粉絲經(jīng)濟(jì)早已取代價(jià)格戰(zhàn)
“這款飲料不喝終生后悔，喝了后悔終生”，神水嶗山白花蛇草水，擊中了喜歡獵奇的人群。在90后成為主流消費(fèi)族群的時代，飲料企業(yè)不得不順應(yīng)潮流變化。
曾經(jīng)紅極一時的“開蓋贈飲”“再來一瓶”的促銷活動，今年已經(jīng)銷聲匿跡，取而代之的是整箱優(yōu)惠。飲料企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，來自消費(fèi)者的情感共鳴，對銷量的拉動遠(yuǎn)比促銷來得持久和忠誠，因而，在具體操作中，粉絲經(jīng)濟(jì)取代了價(jià)格戰(zhàn)。
體育營銷和娛樂營銷成為了飲料企業(yè)與消費(fèi)者溝通的最重要方式。
通過在跑男、我是歌手等綜藝節(jié)目以及各項(xiàng)賽事和高端論壇的出鏡，礦泉水品牌百歲山成功地從華南區(qū)域品牌躋身全國性品牌。百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京晨報(bào)記者，其去年的銷售增幅在30%以上。
奧運(yùn)會和歐洲杯讓今年的體育營銷成了熱點(diǎn)。7月10日，華潤怡寶為歐洲杯打造的瓶蓋拼接而成世界最大足球申請世界紀(jì)錄并上線限量版純凈水，此前怡寶還在北京、深圳、成都、上海四地成功舉辦了線下為球迷量身打造的“敞開主場”歐洲杯主題活動。可口可樂推出了“奧運(yùn)點(diǎn)贊雙瓶”包裝，一瓶可樂上寫著“秒懂我的”“超贊的”等22個形容詞。康師傅則選擇與李寧合作舉辦路跑聯(lián)賽。
“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，想依靠廣告去忽悠消費(fèi)者變成一件不容易的事?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對北京晨報(bào)記者表示，如何用年輕人的語言與新一代的消費(fèi)者溝通、傳遞品牌故事成了每個企業(yè)都在思考的課題。
品牌的年輕化，不僅僅是更換產(chǎn)品包裝這么簡單。在因?yàn)殡y喝而爆紅后，嶗山礦泉水公司的微信公眾號發(fā)布了一些原創(chuàng)表情，比如“對方不想和你說話，并給你灌了一口白花蛇草水”。而兩瓶百歲山礦泉水則出現(xiàn)在花椒直播播主卷弗的直播中。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬預(yù)言，未來通過直播進(jìn)行營銷的飲料企業(yè)將會越來越多。
案例一：嶗山白花蛇草水
自黑成就 “神水”逆襲
“嶗山礦泉水響應(yīng)國家‘一帶一路’的號召進(jìn)駐利比里亞了”，當(dāng)嶗山礦泉水官方微博發(fā)文稱白花蛇草水出口到非洲時，網(wǎng)友整齊劃一的跟帖喚醒了嶗山礦泉水的自黑基因?！斑@不就是傳說中的中國最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水？中非友誼小船說翻就翻?！?/p>
中非友誼的小船并沒有因?yàn)檫@款“神水”翻掉，但嶗山白花蛇草水在自黑的路上越走越遠(yuǎn)。
“最難喝飲料Top 5”的話題在社交網(wǎng)絡(luò)上熱傳起來，而“未曾喝過嶗山白花蛇草水的人不足以談?wù)撊松?，一直處于話題討論中心，嶗山白花蛇草水的試喝體驗(yàn)和照片迅速占領(lǐng)朋友圈。
事實(shí)上，嶗山白花蛇草水的突然走紅背后是嶗山礦泉水集團(tuán)的精心策劃的營銷活動。在發(fā)現(xiàn)自黑可以狂漲粉的同時，嶗山礦泉沒有放過宣傳旗下嶗山可樂、嶗山蘇打水等飲料的機(jī)會，由于產(chǎn)品已經(jīng)“紅遍全國”， 嶗山礦泉水公司還趁機(jī)上線了天貓旗艦店，拓寬購買途徑。在淘寶上，嶗山可樂+白花蛇草水的捆綁銷售組合屢見不鮮。
在業(yè)內(nèi)人士看來，嶗山白花蛇草水的走紅是因?yàn)槠錆M足了功能性，個性化以及標(biāo)簽化需求?！昂芏嗳擞X得喝蛇草水是一件很有格調(diào)的事情?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬指出。
