǎo)致種種震蕩,表現(xiàn)不及預(yù)期。

　　財(cái)報(bào)顯示,資生堂中國市場(chǎng)收入2015財(cái)年全年僅錄得持平。其中化妝品部門仍表現(xiàn)疲軟,全年銷售暴跌25%;奢侈品部門收入則有31%的增幅;另外專業(yè)部門收入持平。

　　“中國經(jīng)濟(jì)增速放緩,但中國市場(chǎng)的整個(gè)規(guī)模是非常巨大的,資生堂有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)可以去創(chuàng)造和努力”,資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理藤原憲太郎此前在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,“最重要的是要了解消費(fèi)者真正的需求是什么,只有在清晰地認(rèn)知和了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,才能夠更好地為今后如何去投資做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備?！?/p>

　　對(duì)于拖累資生堂中國業(yè)績(jī)的大眾化妝品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn),一化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者,“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業(yè)的崛起,包括親民價(jià)格的韓妝風(fēng)行,使得資生堂等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場(chǎng)份額受到較大的沖擊。”

　　另一方面,資生堂旗下的大眾化妝品牌部分CS(化妝品專賣店)渠道銷售在資生堂中國2015年的改革中有較大的組織構(gòu)架調(diào)整與人事震蕩,去年8月,一封由資生堂CS渠道匿名DMA(區(qū)域銷售經(jīng)理)發(fā)出的公開信在行業(yè)內(nèi)引起眾多關(guān)注。

　　資生堂當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱,“在建立與銷售前線更緊密的體制環(huán)節(jié)上,公司正在實(shí)施營(yíng)業(yè)體制及人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)區(qū)域重組舉措。在此過程中,資生堂沒有裁員計(jì)劃,并將通過擴(kuò)大公司營(yíng)業(yè)組織增員20%,進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模?！?/p>

　　對(duì)于2015財(cái)年表現(xiàn)疲軟的大眾化妝品牌,資生堂計(jì)劃啟動(dòng)新一輪改革,包括2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動(dòng)專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計(jì)劃上加緊更新速度。

　　此外,資生堂也在2015年內(nèi)第二次進(jìn)行中國區(qū)高層調(diào)整。自2015年11月1日起,在資生堂集團(tuán)工作多年,有著豐富經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗(yàn)的藤原憲太郎和平澤伸浩,調(diào)任中國擔(dān)當(dāng)資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職,而正式接手中國區(qū)工作不到一年的資生堂中國高管被調(diào)回日本。

　　“資生堂確實(shí)是在推進(jìn)營(yíng)業(yè)體制的改革過程中,出現(xiàn)了一些與中國情況不相適應(yīng)的狀況。”藤原憲太郎此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)承認(rèn),“但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗(yàn)。”

　　對(duì)于中國市場(chǎng),藤原認(rèn)為資生堂面臨兩大挑戰(zhàn),“一是,應(yīng)對(duì)現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化而進(jìn)行變革,希望能夠組建新組織架構(gòu)和組織體系去應(yīng)對(duì)中國的市場(chǎng);二是,資生堂旗下的眾多品牌中,如何更好地與中國市場(chǎng)結(jié)合,如何把不同品牌內(nèi)涵更好地傳達(dá)給中國的消費(fèi)者。”

　　2015年3月,資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著,資生堂中國可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)等方面做決策,快速且更具針對(duì)性地解決中國本土的市場(chǎng)需求。(文中日元對(duì)人民幣按2015年12月31日匯率換算)