五糧液死保高端產(chǎn)品 系列酒單飛

　　“白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始回歸理性、回歸性價(jià)比、回歸平均利潤(rùn)，未來(lái)只有擁有渠道掌控力有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤(rùn)。”五糧液(000858.SZ)董事長(zhǎng)劉中國(guó)在12月18日經(jīng)銷商大會(huì)上對(duì)行業(yè)做出如此預(yù)判，“市場(chǎng)回歸消費(fèi)者意味著一批超級(jí)單品將在名優(yōu)白酒中應(yīng)運(yùn)而生?！?

　　作為今年首個(gè)召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)的一線酒企，五糧液高調(diào)宣布了要將五糧液和系列酒將分開(kāi)運(yùn)作，保持609元價(jià)格不變的挺價(jià)策略，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷模式市場(chǎng)試點(diǎn)。

　　這些策略或許便是整個(gè)行業(yè)變革的縮影，白酒專家萬(wàn)興貴向記者表示，今年以來(lái)多個(gè)品牌的事實(shí)證明，調(diào)低價(jià)格并不是唯一出路，相信明年一線品牌會(huì)更傾向守住最基本的價(jià)格底線不會(huì)變，同時(shí)不斷向中低端價(jià)格滲透。雖然五糧液對(duì)行業(yè)變革有很多新舉措，但未來(lái)能否轉(zhuǎn)化為銷量，仍有待觀察。

　　市場(chǎng)價(jià)格仍存倒掛

　　價(jià)格，一直是高端酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。2014年，五糧液、瀘州老窖紛紛降低出廠價(jià)，2015年降價(jià)潮會(huì)否再來(lái)襲？

　　劉中國(guó)在本次經(jīng)銷商大會(huì)上表示，52度五糧液(也稱“普五”)保持609元不變，此外，將對(duì)200元以上價(jià)位段要進(jìn)行品牌清理?！?015年將梳理好產(chǎn)品價(jià)位，由高端帶動(dòng)中低端，而不是高端壓中低端，系列酒進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)，即日起到春節(jié)前后，全面消化市場(chǎng)存貨，穩(wěn)定普五價(jià)格體系。”

　　不過(guò)，有五糧液大經(jīng)銷商向本報(bào)記者抱怨：“不知道五糧液是怎么想的，現(xiàn)在市場(chǎng)的一批價(jià)已經(jīng)在510元~520元，即使有20元的補(bǔ)貼，也是倒掛虧損的?！彼硎荆绻潛p就少賣些，“但相對(duì)而言，大商還另有補(bǔ)貼，會(huì)相對(duì)好一些?！焙＜{機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜更向本報(bào)記者直言：“這個(gè)價(jià)格是撐不住的，從今年前三季看，五糧液還需要繼續(xù)放量，要放量就要降價(jià)，估計(jì)出廠價(jià)到500元左右比較合理?！?

　　事實(shí)上，對(duì)于五糧液而言，目前的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)退兩難的階段。萬(wàn)興貴對(duì)本報(bào)記者表示，一方面，五糧液保住地位，不挺價(jià)就會(huì)拉大與茅臺(tái)之間的差距，不但會(huì)影響到主打產(chǎn)品，還會(huì)影響到系列酒，另一方面，一旦降價(jià)，與第二梯隊(duì)的差距也越來(lái)越小，“挺價(jià)是把雙刃劍，挺下去的風(fēng)險(xiǎn)還是很大，但客觀情況讓五糧液必須在這個(gè)價(jià)位挺住。”

　　與五糧液相似，就在此前不久，茅臺(tái)內(nèi)部人士也向本報(bào)記者表示，茅臺(tái)酒明年不會(huì)增量，2015年貴州茅臺(tái)也不會(huì)降低出廠價(jià)，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商給予補(bǔ)貼和返點(diǎn)?！敖狄粌砂僭獙?duì)能喝茅臺(tái)酒的群體有什么影響？他們不會(huì)因?yàn)闆](méi)降價(jià)就不買茅臺(tái)酒。如果不挺著，價(jià)格就沒(méi)了，要知道人們喝酒不是因?yàn)閮r(jià)格低，而是品牌第一。”

　　有國(guó)內(nèi)一線酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至向本報(bào)記者坦言，這種降價(jià)行為透支了品牌，可能會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)白酒座次重排。

　　事實(shí)上，瀘州老窖也是在降價(jià)中遇到了挫折。今年7月，瀘州老窖狠心將價(jià)格“腰斬”，但銷量仍未恢復(fù)增長(zhǎng)，瀘州老窖近日披露國(guó)窖1573的最新情況稱，“自我調(diào)整滯后，導(dǎo)致了大量的庫(kù)存，因此2014年，國(guó)窖1573主要以消化庫(kù)存為主……力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。”

