中國十大產(chǎn)業(yè)“新常態(tài)”年度報(bào)告之白酒篇

　　前言:白酒行業(yè)2014年以慘淡收官已無懸念。

　　如果說2013年白酒業(yè)進(jìn)入冬天，那也僅是初冬季節(jié)。2014年，酒企們算是深深感受到了冬天的寒意。可以說，此輪行業(yè)調(diào)整已經(jīng)觸動(dòng)了酒企最痛的神經(jīng)。為了應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，酒企紛紛出手自救。以貴州茅臺(tái)和五糧液為首的一線名酒企業(yè)開始注重渠道服務(wù)，并成立分公司貼近市場(chǎng)及經(jīng)銷商。公司高管也一改往年“高大上”的姿態(tài)，深入一線市場(chǎng)與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，真正為廠商共贏出謀劃策。

　　經(jīng)過近兩年的摸索，酒企們從有病亂投醫(yī)到量體裁衣，制定新的戰(zhàn)略并實(shí)施，白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。在此輪行業(yè)調(diào)整中，白酒消費(fèi)向品牌影響力企業(yè)集中，而那些品牌影響力較弱的酒企則在這輪行業(yè)洗牌過程中顯得比較吃力。原酒廠、小型釀酒廠大面積出現(xiàn)資金鏈斷裂，并已開始蔓延整個(gè)行業(yè)，白酒行業(yè)的并購重組在今年下半年也開始悄然進(jìn)行。

　　而在傳統(tǒng)經(jīng)銷商遭遇洗牌之際，酒類電商異軍突起，成為白酒銷售的補(bǔ)充渠道，備受酒企和消費(fèi)者關(guān)注。與此同時(shí)，酒企與酒類電商之間的矛盾也在2014年開始升級(jí)。酒企紛紛圍剿電商成為白酒行業(yè)一個(gè)不可回避的話題?？梢哉f，在相對(duì)低迷的2014年，酒企與電商之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”使兩者的關(guān)系進(jìn)入冰河期，并成為白酒行業(yè)發(fā)展中的一個(gè)符號(hào)被定格。

　　中國經(jīng)濟(jì)正從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，作為消費(fèi)品行業(yè)的白酒業(yè)，同樣已進(jìn)入增速換擋期。如何破解經(jīng)濟(jì)下行壓力加大帶來的新矛盾和新問題，取得新常態(tài)下的新成效，成為擺在酒企面前的首要問題。

　　事實(shí)上，在行業(yè)調(diào)整期，白酒行業(yè)的新常態(tài)已經(jīng)凸顯:酒企推動(dòng)名酒向民酒邁進(jìn)，從政務(wù)消費(fèi)回歸商務(wù)消費(fèi)和大眾化消費(fèi);酒企兼并重組深度演繹，定制酒、“觸網(wǎng)”等新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。另外，隨著混合所有制改革的縱深推進(jìn)，作為市場(chǎng)化程度較高的白酒業(yè)，必將更加凸顯其市場(chǎng)化屬性。

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　　名酒親民

　　茅臺(tái)五糧液價(jià)格理性回歸

　　曾幾何時(shí)，53度飛天茅臺(tái)上漲到2300元/瓶時(shí)，在眾人看來這遠(yuǎn)非天花板，市場(chǎng)對(duì)于其價(jià)格預(yù)期一度達(dá)到了3000元/瓶。正因此，茅臺(tái)酒也被貼上了“奢侈品”的標(biāo)簽。同樣，在茅臺(tái)酒價(jià)格飆漲的背景下，千元白酒幾乎都上了酒企的價(jià)格段位，并美其名曰為“品牌標(biāo)簽”。在高價(jià)位酒滿天飛的年代，高端酒(高價(jià)位酒)主導(dǎo)了市場(chǎng)消費(fèi)。