網(wǎng)紅帶來了銷量的大爆發(fā)。據(jù)了解，嶗山白花蛇草水最近7個月的銷售額增長了600%。業(yè)內(nèi)人士指出，由于此前嶗山白花蛇草水的銷售基數(shù)比較小，這個增幅并沒有太大的含金量，“明年這個時候才能檢驗(yàn)其含金量”。在獲取了足夠多的關(guān)注之后，“神水”的逆襲之路還有待觀察。
案例二：小茗同學(xué)
得年輕人得天下
統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)是一個繞不過去的經(jīng)典案例。即使是死對頭康師傅，其員工在談起小茗同學(xué)時都不得不承認(rèn)其銷售上的成功。
“小茗同學(xué)”是統(tǒng)一在2015年3月份推出的茶飲料，上市后一路高歌猛進(jìn)，5個月銷售額超5億元，成為軟飲料市場增長最快的單品。
根據(jù)統(tǒng)一官方數(shù)據(jù)，“小茗同學(xué)”和其2014年夏天推出的“海之言”2015年的銷售額是25億元，占統(tǒng)一集團(tuán)飲品總銷售額的近20%。
“小茗同學(xué)”和“海之言”的超常表現(xiàn)挽救了統(tǒng)一集團(tuán)的業(yè)績頹勢。在經(jīng)歷了2014年業(yè)績大衰退后，統(tǒng)一集團(tuán)2015年業(yè)績強(qiáng)力逆襲。在統(tǒng)一發(fā)布2015年財(cái)報(bào)里顯示，統(tǒng)一去年的銷售和凈利潤大幅度增長，凈利同比增長高達(dá)192.26%，達(dá)到8.3億元。
“小茗同學(xué)”的成功還在飲料行業(yè)掀起一股模仿風(fēng)潮。除了統(tǒng)一集團(tuán)品牌響亮、渠道強(qiáng)勢外，能讓“小茗同學(xué)”在這么多茶飲中脫穎而出并不是在口感，而是勝在包裝和營銷“個性化”。
“小茗同學(xué)”的線上活動或是線下活動都傳達(dá)出“有態(tài)度”的理念，這也契合喜歡嘗鮮、追求個性化、有主見的年輕消費(fèi)族群。在小茗同學(xué)的線下校園活動中，“過四級這種夢想還是不要說出來的好，萬一掛了呢？”、“一切不以把妹為目的的活動都沒人來”，這些黑板報(bào)形式的大幅海報(bào)都能使年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，而飲料行業(yè)向來是“得年輕人者得天下”
案例三：從東方樹葉到茶π
農(nóng)夫?yàn)楹螌Σ栾嬘袌?zhí)念
農(nóng)夫山泉在茶飲料這條道路上要“一條道走到黑”。
繼“東方樹葉”被網(wǎng)友們戲稱奇葩又難喝的茶飲料之后，農(nóng)夫山泉在今年推出了新品果味茶飲料——茶π，而且還重金請來了90后、00后的偶像BIGBANG作為其新品的代言人，茶π繼續(xù)沿用東方樹葉的茶葉原料，并在其中添加果汁，目前共有4種不同的口味，消費(fèi)人群定位是90后和00后，終端零銷售價(jià)為5元至6元/瓶。
茶π也被看成是農(nóng)夫山泉推出的直接叫板“小茗同學(xué)”的產(chǎn)品。
在農(nóng)夫果園混合型果蔬汁之后，農(nóng)夫山泉在茶飲料市場一直沒能大火。2006年推出的農(nóng)夫茶系列飲料，盡管花重金請來李英愛等明星代言，仍然無法逃脫消失的命運(yùn)?！爸饕傲耍M(fèi)者沒來得及接受無糖茶?！鞭r(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京晨報(bào)記者。
茶π的前輩東方樹葉也處境尷尬，它被列入了十大難喝的飲料，但并沒有像白花蛇草水那樣，錯過了靠自黑漲粉的機(jī)會。知情人士告訴北京晨報(bào)記者，目前“東方樹葉”的銷售狀況并不理想，在大超市的動銷很差，“基本靠換貨為主”。
朱丹蓬認(rèn)為，“東方樹葉”銷售狀況不佳主要原因是渠道和消費(fèi)者發(fā)生錯位，“東方樹葉目前主要在大超市銷售，沒有走批發(fā)零售的渠道，使得便利店里鮮少有賣，而喝茶飲料的消費(fèi)族群主要是青少年，主要消費(fèi)場所是便利店和小賣部，逛超市的人群則大多寧愿回家泡茶?！?/p>
為何農(nóng)夫?qū)Σ栾嬋绱藞?zhí)著？ “先把這個市場給占領(lǐng)了，說不定二十年后茶飲料的消費(fèi)風(fēng)潮又回流了”。朱丹蓬指出，茶飲料市場競爭對手越來越少，不做太大投入，競爭者越少越容易成功。
本版撰文
北京晨報(bào)記者 陳瓊
(責(zé)任編輯：金瀟)
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