在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的嬰兒奶粉領(lǐng)域，身處其中的部分乳企度過了近二年的轉(zhuǎn)型陣痛。

　　近日，合生元、圣元、美贊臣、雅培等陸續(xù)發(fā)布年報(bào)、半年報(bào)、季報(bào)，記者從這些財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，多家嬰兒奶粉企業(yè)均出現(xiàn)凈利、營(yíng)收雙雙下跌的慘狀。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，部分乳企分析主要受海淘、網(wǎng)絡(luò)渠道沖擊影響銷售分流，同時(shí)國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)，也大大損傷企業(yè)自身的元?dú)狻?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過這一輪大浪淘沙似的陣痛，剩下者有多少尚難預(yù)計(jì)，未來國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉格局如何演變，有待觀察。

　　電商沖擊致業(yè)績(jī)下降

　　8月19日，在港上市的合生元公布中期業(yè)績(jī)。記者從該公司半年報(bào)看到，期內(nèi)該公司今年上半年公司的營(yíng)業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%，毛利11.43億元，同比下跌15.06%；凈利潤(rùn)為2.05億元，同比下跌34.36%；每股盈利0.34元或跌34.6%。合生元上半年的毛利率由61.5%減少到58.2%。

　　8月11日，國(guó)內(nèi)另一家知名嬰兒奶粉企業(yè)圣元發(fā)布2016財(cái)年一季度業(yè)績(jī)。當(dāng)季，圣元的凈銷售額約為8230萬(wàn)美元，同比下跌4.2%。

　　據(jù)圣元的首席財(cái)務(wù)官介紹，在2016財(cái)年一季度營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品，包括品牌配方奶粉、嬰幼兒和成人食品在第一季度的凈銷售額上7370萬(wàn)美元，占總凈銷售額的比例為89.6%。這個(gè)數(shù)據(jù)顯示，該凈銷售額比上年同期下降10.4%。

　　最近，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額領(lǐng)先的美贊臣也發(fā)布了二季度業(yè)績(jī)。該公司在季報(bào)中稱，今年上半年，美贊臣銷售額21.27億元，同比下降4.38%；凈利潤(rùn)3.7億美元，同比下降3.7%，其中，美贊臣在亞洲市場(chǎng)的銷售額為10.94億美元，同比下降5%。

　　此外，貝因美的命運(yùn)同樣與上述企業(yè)類似。去年該公司凈利潤(rùn)下滑9成，今年一季度，貝因美營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.95億元，同比下降17.64%；凈利潤(rùn)4857萬(wàn)元，同比下滑29.17%。對(duì)于上半年的業(yè)績(jī)，該公司也預(yù)計(jì)并不樂觀，該公司曾發(fā)布消息稱，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)虧損，公司中報(bào)預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)變動(dòng)幅度由-50%至0%轉(zhuǎn)為首虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損9500萬(wàn)元至10500萬(wàn)元。

　　多家嬰兒奶粉企業(yè)對(duì)于營(yíng)收、凈利雙下滑，大多解釋為：嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。圣元首席財(cái)務(wù)官曾表示，“在這個(gè)季度，我們繼續(xù)看到中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀?！?/p>

　　同時(shí)她還提到，電商趨勢(shì)帶來較大影響，她承認(rèn)，公司的定價(jià)壓力和電商競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大?！罢麄€(gè)奶粉行業(yè)的電商業(yè)務(wù)占比越來越大，這些電商平臺(tái)仍然以較高利潤(rùn)率的嬰幼兒配方奶粉作為旗艦產(chǎn)品來拉動(dòng)客流，并更傾向于賣進(jìn)口小品牌，因?yàn)樗鼈冇懈叩睦麧?rùn)率?！必愐蛎蓝戮指敝飨惢菹嬉苍蛴浾咛钩校緲I(yè)績(jī)不理想受海淘、網(wǎng)絡(luò)渠道的影響。

　　價(jià)格戰(zhàn)或延至明年

　　值得注意的是，企業(yè)之間的日益激烈價(jià)格戰(zhàn)，也讓奶粉行業(yè)元?dú)獯髠?/p>

　　美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森曾表示稱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)個(gè)市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，從今年5月份開始，美贊臣公司也參與中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格促銷活動(dòng)，“作為結(jié)果，我們的銷量承受了合理范圍內(nèi)的不利影響?！?/p>

　　他還指出，在二季度美贊臣顯著地增加廣告和促銷開支，金額為1.9億美元，或占二季度銷售的18.4%。這個(gè)數(shù)字創(chuàng)出新高，今年以來，這個(gè)指標(biāo)占銷售的比例是15.7%，顯著高于去年同期的14.5%。