　　但是，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定等政策影響，那些建立在以公款消費(fèi)為基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)遭遇重創(chuàng)，白酒業(yè)也來了個(gè)“急轉(zhuǎn)彎”。最為被動(dòng)的則是那些失去公款消費(fèi)這塊大蛋糕的酒企和經(jīng)銷商們。一時(shí)間，社會(huì)高庫存導(dǎo)致市場(chǎng)供需出現(xiàn)問題，以貴州茅臺(tái)和五糧液為代表的高端酒價(jià)格開始逐漸回落，在2013年出現(xiàn)價(jià)格腰斬之后，價(jià)格繼續(xù)下落，如今的茅臺(tái)價(jià)格在830元/瓶左右，而五糧液則降到580元/瓶左右。龍頭企業(yè)價(jià)格的下沉，擠壓了次高端白酒的市場(chǎng)空間，瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井貢、洋河等次高端酒出現(xiàn)滯銷，高端酒不再是寵兒，酒企紛紛向中低價(jià)位酒市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　從千元酒到百元酒，白酒價(jià)格的變化在體現(xiàn)市場(chǎng)供需的同時(shí)，也體現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)方面逐漸變得理性，白酒正逐漸在回歸其本來屬性。在消費(fèi)沒有出現(xiàn)較大改觀的情況下，千元白酒儼然已成昨夜神話，白酒低價(jià)將長(zhǎng)期存在。

　　行業(yè)的驟變，給了酒企和經(jīng)銷商們思考的機(jī)會(huì)。貴州茅臺(tái)的應(yīng)對(duì)措施則是在2014年降低經(jīng)銷商門檻，吸引部分經(jīng)銷商加入的同時(shí)，又新開專賣店300家。在將這些量釋放出去，又滿足市場(chǎng)供應(yīng)的同時(shí)，價(jià)格也在消費(fèi)者群體里形成預(yù)期。而五糧液也將渠道和服務(wù)下沉，七大營銷中心改為七大分公司，深入一線市場(chǎng)與經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)。從來不入一線名酒企業(yè)法眼的三、四線以及農(nóng)村市場(chǎng)，如今也已成為其搶食地。

　　隨著在消費(fèi)層面上，高端酒向中低端酒轉(zhuǎn)移，中低價(jià)位酒將是未來市場(chǎng)的主角。酒企對(duì)此都心知肚明，因此，在價(jià)格管控方面也沒有以前那么強(qiáng)勢(shì)。五糧液580元/瓶左右的價(jià)格和貴州茅臺(tái)830元/瓶左右的價(jià)格已經(jīng)保持了一段時(shí)間，這也說明了茅臺(tái)和五糧液目前的供需平衡，企業(yè)在消化社會(huì)庫存及放量措施方面都取得不錯(cuò)的效果。同時(shí)，也說明消費(fèi)者對(duì)上述價(jià)格的認(rèn)可。不過，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液價(jià)格是否觸底目前仍是一個(gè)有爭(zhēng)論的話題。

　　雖然管控市場(chǎng)價(jià)格的態(tài)勢(shì)不再強(qiáng)勢(shì)，但是酒企對(duì)出廠價(jià)保持不變的態(tài)度卻比較強(qiáng)硬。在剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)和五糧液均表示，2015年保持原有的出廠價(jià)不變，如此表態(tài)是對(duì)未來市場(chǎng)消費(fèi)的自信還是另有他因，仍有待市場(chǎng)進(jìn)一步的考驗(yàn)。畢竟，高端白酒轉(zhuǎn)向大眾化消費(fèi)已是大勢(shì)所趨。

　　在經(jīng)銷商看來，雖然銷售茅臺(tái)和五糧液賺不到錢，或者說是微利，但是在選擇品牌方面，他們依然青睞品牌影響力較強(qiáng)的茅臺(tái)和五糧液，因?yàn)槎嗄晷纬傻钠放苾r(jià)值在消費(fèi)者心目中已經(jīng)固化，其它品牌酒很難撼動(dòng)。

