在關(guān)乎嬰兒健康的配方奶粉廣告問題上，新西蘭人絕不含糊，甚至可以用較真來形容。

　　2010年前后，某品牌嬰兒配方奶粉廣告出現(xiàn)在新西蘭報紙上，宣稱提供“現(xiàn)有最好、最健康的嬰兒配方奶粉”，廠家標(biāo)志下的標(biāo)語是“為了超級基因”。新西蘭居民懷特看到廣告后質(zhì)疑：廠家如何證明產(chǎn)品“最好、最健康”？又怎樣證明它能夠影響嬰兒的基因？

　　新西蘭廣告標(biāo)準(zhǔn)局下屬審查委員會接到懷特投訴后，認(rèn)定這一廣告違反了新西蘭食品廣告守則的相關(guān)規(guī)定，廣告中“最好、最健康”的表述完全沒有依據(jù)，可能誤導(dǎo)消費者。而廣告中涉及基因的標(biāo)語同樣屬于誤導(dǎo)消費者的說法。

　　由于這一品牌奶粉隨后在新西蘭退市，廣告標(biāo)準(zhǔn)局沒有追究廠家責(zé)任。刊登廣告的APN新聞傳播公司公開認(rèn)錯，稱旗下報紙在刊登廣告時未查詢食品廣告守則，的確違反規(guī)定，已經(jīng)提醒涉事工作人員，并希望今后廣告標(biāo)準(zhǔn)局為公司開展內(nèi)部培訓(xùn)。

　　某著名品牌金裝嬰兒配方奶粉曾經(jīng)歷過消費者投訴其廣告、廣告標(biāo)準(zhǔn)局審查一波三折的故事。最初，消費者投訴這一品牌在廣告中強(qiáng)調(diào)配方奶粉中葉黃素成分對嬰兒視力的作用，稱這種說法沒有足夠的依據(jù)。

　　這一品牌隨即準(zhǔn)備大量學(xué)術(shù)文章等材料應(yīng)訴，稱在面對普通消費者的廣告中沒必要展示足夠的科學(xué)證據(jù)。審查委員會起初認(rèn)定廣告有誤導(dǎo)消費之嫌，可能會使消費者認(rèn)定視覺健康必須通過這種成分才能得以保障。上訴委員會在經(jīng)過調(diào)查后，最終裁定這一廣告沒有違規(guī)，原因是廣告中使用了“幫助保護(hù)視覺健康”、“可能保護(hù)成長中的眼睛”等字眼，軟化了廣告的絕對色彩，在這一意義上避免對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

　　嬰兒配方奶粉關(guān)乎一代人的健康，新西蘭人就是這么字字推敲、句句較真。

　　新西蘭廣告標(biāo)準(zhǔn)局成立于1973年，是廣告行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，其頒布的廣告行為準(zhǔn)則是業(yè)內(nèi)最重要的實踐執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。廣告標(biāo)準(zhǔn)局2010年公布《食品廣告準(zhǔn)則》，規(guī)定了兩大食品廣告原則。首先，廣告方對消費者和社會負(fù)有責(zé)任，特別是對食品營養(yǎng)成分和健康功用的表述應(yīng)適用高標(biāo)準(zhǔn)。這意味著產(chǎn)品要準(zhǔn)確表達(dá)信息，不能宣稱產(chǎn)品可以替代平衡膳食。

　　其次，廣告不能用暗示性、模棱兩可的語言，不能故意遺漏信息或夸大功用，不能誤導(dǎo)或欺騙消費者。這意味著廣告必須從事實出發(fā)，不能利用消費者的知識漏洞去宣傳產(chǎn)品。

　　具體到嬰兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)，新西蘭行業(yè)組織嬰兒營養(yǎng)委員會根據(jù)廣告標(biāo)準(zhǔn)局及政府食品衛(wèi)生主管部門的要求，制定了嬰兒配方奶粉的廣告規(guī)范。規(guī)范明確指出，嬰兒配方奶粉的宣傳和標(biāo)簽都必須點明母乳喂養(yǎng)的重要性，說明在嬰兒成長初期，嬰兒配方奶粉和其他母乳替代物只是在無法實現(xiàn)母乳喂養(yǎng)時的替代辦法。

　　同時，嬰兒配方奶粉產(chǎn)品在市場營銷中也存在諸多限制。例如，銷售人員不得主動與孕婦直接聯(lián)系或贈送樣品，因為這樣可能會導(dǎo)致孕婦潛移默化受影響而放棄母乳喂養(yǎng)；銷售人員在受到關(guān)于產(chǎn)品功能的問詢時，必須在社會衛(wèi)生工作人員的指導(dǎo)下準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息。

　　就嬰兒配方奶粉的廣告宣傳，除廣告標(biāo)準(zhǔn)局外，新西蘭衛(wèi)生部也會隨時監(jiān)督各生產(chǎn)商的行為，并接受消費者的投訴，處罰違規(guī)廣告。

　　一些新西蘭乳業(yè)從業(yè)人士告訴新華社記者，嬰幼兒配方奶粉最初以藥品形式出現(xiàn)，這種背景也決定產(chǎn)品的廣告和包裝“不能煽情”、“不敢花哨”。特別是嬰幼兒配方奶粉包裝不許出現(xiàn)母嬰形象，以免造成鼓動性消費的心理暗示。