“一口好牙，兩面針”這句曾經(jīng)響徹?zé)赡坏慕?jīng)典廣告語(yǔ)代表著兩面針曾經(jīng)輝煌的歲月。然而，由于外資巨頭的強(qiáng)勢(shì)沖擊以及自身發(fā)展過(guò)度多元化等原因，兩面針一度陷入了困境。

　　在董事長(zhǎng)鐘春彬的帶領(lǐng)下，兩面針將業(yè)務(wù)核心再度回歸到“一口好牙”上來(lái)。前天，其在廣州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，力推新款中藥消痛牙膏，售價(jià)59.9元。

　　欲與云南白藥搶市場(chǎng)

　　據(jù)相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)透露的數(shù)據(jù)顯示，在2013年推出全新高端新品的中藥消痛系列之后，兩面針市場(chǎng)行情開(kāi)始走穩(wěn)。2013-2014年主營(yíng)牙膏業(yè)務(wù)取得了連續(xù)兩年超過(guò)40%的增長(zhǎng)，其中高端中藥牙膏消痛系列，更實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)100%的佳績(jī)。兩面針的股價(jià)也在這兩年上漲近65%。而已有六年不用代言人的兩面針此次簽約張嘉譯，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是市場(chǎng)復(fù)蘇后有余力進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷的一個(gè)信號(hào)。

　　提到兩面針的“好轉(zhuǎn)”，離不開(kāi)兩年前臨危受命的新任董事長(zhǎng)鐘春彬。2013年初，曾創(chuàng)造3年翻5倍的“跨界掌門”空降兩面針，開(kāi)始了對(duì)兩面針進(jìn)行全面盤(pán)活和改革。他一方面精簡(jiǎn)產(chǎn)業(yè)板塊，重心回歸牙膏主業(yè)，提高經(jīng)營(yíng)效率。另一方面，推動(dòng)兩面針品牌升級(jí)，全面提升品牌盈利能力。圍繞“中藥”核心價(jià)值建立兩面針品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)品牌的高端化。全新兩面針消痛牙膏59.9元的超高端定價(jià)一度引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

　　兩面針內(nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)指出，當(dāng)前市場(chǎng)真正成功的高端中藥牙膏實(shí)際上只有云南白藥一個(gè)牌子，可以說(shuō)中藥牙膏市場(chǎng)上高端品牌依然有著巨大空缺。其他一些品牌如藍(lán)天六必治、三精雙黃連等都在做高端中藥牙膏的一些嘗試，但也僅限于市場(chǎng)嘗試階段。因此兩面針當(dāng)前面臨著極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前牙膏領(lǐng)域高端化是一種趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌、渠道、營(yíng)銷多方面綜合構(gòu)建。其表示，就兩面針與云南白藥相比，后者的品牌、渠道和營(yíng)銷都比兩面針要強(qiáng)，更為重要的是兩面針價(jià)格比較高，價(jià)格劣勢(shì)凸顯。

　　資金流或是最大痛點(diǎn)

　　盡管數(shù)據(jù)開(kāi)始有所改善，但冰凍三尺非一日之寒，事實(shí)上，宣布回歸日化主業(yè)后，兩面針的日子并沒(méi)有想象中“溫暖”。2014年年底，兩面針密集發(fā)布公告，欲出售所持股票，以及通過(guò)定向增發(fā)方式募集資金，目的是扭轉(zhuǎn)公司虧損局面和補(bǔ)充流動(dòng)資金。

　　12月5日，兩面針發(fā)布公告表示，該公司董事會(huì)擬授權(quán)管理層在2014年剩余時(shí)間里出售不超過(guò)1700萬(wàn)股中信證券股票，按照目前市值，可套現(xiàn)約3.9億元。公告坦言，出售所持股票是為鎖定盈利，規(guī)避股價(jià)向下波動(dòng)及調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)。

　　一周后，兩面針再次發(fā)布公告，為重振兩面針的日化產(chǎn)業(yè)，擬通過(guò)定向增發(fā)1億股的方式，募集資金2億元，專項(xiàng)投入該公司的日化產(chǎn)業(yè)，豐富產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大營(yíng)銷渠道建設(shè)和廣告宣傳投入，同時(shí)注入流動(dòng)資金增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但兩面針對(duì)資金的需求不止2億元，兩面針坦言，未來(lái)三年，兩面針合計(jì)需補(bǔ)充流動(dòng)資金約2.4億元，如未來(lái)兩年兩面針母公司、芳草公司經(jīng)營(yíng)虧損，公司的流動(dòng)資金缺口將更大。

　　李加楠介紹說(shuō)，兩面針得以在2006年和2007年達(dá)到發(fā)展高峰，主要是靠物美價(jià)廉獲得市場(chǎng)。近年來(lái)隨著外資品牌在不斷向二、三線城市滲透，且居民消費(fèi)升級(jí)明顯，兩面針品牌重塑、產(chǎn)品升級(jí)有較大必要性。但值得注意的是，因?yàn)楫?dāng)下快消品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要巨額資金來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道鋪貨等多個(gè)環(huán)節(jié)。一般快消產(chǎn)品也需要強(qiáng)大現(xiàn)金流支撐，而走高端路線更甚，故而兩面針?biāo)鎸?duì)的資金問(wèn)題確實(shí)是其變革能否成功的重要因素。

　　誠(chéng)然，從市場(chǎng)格局來(lái)看，定位高端中草藥的確是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)則是，一向定位中低端客戶的兩面針突然推出60元一支的牙膏，到底有多少消費(fèi)者愿意埋單。

　　一名業(yè)內(nèi)人士在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示：“一旦位于終端的消費(fèi)者不能及時(shí)有效地消耗產(chǎn)品，兩面針的資金壓力就會(huì)異常緊張?！迸c此同時(shí)，目前中國(guó)市場(chǎng)牙膏格局幾乎已成定局。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)前五大牙膏品牌高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國(guó)牙膏市場(chǎng)75%左右的份額，而兩面針牙膏市場(chǎng)份額已從高峰期的市場(chǎng)前三跌至不足1%。兩面針的復(fù)興或許還有待時(shí)日。