　　品牌影響力和價(jià)格成為消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，品牌企業(yè)在獲益的同時(shí)，也必須清醒的認(rèn)識(shí)到，行業(yè)洗牌過程中機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，如何開發(fā)新的適合消費(fèi)者的產(chǎn)品才是企業(yè)的長(zhǎng)期生命力，高品質(zhì)低價(jià)位固然具有競(jìng)爭(zhēng)力，但是用戶體驗(yàn)及服務(wù)一直是品牌企業(yè)的軟肋，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并把這一課補(bǔ)上。

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　　并購潮悄然展開

　　三分之一酒企將被淘汰

　　一、二線名酒價(jià)格下滑的同時(shí)，其渠道也在下沉，并紛紛將觸角深入到三、四線市場(chǎng)，甚至搶食農(nóng)村區(qū)域，而這無疑擠壓了三、四線品牌及地方酒企的生存空間。在苦苦支撐近兩年后，部分酒企已經(jīng)出現(xiàn)無糧釀造的窘境。而原酒廠(行業(yè)好時(shí)，其基酒多數(shù)賣給小酒廠勾兌)在小酒企出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，他們的酒同樣也出現(xiàn)了賣不動(dòng)的情況。最典型的當(dāng)屬茅臺(tái)鎮(zhèn)和四川邛崍，原酒廠關(guān)?；虮晦D(zhuǎn)讓的信息在行業(yè)內(nèi)不再是新聞，酒企老板跑路事件也頻頻發(fā)生。

　　事實(shí)上，在酒行業(yè)深度調(diào)整期，白酒銷售大幅下滑，部分酒企出現(xiàn)虧損，這從白酒上市公司業(yè)績(jī)報(bào)告中可見一斑。而原酒生產(chǎn)企業(yè)更是雪上加霜，基酒賣不動(dòng)的情況下，還要投糧釀酒，這給資金鏈短缺的企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在環(huán)境惡化的大背景下，原酒生產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂的情況在今年集中出現(xiàn)?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者7

　　月份走訪茅臺(tái)鎮(zhèn)的一些酒企時(shí)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)上千家酒廠受醬香型酒和其它香型酒滯銷的影響，已經(jīng)出現(xiàn)“斷糧”現(xiàn)象。僅在貴州仁懷市，今年就有八成酒企選擇不再投糧。

　　原酒生產(chǎn)企業(yè)如此，品牌酒企同樣面臨資金鏈斷裂的難題。今年8月份，媒體報(bào)道稱，安徽蒂王集團(tuán)董事長(zhǎng)湯世強(qiáng)跑路，其對(duì)外負(fù)債大約3.4億元。而安徽蒂王集團(tuán)是安徽蚌埠市知名的白酒企業(yè)，其生產(chǎn)的乳泉原漿酒在當(dāng)?shù)仡H有名氣。同樣，有關(guān)茅臺(tái)鎮(zhèn)國珍酒業(yè)破產(chǎn)，老板喬國珍失聯(lián)的報(bào)道也引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。雖然后來國珍酒業(yè)對(duì)外表態(tài)稱老板在北京出差并未失聯(lián)，但其銷售不暢、資金鏈短缺是不爭(zhēng)的事實(shí)。而在四川，酒企的日子同樣不好過，四川臨邛(集團(tuán))實(shí)業(yè)有限公司旗下臨邛酒廠便被迫走上了拍賣臺(tái)。

　　盡管在2014年，酒企資金鏈斷裂、老板跑路開始顯現(xiàn)，但曝光部分仍僅是冰山一角。隨著行業(yè)調(diào)整更加深入，一線、二線酒企進(jìn)一步開發(fā)三、四線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，在消費(fèi)者注重品牌、注重食品安全的時(shí)下，那些品牌實(shí)力不強(qiáng)、資金短缺的企業(yè)將面臨巨大的生存壓力，可以說它們未來的路只有兩條，即要么關(guān)門倒閉，要么被并購。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前國內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個(gè)酒行業(yè)的90%，也就是說市場(chǎng)上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場(chǎng)這只無形之手的調(diào)整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊(duì)，白酒行業(yè)顯然也要效仿啤酒行業(yè)走并購整合之路。