　　萬(wàn)興貴認(rèn)為，事實(shí)證明調(diào)低價(jià)格不是唯一出路，相信明年一線品牌會(huì)更傾向守住最基本的價(jià)格底線不會(huì)變，不斷向中低端價(jià)格滲透。

　　系列酒之爭(zhēng)

　　高端酒價(jià)格進(jìn)退兩難，或許便是巨頭將目光聚焦代表中低端酒的契機(jī)。繼茅臺(tái)高調(diào)將系列酒分家運(yùn)營(yíng)之后，五糧液也效仿將其獨(dú)立運(yùn)作。劉中國(guó)表示，五糧液將實(shí)行品牌與系列酒的獨(dú)立運(yùn)作，以新的模式加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。將成立五糧液系列酒的公司，進(jìn)行市場(chǎng)拓展，爭(zhēng)奪中高區(qū)域，實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　雖然有專家認(rèn)為五糧液效仿茅臺(tái)，錯(cuò)失了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但一位不愿透露姓名的大經(jīng)銷商向本報(bào)記者表示，相對(duì)于茅臺(tái)系列酒，五糧液的系列酒更有看頭：“因?yàn)橹械蜋n酒中，濃香型要比醬香型的市場(chǎng)容量要大得多，多年來(lái)，醬香型白酒的中低端市場(chǎng)就沒(méi)什么大品牌。”

　　但另一方面，要將系列酒做起來(lái)，面對(duì)的困難不少，“最終還要看五糧液愿意投入多少來(lái)做系列酒。一般五糧液能以1：0.3~0.4(即出廠價(jià)與營(yíng)銷費(fèi)用的比例)投入到渠道中就已經(jīng)很不錯(cuò)了，但要做中低端市場(chǎng)，就應(yīng)該仿效洋河、今世緣，它們都是以1：1投入的，這實(shí)施起來(lái)是對(duì)五糧液整個(gè)架構(gòu)的變化?！鄙鲜鼋?jīng)銷商向記者表示。

　　另一方面，由于五糧液系列酒大部分都是由五糧液開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)商總運(yùn)營(yíng)，五糧液并不參加具體運(yùn)營(yíng)，因此早就備受詬病。“不少系列酒品牌都存在招商成功等于品牌死掉的情況?！卑拙茖＜亿w義祥向本報(bào)記者表示，即使是自營(yíng)品牌，比如五糧液頭曲尖莊、五糧醇等，都不算成功，“未來(lái)架構(gòu)重調(diào)，可能影響到現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，怎么平衡也是問(wèn)題。此外，系列酒面對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)都有強(qiáng)勢(shì)品牌，要突圍也不容易?！?

　　無(wú)論是否成功，兩大巨頭加大對(duì)系列酒的爭(zhēng)奪是顯而易見(jiàn)的，但未來(lái)運(yùn)營(yíng)情況仍有待觀察，“這次沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的舉措，但系列酒的關(guān)注度提高，從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，系列酒是越獨(dú)立越好，獨(dú)立更容易成功。”呂咸遜表示。

　　直分銷試點(diǎn)未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展

　　不論價(jià)格、產(chǎn)品如何變動(dòng)，抓緊大商資源仍舊是五糧液重頭戲。

　　本次經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液表示，在明年將重新啟動(dòng)直分銷模式。劉中國(guó)稱，會(huì)指派專人在省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)模式，該模式有助于加強(qiáng)渠道有效的整合。

　　所謂的直分銷模式其實(shí)是對(duì)大經(jīng)銷商集權(quán)的一種模式，今年8月五糧液在廣東的試點(diǎn)便是例子，當(dāng)時(shí)廣東粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強(qiáng)發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財(cái)務(wù)關(guān)系，五糧液直接與粵強(qiáng)溝通。這種模式讓廠家與大商的利益捆綁得更加緊密，對(duì)穩(wěn)定價(jià)格更為直接。

　　不過(guò)，時(shí)隔4個(gè)月，有內(nèi)部人士向本報(bào)記者反映，目前這個(gè)試點(diǎn)還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，“要運(yùn)營(yíng)就要有費(fèi)用投入，但這個(gè)實(shí)際操作方案卻遲遲沒(méi)有出臺(tái)，雖然已經(jīng)向公司反映，但目前就是在停滯階段?！?

　　呂咸遜坦言，并不看好五糧液的直分銷體系，“目前渠道扁平化是趨勢(shì)，直分銷模式與之前的大商模式變化不大，沒(méi)有更貼近消費(fèi)者，相反，本次五糧液關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)倒是值得期待，未來(lái)將渠道扁平化，渠道做到地級(jí)市經(jīng)銷商，在專賣店實(shí)現(xiàn)O2O才是五糧液應(yīng)該關(guān)注的，因?yàn)橄鄬?duì)茅臺(tái)，五糧液的產(chǎn)品線更為完善，更容易實(shí)現(xiàn)O2O。”