一直宣稱“從不參與價(jià)格戰(zhàn)”的格力，破天荒地在今年國(guó)慶前掀起了一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，隨即各大空調(diào)廠商紛紛發(fā)布價(jià)格宣言投入戰(zhàn)局，往年同期相對(duì)較淡的空調(diào)市場(chǎng)在這個(gè)“十一”大戰(zhàn)得如火如荼。不過，從節(jié)后市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)盤點(diǎn)的數(shù)據(jù)看，除了主力品牌有明顯增幅外，空調(diào)行業(yè)整體銷售并未受到價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)，反而出現(xiàn)了下滑。業(yè)界預(yù)計(jì)未來空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)。

　　格力“食言”挑動(dòng)空調(diào)價(jià)格混戰(zhàn)

　　上個(gè)月底，格力的一則報(bào)紙廣告引發(fā)業(yè)界嘩然，在“寫給所有家電同行”的敬告稱：“格力電器20年首次將發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國(guó)消費(fèi)者。國(guó)慶期間優(yōu)惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意?！泵鎸?duì)格力方面的挑戰(zhàn)，美的、海爾、格蘭仕、奧克斯、志高等多家空調(diào)廠商紛紛發(fā)布價(jià)格宣言、加入戰(zhàn)團(tuán)“血拼到底”。奧克斯空調(diào)打出“一價(jià)回到十年前”的標(biāo)語，志高空調(diào)則高喊“裸價(jià)豪禮，心花怒放”，長(zhǎng)虹則直指格力此舉為“欺騙”，喊出“以價(jià)格戰(zhàn)的名義清理兩年前的老庫(kù)存、國(guó)家勒令退市機(jī)，這不是價(jià)格戰(zhàn)”等。

　　尤其是在空調(diào)行業(yè)與格力并稱“雙寡頭”的美的，此番兩家更是貼身肉搏，不僅廣告攻勢(shì)針鋒相對(duì)，而且促銷價(jià)格也咬得相當(dāng)緊，格力打出冷暖掛機(jī)最低1999元，美的就推出最低1899元來應(yīng)戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士指，此番國(guó)慶的價(jià)格戰(zhàn)是空調(diào)行業(yè)近五年來價(jià)格降幅最大的一次。

　　格力董事長(zhǎng)董明珠此前一直堅(jiān)持“格力從不打價(jià)格戰(zhàn)，兩敗俱傷的事，我們不做?！睂?duì)于市場(chǎng)占有率高達(dá)35%的格力，從不參與價(jià)格戰(zhàn)的策略讓其一直保持較高毛利率。此番格力居然主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為是格力為實(shí)現(xiàn)年銷售增長(zhǎng)200億目標(biāo)進(jìn)行的“以量取勝”戰(zhàn)略，家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵分析與庫(kù)存壓力有關(guān)，“現(xiàn)在中國(guó)整體的空調(diào)庫(kù)存數(shù)量大概在2500萬到2900萬臺(tái)之間，以往年的例子來看，截至8月底，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的庫(kù)存量一般不會(huì)超過1200萬臺(tái)，今年是往年的兩倍多?！眾W維研究院院長(zhǎng)張彥斌則認(rèn)為，格力就是想通過行業(yè)環(huán)境的復(fù)雜局面的出現(xiàn)，通過價(jià)格戰(zhàn)把行業(yè)實(shí)力不濟(jì)的小品牌清除出局，從而達(dá)到格力自身進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的目的。

　　行業(yè)庫(kù)存高企價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)

　　價(jià)格戰(zhàn)對(duì)部分品牌在淡季的銷售還是有明顯拉動(dòng)。來自美的集團(tuán)的信息顯示，國(guó)慶期間美的空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)16%，部分省份增長(zhǎng)達(dá)43%，變頻空調(diào)占比高達(dá)75%。格力盡管沒有公布全國(guó)的數(shù)據(jù)，記者從廣州格力了解到，9月30日至10月7日期間，廣州、清遠(yuǎn)、韶關(guān)三市整體銷量接近5萬臺(tái)，是去年同期的近三倍，其中一款明星單品的銷量就近萬臺(tái)。奧克斯也突破重圍，抵抗了價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，實(shí)現(xiàn)了在中高端市場(chǎng)上的強(qiáng)勁逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　不過從節(jié)后市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)看，空調(diào)市場(chǎng)整體并未受到價(jià)格戰(zhàn)的明顯拉動(dòng)。中怡康的數(shù)據(jù)指，國(guó)慶期間空調(diào)零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調(diào)行業(yè)首次出現(xiàn)近年來零售額降幅大于零售量降幅的現(xiàn)象。奧維咨詢數(shù)據(jù)也顯示，9月22日至10月5日的兩周，空調(diào)受價(jià)格戰(zhàn)影響零售額同比下滑8.7%，大于零售量降幅，整體而言空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)效果一般。

　　中怡康方面認(rèn)為，這意味傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)難以拉動(dòng)正處于行業(yè)盤整的空調(diào)市場(chǎng)，由此將帶領(lǐng)空調(diào)全行業(yè)進(jìn)入紅海價(jià)格戰(zhàn)模式，全行業(yè)的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步攤薄，“這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)的出現(xiàn)”。不過奧維咨詢白電分析師荊靜靜持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為此番國(guó)慶的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)理性，是結(jié)構(gòu)化的策略性降價(jià)。一是降價(jià)產(chǎn)品主要集中在老庫(kù)存和中高端產(chǎn)品，超低價(jià)產(chǎn)品未大范圍出現(xiàn)；二是雖然單品價(jià)格降幅在15%-20%，但由于中高端產(chǎn)品占比提升，行業(yè)整體均價(jià)下降才4%，暫未對(duì)行業(yè)形成價(jià)格顛覆；三是主力品牌側(cè)重在以降價(jià)帶動(dòng)促銷，相對(duì)理性。

　　荊靜靜表示，由于空調(diào)行業(yè)庫(kù)存水位依然高企，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)可能延續(xù)到2014年第四季度乃至2015年第一季度。有空調(diào)廠商也預(yù)計(jì)，面對(duì)行業(yè)整體出現(xiàn)低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，格力為保持200億增長(zhǎng)不排除年底、元春再掀起價(jià)格戰(zhàn)的可能。