　　事實(shí)上，酒行業(yè)的兼并重組已經(jīng)開始。在一線名酒企業(yè)中，五糧液率先啟動(dòng)并購戰(zhàn)略，分別收購了河南五谷春酒業(yè)以及河北的永不分離酒業(yè)。有消息稱，洋河股份也在實(shí)施并購戰(zhàn)略，分別在湖北、湖南以及哈爾濱建立分廠。同樣，民營上市公司青青稞酒也有意并購白酒企業(yè)。

　　行業(yè)游戲規(guī)則是強(qiáng)者更強(qiáng)，在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌知名度高，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期更具優(yōu)勢(shì)，而在此輪白酒行業(yè)的洗牌過程中，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢(shì)。預(yù)計(jì)有1/3的酒企將退出歷史的舞臺(tái)，而這也是本次行業(yè)調(diào)整業(yè)內(nèi)給出的預(yù)判。隨著行業(yè)的深度調(diào)整，酒企的估值也會(huì)下滑，部分酒企甚至?xí)浴疤鴺莾r(jià)”出售。到那時(shí)，酒行業(yè)將迎來并購潮，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)在2015年-2016年。

　　雖然酒行業(yè)并購重組不會(huì)像啤酒那樣集中，但是經(jīng)過此輪調(diào)整后，白酒大集團(tuán)企業(yè)將形成，這對(duì)于白酒行業(yè)的整體發(fā)展是有利的。因?yàn)榘拙埔矊儆谑称沸袠I(yè)，食品安全在白酒行業(yè)依然是一個(gè)不可忽視的問題。而隨著行業(yè)集中度提高，將有助于白酒食品安全問題的解決。

　　并購重組往往是兩情相悅、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)局，此輪行業(yè)調(diào)整不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。因此，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的小品牌酒企應(yīng)該著眼考慮公司的未來。而大品牌企業(yè)在整合過程中如何將并購企業(yè)變成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，而這不僅考驗(yàn)企業(yè)高管的智慧，還需要有靈活的企業(yè)機(jī)制。

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　　接踵引入戰(zhàn)略投資者

　　酒企混合所有制改革提速

　　白酒企業(yè)的混合所有制改革在2014年已經(jīng)提上日程。

　　自從上海市國資委率先對(duì)監(jiān)管國企進(jìn)行體制改革后，全國掀起了國有企業(yè)混合所有制改革風(fēng)潮。而競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒業(yè)，本應(yīng)是市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，只因酒企都是地方政府的財(cái)政支柱企業(yè)，所以多數(shù)白酒企業(yè)依然是國有企業(yè)的身份。而隨著國企混合所有制改革進(jìn)程的加速，白酒行業(yè)的混合所有制改革也是箭在弦上。

　　最早爆出混合所有制改革的白酒企業(yè)是貴州茅臺(tái)。今年3月份，貴州省啟動(dòng)了國有企業(yè)的體制改革，作為貴州省龍頭企業(yè)的貴州茅臺(tái)集團(tuán)成為此次國資改革的一員。茅臺(tái)率先進(jìn)行的混改動(dòng)作是旗下賴茅酒業(yè)公司引入中石化易捷銷售有限公司為股東，這也標(biāo)志著其混合所有制改革邁出實(shí)質(zhì)性的一步。

　　五糧液則在啟動(dòng)內(nèi)部改革(公車改革)的同時(shí)，也在嘗試混合所有制改革，其與新希望的合作正是試水混合所有制的寫照。

　　值得一提的是，兩大白酒巨頭貴州茅臺(tái)和五糧液都對(duì)國企改革提出了時(shí)間表。在剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會(huì)上，兩家企業(yè)均表示，明年將全面深化改革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的混合所有制，以更加靈活的組織架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

