《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者——2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》研究發(fā)現(xiàn)，近期中國(guó)快速消費(fèi)品零售商持續(xù)專注于提升在本地/地區(qū)市場(chǎng)和在電商領(lǐng)域的份額。該報(bào)告是貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第四年合作發(fā)布的第十份報(bào)告，分析了四萬(wàn)戶中國(guó)大陸家庭的真實(shí)購(gòu)物行為、指出了關(guān)鍵的發(fā)展趨勢(shì)，以幫助零售商制定在增速放緩期間的線上和線下渠道戰(zhàn)略。

　　報(bào)告指出，快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)在2014年的增長(zhǎng)率僅為5.4%，而三年前的這個(gè)數(shù)字是11.8%。報(bào)告著重研究了這一增速放緩現(xiàn)象對(duì)實(shí)體零售商和線上零售商的影響。在增速放緩期間， 一些門(mén)店的同店銷售甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，促使零售商改變方向、重新審視其擴(kuò)張計(jì)劃，甚至需要關(guān)閉一些門(mén)店。然而，有些領(lǐng)先的門(mén)店卻采取了基于特定城市或省份的地區(qū)性擴(kuò)張方法。經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)，這一戰(zhàn)略有效推動(dòng)了這些公司的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們還重點(diǎn)發(fā)展便利店等規(guī)模較小但增長(zhǎng)更快的業(yè)態(tài)。

　　此外，盡管快速消費(fèi)品的實(shí)體店業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，中國(guó)電商渠道卻是另外一番熱鬧景象。隨著電商零售商提高了滲透率，同時(shí)線上購(gòu)物者大幅增加了購(gòu)物頻率，2014年線上銷售額攀升了34%。純線上零售商繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而大型全渠道零售商也開(kāi)始逐步興起。

　　“中國(guó)線上零售市場(chǎng)在發(fā)展的過(guò)程中，受到線上購(gòu)物者不同偏好和習(xí)慣的影響” ，貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告合著者布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)表示，“我們估計(jì)原計(jì)劃在門(mén)店購(gòu)物但后來(lái)轉(zhuǎn)為線上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了約40%的電商銷售額增長(zhǎng)。這亦意味著有約60%的銷售額增長(zhǎng)屬于自然增長(zhǎng)，即不會(huì)通過(guò)線上以外的渠道進(jìn)行的購(gòu)物。”

　　如同在實(shí)體店一樣，中國(guó)購(gòu)物者在線上渠道也缺乏品牌忠誠(chéng)度，買(mǎi)的越多，選擇的品牌也越多，無(wú)論是線上或線下皆是如此。但是，消費(fèi)者在線上和線下的購(gòu)物行為還是存在一定的差異：

　　“我們發(fā)現(xiàn)在線購(gòu)物相對(duì)集中在數(shù)量有限的幾個(gè)快速消費(fèi)品品類上。線上前十大銷售品類占在線銷售總額的77%，但這一數(shù)字在線下銷售僅為43%”，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)到，“另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，對(duì)于護(hù)膚品和嬰兒配方奶粉等某些品類，中國(guó)消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)選擇到各種不同的實(shí)體店，而當(dāng)他們?cè)诰€上購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)，則會(huì)有店鋪偏好，表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度?！?

　　最后，值得一提的是，在線購(gòu)物者最大的共同點(diǎn)是他們喜歡趁打折期間購(gòu)物并且青睞進(jìn)口商品。這一特點(diǎn)為零售商帶來(lái)了重大機(jī)遇。促銷銷售額僅占到實(shí)體門(mén)店銷售總額的14%，而這一比率在線上翻了一番多，38%的線上銷售額來(lái)自最受歡迎的促銷活動(dòng)。與之相似，進(jìn)口商品在線下銷售中僅占10%，而在線上的占比高達(dá)40%。

　　盡管中國(guó)零售商仍然需要適應(yīng)短期內(nèi)的增速放緩，但成功的零售商將在制定和實(shí)施O2O戰(zhàn)略上付出更多努力，以獲取最大的錢(qián)包份額，并通過(guò)成功的線上增長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)線下門(mén)店的增長(zhǎng)。這些轉(zhuǎn)變已然發(fā)生，或通過(guò)自然增長(zhǎng)，或通過(guò)合作、收購(gòu)得以實(shí)現(xiàn)，比如永輝與京東、沃爾瑪與一號(hào)店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。