藥企跨界生產(chǎn)飲品漸成潮流。

　　沉寂一段時(shí)間后，太極集團(tuán)(600129.SH)旗下太極水突然加速發(fā)力。6月17日， 太極集團(tuán)在其太極水水源地重慶市彭水縣長(zhǎng)壽村舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布未來(lái)5年，太極水將實(shí)現(xiàn)20億罐、100億元的銷售規(guī)模。

　　不過(guò)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)， 太極集團(tuán)賣水并沒(méi)有擺脫賣藥的老路子。

　　早在2014年4月，太極集團(tuán)高調(diào)推出藍(lán)色罐裝高端礦泉水，命名為太極水，終端定價(jià)11.99元/罐，銷售渠道為太極集團(tuán)旗下8000家連鎖藥店。太極集團(tuán)在太極水部分產(chǎn)品包裝上標(biāo)示，“每天飲用至少二罐，持續(xù)30天，可以中和尿酸偏高”；公司官網(wǎng)上宣傳更是表示“太極水能治好痛風(fēng)癥?！?

　　但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好。根據(jù)《食品安全法》等相關(guān)規(guī)定，普通食品是不能宣稱具有保健功能及疾病預(yù)防功能的，太極水劍走偏鋒的此舉可能會(huì)面臨監(jiān)管機(jī)構(gòu)干預(yù)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任危機(jī)，極有可能重蹈貴州百靈膠原蛋白飲品“愛(ài)透”的失敗覆轍。

　　“神水”真相

　　本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在太極水早期部分產(chǎn)品包裝上標(biāo)示著如下字樣，“符合世界衛(wèi)生組織(WHO)規(guī)定的健康飲用水標(biāo)準(zhǔn)，每天飲用至少二罐，持續(xù)30天，可以中和尿酸偏高，長(zhǎng)期飲用，可使人體酸堿平衡?！?

　　而在該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣鏈接上，有這樣的表述，“太極水——天然富鍶水冠軍，降壓排酸，延緩衰老?！憋嬘盟畠叭蛔兩沓闪怂幤贰?

　　更有甚者，在太極養(yǎng)生醫(yī)館太極水的介紹頁(yè)面上，用特別醒目的文字宣稱“重慶市小車駕駛員石健強(qiáng)患有痛風(fēng)，幾乎不能行走，無(wú)法開(kāi)車，飲用太極水三個(gè)月后，病痛完全康復(fù)，重新上崗?！蓖瑫r(shí)，文旁還配有石健強(qiáng)手持太極水的大幅照片。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定，食品不應(yīng)標(biāo)注或者暗示具有預(yù)防、治療疾病作用的內(nèi)容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。現(xiàn)行的《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》規(guī)定，食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。顯然，太極水部分產(chǎn)品的包裝和宣傳涉嫌違規(guī)。

　　那么，太極水上述說(shuō)法是否有醫(yī)學(xué)臨床數(shù)據(jù)證明？太極集團(tuán)對(duì)上述相關(guān)規(guī)定又是如何看待的？

　　7月13日，太極集團(tuán)對(duì)此書(shū)面回復(fù)本報(bào)記者表示，關(guān)于部分包裝上標(biāo)示“每天飲用至少二罐，持續(xù)30天，可以中和尿酸偏高”，我公司查閱生產(chǎn)記錄，此為2014年上市前的贈(zèng)品，僅生產(chǎn)了30萬(wàn)罐，用于品嘗水質(zhì)用。目前生產(chǎn)的包裝藍(lán)罐為國(guó)家食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)，包裝文字由重慶市食藥監(jiān)局審批。酸堿中和是科學(xué)知識(shí)，太極水是天然的弱堿性水?？梢圆殚啞端亲詈玫乃帯贰兑蛩馈贰督】灯叱煽亢盟返葧?shū)籍了解。

　　而上述業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，既使太極集團(tuán)的說(shuō)法成立，退一步說(shuō)，既使太極水是藥品，也不能用患者的名義做廣告。因?yàn)椤稄V告法》明確規(guī)定：藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的?！捌胀ㄊ称防没颊叩拿x證明能治療痛風(fēng)，太過(guò)界了。”

　　太極集團(tuán)公司官網(wǎng)上的署名文章表示，石健強(qiáng)為該公司員工。在太極集團(tuán)召開(kāi)2014年中期營(yíng)銷大會(huì)上， 石健強(qiáng)分享了他與神奇的“太極水”之間的故事。