　　貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國表示，2015年，茅臺(tái)將以深化改革為契機(jī)，通過混合所有制改革，并購重組等方式激發(fā)企業(yè)活力。

　　同樣，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋也表示，明年可能是五糧液的改革之年，引入戰(zhàn)略投資者、商家持股、薪酬體制改革、員工持股等問題都將有考慮。

　　事實(shí)上，隨著酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入“深水區(qū)”，僅依靠酒企自身的調(diào)整在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)更大的突破，酒企混合所有制改革不但可以激發(fā)企業(yè)的積極性，還可以給市場(chǎng)帶去活力。因此，酒企混合所有制改革也受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，老白干酒就是最好的例子。

　　12月1日晚間，老白干酒發(fā)布定增公告稱，公司將通過定向增發(fā)的方式分別引入戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷商以及員工持股。而參與老白干酒定增對(duì)象包括北京航天產(chǎn)業(yè)投資基金、北京泰宇德鴻投資中心、鵬華基金增發(fā)精選1號(hào)資產(chǎn)管理計(jì)劃、匯添富-定增盛世添富牛37號(hào)資產(chǎn)管理計(jì)劃、匯添富-衡水老白干酒員工持股資產(chǎn)管理計(jì)劃5家投資者，且均以現(xiàn)金認(rèn)購。

　　12月2日復(fù)牌后，老白干酒股價(jià)連續(xù)走出三個(gè)漲停板，股價(jià)從停牌前的26.2元/股漲至昨日收盤價(jià)的47.1元/股，漲幅高達(dá)64.88%。老白干酒此次混合所有制改革，也由此成為資本市場(chǎng)白酒板塊的一個(gè)符號(hào)被定格在2014年。

　　從老白干酒二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，投資者對(duì)于老白干酒的混合所有制改革還是比較認(rèn)可的。正如老白干酒自己所言:此次引入投資者及優(yōu)秀經(jīng)銷商，可以提升公司的資本實(shí)力，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量并提升營銷理念，借助與優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作強(qiáng)化公司品牌運(yùn)作，強(qiáng)化公司全國營銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)推廣能力，以此加強(qiáng)和深化公司與行業(yè)各類資源的合作關(guān)系，多渠道、多手段提升公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　值得關(guān)注的是，除了老白干酒在搞混合所有制改革外，沱牌舍得也曾公告重大事項(xiàng)重組的信息，但目前仍無定論。

　　不過，白酒混合所有制改革雖然在今年才剛剛啟動(dòng)，但是市場(chǎng)上也有比較成功的案例。

　　據(jù)記者了解，青青稞酒在未引入戰(zhàn)略投資者華實(shí)投資公司之前，公司作為國有企業(yè)負(fù)債超過110%，而引入新股東后，公司經(jīng)過整合并成功登陸資本市場(chǎng)。在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，作為民營企業(yè)的青青稞酒在應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬時(shí)顯得較為靈活，效率也高。

　　總之，白酒企業(yè)引入戰(zhàn)略投資者走混合所有制改革之路將是一個(gè)趨勢(shì)所在，注入新鮮血液的酒企必將在企業(yè)機(jī)制、執(zhí)行力等方面有所改觀。而高管利益、股東利益、經(jīng)銷商利益都捆綁在一起后，企業(yè)才能發(fā)揮其各方優(yōu)勢(shì)，才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而在資本市場(chǎng)，明年國企改革有望成為支撐白酒板塊估值繼續(xù)平穩(wěn)甚至提高的主線。