　　合生元宣稱，該集團(tuán)為配合推出最新的升級(jí)嬰幼兒配方奶粉系列SN-2 PLUS，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，針對(duì)原有的嬰幼兒配方奶粉系列主動(dòng)開展折價(jià)促銷活動(dòng)。盡管如此，“集團(tuán)收入和利潤(rùn)對(duì)比去年同期分別減少10.3%和34.4%，然而集團(tuán)成功保持穩(wěn)定的銷售量和穩(wěn)固其市場(chǎng)地位?！?/p>

　　此外，隨著許多新的海外品牌進(jìn)入，他們也一開始就采取低價(jià)策略。有業(yè)內(nèi)人士指出，“相較于中國(guó)現(xiàn)有的制造商，它們的出廠價(jià)更低，電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低，而且他們的風(fēng)險(xiǎn)投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備?！?/p>

　　“電商平臺(tái)的進(jìn)口奶粉零售價(jià)和線下的差異對(duì)行業(yè)的影響實(shí)在是太大，給我們行業(yè)相當(dāng)大的壓力?！笔ピ矫姹硎?，盡管企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略，把消費(fèi)對(duì)象定位在高端市場(chǎng)，但是仍然有很多企業(yè)經(jīng)不住誘惑，投身于價(jià)格戰(zhàn)里。

　　國(guó)內(nèi)乳業(yè)資深分析師宋亮指出，上半年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為：一是線下渠道以促銷降價(jià)為主，線上電商渠道打折降價(jià)；二是高端產(chǎn)品或者高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道，而價(jià)位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。

　　不過，上述人士認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)在當(dāng)前品牌過多、集中度低的形勢(shì)下，有其積極作用。宋亮稱，作為專業(yè)化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)本不適合打價(jià)格戰(zhàn)，但面對(duì)今天中國(guó)市場(chǎng)有2000多個(gè)品牌，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價(jià)格與海外價(jià)格差距巨大，小品牌兇猛蠶食大企業(yè)，渠道專業(yè)化程度低等問題，只有價(jià)格戰(zhàn)才能讓優(yōu)者勝出，才能有效“去產(chǎn)能化”。

　　對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)何時(shí)結(jié)束，宋亮認(rèn)為，從前奶粉商的毛利率在30%-60%，未來毛利率在20%才會(huì)顯得比較恰當(dāng)。“最快明年才會(huì)結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。”

　　觀察

　　渠道變革或成救命稻草

　　記者留意到，多家嬰兒奶粉企業(yè)正在嘗試通過收購(gòu)、并購(gòu)方式促進(jìn)外延式增長(zhǎng)，或?qū)η肋M(jìn)行大刀闊斧式的變革來挽救業(yè)績(jī)。

　　“目前已經(jīng)有500多個(gè)經(jīng)銷商被貝因美淘汰掉?！苯眨愐蛎蓝戮指敝飨惢菹媸状蜗蛴浾吲对摴菊谶M(jìn)行的渠道改革進(jìn)程。

　　據(jù)陳惠湘介紹，目前貝因美在渠道方面的改革主要包括兩方面，首先把經(jīng)銷商變?yōu)榇砩腆w制，經(jīng)銷商之前從分公司拿貨，而改革后的一級(jí)代理商直接從總部拿貨，環(huán)節(jié)變少，代理商從總部拿貨時(shí)享受的折扣更多，利潤(rùn)空間也相對(duì)增大；其次是改革銷售體系，今年上半年，將全國(guó)十五個(gè)分公司轉(zhuǎn)制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經(jīng)營(yíng)鏈條中。

　　合生元的渠道變革之道則是加大力度開展電商業(yè)務(wù)，從此前的網(wǎng)店進(jìn)化為電商平臺(tái)。據(jù)該公司財(cái)報(bào)稱，合生元媽媽100平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)電商平臺(tái)，除自營(yíng)的品牌，還引入20個(gè)獨(dú)立國(guó)際和國(guó)內(nèi)的嬰幼兒產(chǎn)品品牌。此外，美贊臣、雅士利、多美滋等也紛紛加大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的投入。

　　對(duì)于渠道變革，乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，未來奶粉市場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)是線上線下一體化，渠道商向服務(wù)商發(fā)展，渠道跟企業(yè)合作更加緊密?！耙环矫?zhèn)鹘y(tǒng)商超渠道進(jìn)一步萎縮，另一方面大批中小母嬰渠道將退出市場(chǎng)。