　　上述文章同時(shí)稱，太極集團(tuán)董事長(zhǎng)白禮西聽(tīng)過(guò)石健強(qiáng)的發(fā)言后，感慨地說(shuō)：“在我身邊痛風(fēng)的人就有好幾個(gè)，近10年至少有10個(gè)案例，因?yàn)橥达L(fēng)苦不堪言，如果太極水能夠帶給更多的痛風(fēng)患者健康的身體，把他們的尿酸降到正常，這可是件功德無(wú)量的事情。”

　　白禮西還指出，上醫(yī)治未病，中醫(yī)治欲病，下醫(yī)治已病。瞄準(zhǔn)巨大的健康養(yǎng)生市場(chǎng)，太極的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，要全力促進(jìn)太極水、天膠等健康品在重點(diǎn)市場(chǎng)上量，同時(shí)全面加快A3、M1等核心產(chǎn)品占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。

　　顯然，太極集團(tuán)高層認(rèn)為，太極水的市場(chǎng)推廣還是要走藥品銷售的“套路” ，主打功效牌。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍對(duì)此公開(kāi)表示，太極水將藥店作為輔助渠道之一的優(yōu)勢(shì)是可以節(jié)省開(kāi)拓新渠道成本，降低進(jìn)入飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘和退出成本，還能利用藥店自帶的“健康形象”，特點(diǎn)為企業(yè)自己包攬了產(chǎn)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，但是這種方式限制了太極水在其他渠道上的銷售，市場(chǎng)滲透能力有限。太極水貼上長(zhǎng)壽水、去尿酸等標(biāo)簽的行為可能涉及過(guò)度夸大功效、虛假宣傳等問(wèn)題。

　　值得注意的是，310毫升規(guī)格的太極水零售價(jià)每罐高達(dá)11.99元，其單價(jià)甚至高過(guò)全球高端水巨頭依云玲瓏裝單瓶的零售價(jià)。

　　而有營(yíng)銷界人士認(rèn)為，太極水主打功效牌是最現(xiàn)實(shí)的路徑。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因?yàn)椤八吹亍备拍畹闹粮唿c(diǎn)已經(jīng)被5100、恒大冰泉、昆侖山等搶占，太極水已經(jīng)很難通過(guò)水源地建立差異化，也基本沒(méi)有可利用的“高勢(shì)能”和品牌背書(shū)。終端價(jià)2元/瓶的水，講點(diǎn)情感的東西可以獲得認(rèn)可，但10幾元/瓶的水，很難用情感打動(dòng)消費(fèi)者?；氐疆a(chǎn)品本身，找到一個(gè)能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者或者對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有強(qiáng)烈價(jià)值的點(diǎn)可能這個(gè)就是太極水一個(gè)突破方向，但飲用水并不是藥，也不是保健品，需要把握好之間的平衡。

　　前景難料

　　事實(shí)上，藥企跨界飲品主打功效牌，早有折戟沉沙的失敗者。

　　2011年下半年，貴州百靈大張旗鼓地推出了膠原蛋白飲品“愛(ài)透”。這款由國(guó)際影星章子怡代言、投資上億元的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)吸引了足夠多眼球。

　　實(shí)際上，“愛(ài)透”一上市宣傳的美容功效就飽受質(zhì)疑。而在2013年，膠原蛋白行業(yè)曾因一位燒傷科醫(yī)生在微博上發(fā)表對(duì)膠原蛋白類產(chǎn)品功能質(zhì)疑的言論和媒體自行檢測(cè)發(fā)現(xiàn)多家企業(yè)膠原蛋白產(chǎn)品特征性成分含量不足，而相繼兩次陷入信任風(fēng)波。

　　此時(shí)整個(gè)行業(yè)也深陷寒冬，“愛(ài)透”也不得不偃旗息鼓。2013年11月4日，貴州百靈(002424.SZ)發(fā)布公告稱，公司擬將募投項(xiàng)目“膠原蛋白果汁飲品”變更為“中藥飲片生產(chǎn)線及倉(cāng)庫(kù)建設(shè)”項(xiàng)目。 這意味著，貴州百靈正式收縮對(duì)旗下膠原蛋白果汁飲品“愛(ài)透”的投入，目前，該款產(chǎn)品也難覓蹤跡。

　　財(cái)報(bào)顯示，2012年，貴州百靈飲料及口服液這一產(chǎn)品分類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為845萬(wàn)元。2013年的中報(bào)顯示，貴州百靈的飲料及口服液營(yíng)業(yè)收入僅為269萬(wàn) 元。與“慘淡”營(yíng)收形成對(duì)比的是，貴州百靈2012年年報(bào)顯示其銷售費(fèi)用達(dá)3.54億元，比上年增加近1億元。公司解釋稱，該項(xiàng)費(fèi)用增加是因?yàn)椤皭?ài)透”膠原蛋白飲品營(yíng)銷推廣費(fèi)用支出較大。