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　　“圍剿”電商雷聲大雨點(diǎn)小

　　酒企“觸電”僅是時(shí)間問題

　　以互聯(lián)網(wǎng)思維來打理企業(yè)成為很多傳統(tǒng)行業(yè)都在做的功課。但是，在擁抱電商方面，酒企略顯被動(dòng)。

　　白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的依賴性較強(qiáng)。雖然此次行業(yè)調(diào)整，給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來重創(chuàng)，但是從近兩年的調(diào)整來看，傳統(tǒng)渠道依然是白酒銷售的主渠道，而且這一市場(chǎng)地位在短期內(nèi)是很難撼動(dòng)的。

　　面對(duì)群起的電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，酒企可以說是既愛又恨?！皭邸笔且?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售渠道受阻時(shí)，電商作為一條新的銷售渠道，對(duì)于處在寒冬中的酒企來說是必要的支撐，這也是酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類電商網(wǎng)站崛起的原因之一。意識(shí)到電商的重要之后，酒企們也自建或以托管的方式紛紛成立自己的電商平臺(tái)。酒企對(duì)電商的“恨”則是因?yàn)殡娚虃優(yōu)闋?zhēng)奪江湖地位，低價(jià)傾銷擾亂了價(jià)格體系，且電商渠道給酒企帶來的利潤(rùn)甚微。

　　11月6日，貴州茅臺(tái)曾發(fā)聲明撇清與四川1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)四家酒類電商的關(guān)系，對(duì)外表示與上述四家電商無直接合作關(guān)系。

　　在今年雙十一，酒企和電商之間的“掐架”成為酒行業(yè)的一個(gè)標(biāo)識(shí)符。其中，茅臺(tái)向四川工商局投訴在新三板上市的1919公司低價(jià)“傾銷”茅臺(tái)酒。

　　面對(duì)電商們的“價(jià)格戰(zhàn)”，五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒等也紛紛站出來“圍剿”電商，并明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

　　酒企對(duì)電商亮劍的背后，主要是來自經(jīng)銷商的壓力。畢竟目前酒類電商占據(jù)酒企銷售份額較小，傳統(tǒng)渠道依然是白酒銷售的主渠道。事件過去了月余，酒企與電商之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”仍無定論，這充分說明了酒企和電商之間的復(fù)雜關(guān)系。

　　茅臺(tái)投訴1919的背后，是擔(dān)心低價(jià)帶給公司的損失，以及低價(jià)使消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期發(fā)生變化，那樣對(duì)經(jīng)銷商和廠家都沒有好處。而作為電商，它們低價(jià)傾銷也得不到實(shí)惠，可以說是虧本賺吆喝。電商這么做的原因主要是維護(hù)其江湖地位，因?yàn)殡娚涛龔V告客戶、消費(fèi)者的主要手段是靠流量，而酒類電商不做促銷就沒有流量，沒有流量排名就會(huì)落后，江湖地位受到動(dòng)搖，這就是酒類電商寧愿虧損也來做促銷的原因。

　　雖然酒企和酒類電商之間的矛盾不斷升級(jí)，但是，互聯(lián)網(wǎng)電商銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。

　　根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的雙十一數(shù)據(jù)顯示，淘寶雙十一的交易額達(dá)到了191億元，同比增260%。而酒類電商在雙十一也收獲不小，酒仙網(wǎng)公布其在雙十一當(dāng)日銷售額突破6000萬元，購酒網(wǎng)當(dāng)日銷售額超過1200萬元，這些數(shù)字的背后正是消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)可。

　　事實(shí)上，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電商是各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都必須正面面對(duì)的事情，白酒也一樣。盡管目前酒類電子商務(wù)占全行業(yè)的份額僅為1%，尚屬一個(gè)補(bǔ)充渠道，但卻有著較大的上升空間。因此，酒企和酒類電商之間的關(guān)系應(yīng)該是合作，而非排斥。如果將“線上和線下”有效地結(jié)合在一起，做好消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將是酒企的一個(gè)新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級(jí)別的饕餮盛宴，其未來要走的路還很長(zhǎng)。對(duì)于它們來說，應(yīng)該與酒企在產(chǎn)品研發(fā)等方面一起下功夫，開發(fā)一些定制產(chǎn)品，盡量較少對(duì)線下產(chǎn)品的沖擊，以實(shí)現(xiàn)酒企與電商的共贏。

　　“改革+轉(zhuǎn)型”是酒企持續(xù)發(fā)展的必由之路，而酒企與電商之間的關(guān)系雖然十分的微妙，但是酒企“觸電”已成常態(tài)。不過，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰能笑得美麗長(zhǎng)久，這不僅要看產(chǎn)品的質(zhì)量，還要看企業(yè)的智慧。

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　　個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代來臨

　　定制酒漸成酒企新寵

　　既然消費(fèi)在中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中占有領(lǐng)先的地位，白酒作為快消品的一員自然有其大放光彩的舞臺(tái)。不過，隨著國民生活水平的提高以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)群體也正在發(fā)生變化:低端消費(fèi)群、價(jià)值消費(fèi)群、主流消費(fèi)群、富裕消費(fèi)群等多元化消費(fèi)群體的出現(xiàn)，使得對(duì)產(chǎn)品的要求也呈多元化。而為迎合不同的消費(fèi)群體，酒企們紛紛推出個(gè)性化定制產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)群體的需求。2014年，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開啟。

　　事實(shí)上，在個(gè)性定制化路上，瀘州老窖一直走在行業(yè)的前面，且收獲頗豐。

　　據(jù)了解，在高端酒國窖1573市場(chǎng)銷售不暢的情況下，瀘州老窖推出了“生命中的那一壇酒”為企業(yè)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。在嘗到定制酒的甜頭后，瀘州老窖又與酒仙網(wǎng)推出“三人炫”酒，而這款酒上市僅84天，便實(shí)現(xiàn)了100萬瓶銷售，銷售額則突破7000萬元。

　　值得一提的是，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制酒營銷公司于今年1月18日掛牌，而茅臺(tái)對(duì)定制酒的預(yù)期目標(biāo)是:2014年茅臺(tái)酒個(gè)性化定制公司保底銷售目標(biāo)為10億元，2015年目標(biāo)30億元，2016年實(shí)現(xiàn)50億元。另外，五糧液雖然在12月10日才公告成立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司，但是，其定制酒業(yè)務(wù)早就在今年3月份就已經(jīng)實(shí)施，其與中鐵二局開發(fā)了“開路先鋒”酒之后，又與北大荒集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開發(fā)“北大荒鴻?！本?。這一系列舉動(dòng)被分析師評(píng)價(jià)為將對(duì)公司業(yè)績(jī)有一定的提升作用。

　　另外，老白干酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業(yè)部，也想在定制酒領(lǐng)域分得一杯羹。

　　眾所周知，我國的白酒行業(yè)經(jīng)過10年的快速增長(zhǎng)后，在消費(fèi)、市場(chǎng)和流通環(huán)節(jié)方面都積累了大量的問題。而目前行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，高端消費(fèi)信心受挫，需求發(fā)生明顯變化，行業(yè)亟需重新定位。另外，其它酒種的沖擊，消費(fèi)者口味的變化等，對(duì)白酒企業(yè)也提出新要求。

　　而隨著主流消費(fèi)群體逐漸老齡化，年輕的80后、90后走向社會(huì)，白酒傳統(tǒng)消費(fèi)群體存在流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何將高品質(zhì)、性價(jià)比較強(qiáng)的產(chǎn)品通過另一種形式賣給消費(fèi)者，是當(dāng)下酒企都在考慮的問題。而個(gè)性化定制酒則在滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)，也會(huì)帶給企業(yè)銷量的增長(zhǎng)。

　　中國白酒行業(yè)經(jīng)過近兩年的調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段之際，酒企應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，未來的白酒行業(yè)是以消費(fèi)者需求為主體，逐漸向大眾化消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。酒企應(yīng)該積極投身改革大潮中，找出企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，帶動(dòng)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展。