　　事實(shí)上，資本也不看好太極水。此前太極水的生產(chǎn)廠家太極阿依達(dá)飲料有限公司(以下簡(jiǎn)稱“阿依達(dá)”)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的工作進(jìn)展并不順利，后不得不改由太極集團(tuán)內(nèi)部職工投資組建的公司參與阿依達(dá)公司的增資。

　　去年10月15日，太極集團(tuán)發(fā)布公告稱，重慶證監(jiān)局下達(dá)對(duì)公司采取責(zé)令公開(kāi)說(shuō)明措施的決定，要求就公司間接控股的太極集團(tuán)重慶阿依達(dá)飲料有限公司引進(jìn)戰(zhàn)略投資者有關(guān)事宜進(jìn)行公開(kāi)說(shuō)明。

　　阿依達(dá)公司在引入投資者前為全資子公司太極集團(tuán)重慶涪陵制藥廠有限公司(以下簡(jiǎn)稱“涪藥司”)間接控股子公司，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，主要生產(chǎn)太極水。根據(jù)阿依達(dá)公司的整體規(guī)劃，阿依達(dá)公司擬新增產(chǎn)能所征土地和新建廠房等，一期和二期項(xiàng)目計(jì)劃投資2.4億元。

　　為了解決涪藥司獨(dú)家投資資金需求嚴(yán)重不足情況和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)家承擔(dān)的現(xiàn)狀，2014年4月9日，太極集團(tuán)第七屆董事會(huì)第十三次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于重慶阿依達(dá)飲料有限公司引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的議案》。此后，阿依達(dá)公司向有關(guān)投資人進(jìn)行了宣傳推介，但由于風(fēng)投資金對(duì)阿依達(dá)公司太極水的前景市場(chǎng)持觀望態(tài)度，同時(shí)新產(chǎn)品上市產(chǎn)能擴(kuò)建和市場(chǎng)銷售投入費(fèi)用難以估計(jì)，導(dǎo)致戰(zhàn)略投資者引進(jìn)工作進(jìn)展不順利。

　　此后，重慶國(guó)企改革施行，涪陵區(qū)政府同意將阿依達(dá)公司作為混合所有制試點(diǎn)。太極集團(tuán)公司自然人投資組建的重慶大易投資公司，率旗下控股子公司重慶太極香樟樹(shù)園林公司和重慶市涪陵太極印務(wù)公司參與阿依達(dá)公司投資經(jīng)營(yíng)，三家公司為一致行動(dòng)人。

　　上述三家公司分別向阿依達(dá)公司注資1343.75萬(wàn)元、1343.75萬(wàn)元、537.5萬(wàn)元，引進(jìn)上述三家股東后，阿依達(dá)公司注冊(cè)資本金由1000萬(wàn)元增至2500萬(wàn)元，涪陵制藥持股40%，上述三家股東分別持股25%、25%、10%。阿依達(dá)公司在2014 年9月完成了工商變更登記手續(xù)。

　　在引進(jìn)戰(zhàn)略投資者后，太極集團(tuán)失去了去對(duì)阿依達(dá)的控制權(quán)，轉(zhuǎn)而成為旗下子公司涪藥司的聯(lián)營(yíng)企業(yè)。阿依達(dá)公司2014年上半年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入279萬(wàn)元，凈利潤(rùn)84萬(wàn)元。

　　上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，太極水炒作功效的宣傳如不改弦易張，極有可能重蹈貴州百靈膠原蛋白飲品“愛(ài)透”的覆轍。

　　而向健軍表示，相對(duì)于中低端水而言，國(guó)內(nèi)高端水發(fā)展空間較大，且缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的高端水品牌，太極水此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)旨在做高端水市場(chǎng)的龍頭。品牌和渠道是飲用水市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，而藥企相對(duì)于傳統(tǒng)飲料行業(yè)而言，在這兩個(gè)方面都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以很難在市場(chǎng)中站穩(wěn)陣腳。

　　“太極與其他藥企一樣也面臨該問(wèn)題，盡管高端產(chǎn)品對(duì)渠道覆蓋率的要求相對(duì)較低，但是渠道仍然是制勝關(guān)鍵，且國(guó)內(nèi)對(duì)高端水的需求相對(duì)較少，太極重蹈覆轍的可能性仍然存在?！毕蚪≤娬f(shuō)。