透視飲料市場

　　在國內(nèi)的食品快消行業(yè)中，飲料市場已成為發(fā)展最快的市場之一。從2001年以來，飲料行業(yè)的產(chǎn)量增速保持在10%-20%之間，到2011年，飲料業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達到11774.80億元，成為當(dāng)年22個主營收入超過一萬億的行業(yè)之一。

　　然而伴隨著經(jīng)濟大環(huán)境陷入疲軟，飲料行業(yè)的增長速度也出現(xiàn)了明顯下滑。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心近日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)2013年相對2012年增長13.61%，增幅有所下降。有業(yè)界專家預(yù)測，今年的飲料市場或?qū)⒚媾R較大壓力。

　　告別高增長時代

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2014年1-5月全國軟飲料產(chǎn)量為6476.6萬噸，同比增長10.34%;全國規(guī)模以上飲料行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入為2217.95億元，同比增長10.72%。與2011年同比22%的軟飲料產(chǎn)量增長率相比，已是大幅下落。

　　而新產(chǎn)品作為飲料市場的亮點和創(chuàng)新所在，往年扎堆推出的情況在今夏也并不明顯。今年以來，幾大飲料廠商中推出新產(chǎn)品的主要有:可口可樂推出水動樂和“怡泉”+C、娃哈哈推出新飲品小陳陳與匯源推出運動飲料飛能等。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對新快報記者表示，2014年企業(yè)推新品數(shù)量確實有所減少，很大程度上因為現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境下該策略能夠為企業(yè)帶來的收益有限?！澳壳皣鴥?nèi)飲料行業(yè)種類非常豐富，一方面消費者能夠選擇的產(chǎn)品較多，另一方面企業(yè)創(chuàng)新的空間也較窄，因此新品成活率較之前有很大下降?！倍缕吠瞥鲋螅瑺I銷、渠道都需要費較多成本，相比之下維護老產(chǎn)品或更為有利。

　　中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員陳天宇則對記者表示，從飲料產(chǎn)品上看，市場上的新品存活率不高，僅為10%左右。他認為，由于國內(nèi)經(jīng)濟放緩的大環(huán)境與飲料行業(yè)競爭加劇、整合加快等因素，國內(nèi)的飲料市場整體上仍然呈上升趨勢，但增速較上年明顯下降，“預(yù)計2014在2013基礎(chǔ)上保持約12%增長，告別過去高速增長的時代?！?

　　碳酸飲料不再獨大

　　梁銘宣表示，碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經(jīng)開始，一直持續(xù)至今，主要就是消費者基于健康因素考慮。可口可樂和百事可樂作為全球碳酸飲料兩大巨頭，已經(jīng)通過研發(fā)零卡路里的可樂等新品來挽救業(yè)績。目前，國內(nèi)碳酸飲料也已經(jīng)呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢。

　　資料顯示，2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比達36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%，落后于占比為25.7%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。

　　今年年初，可口可樂與百事可樂都推出了“再加100ml”的促銷裝，并通過推新品和新穎營銷方式來挽救業(yè)績。對此，可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播部總監(jiān)趙彥紅對新快報記者表示，“不能籠統(tǒng)談碳酸飲料增長下滑，可口可樂最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年到今年上半年，公司在國內(nèi)的碳酸飲料有雙位數(shù)的增長?！?

　　飲料行業(yè)專家陳瑋對新快報記者表示，國內(nèi)的碳酸飲料在產(chǎn)銷量的絕對值上有增加，但“一方面是消費健康意識提升的原因，去年11月北京市還出臺規(guī)定，中小學(xué)小賣部禁止銷售碳酸飲料;另一方面本土品牌的多元化產(chǎn)品，也在侵蝕外資品牌的市場份額”，碳酸飲料的相對占比已連續(xù)多年下滑。他認為，新穎營銷方式對碳酸飲料的拉動作用較為明顯。

　　果蔬汁飲料占比上升

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了我國飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。

　　未來看好功能飲料

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為，整個飲料品類里面，碳酸飲料和茶飲料依舊占據(jù)較大比重，而功能飲料占比較小。不過由于功能飲料是近兩年以及未來消費者愿意選擇、消費的品類，因此前景廣闊，占比也將隨之提高。此外，飲用水、果汁等符合消費者健康需求的飲料品類都將獲得較好發(fā)展?！拔磥盹嬃暇揞^之間競爭或新進入者都會普遍采用研發(fā)新品的方式。飲料行業(yè)市場化趨勢非常明顯，消費者需求主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，因此在消費者日益注重健康的背景下，健康也將成為飲料新品的主要特點，如冰糖雪梨、枇杷潤肺、蜂蜜柚子等?！彼硎尽?

　　中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員陳天宇也認為，果蔬汁及果蔬汁飲料的市場占比有望提高，功能飲料與健康型飲料前景看好，占比將逐步上升?！叭绲鞍罪嬃稀⒑轱嬃?，2003-2013年蛋白飲料與含乳飲料增幅最快，復(fù)合增長率超30%。”

　　飲料營銷新玩法

　　從電視上鋪天蓋地的廣告到超市的各種促銷手段，飲料行業(yè)一直都是拼殺最為激烈的食品領(lǐng)域之一。記者走訪市場時發(fā)現(xiàn)，多種飲料新產(chǎn)品均在外包裝上標(biāo)注了“二維碼”的產(chǎn)品活動入口，消費者通過掃碼了解相關(guān)產(chǎn)品信息的同時，還能參與優(yōu)惠返現(xiàn)或抽獎活動。飲料行業(yè)專家陳瑋表示，隨著二維碼營銷越來越受年輕消費群體的歡迎，眾多飲料廠家在飲料瓶標(biāo)簽推出此類活動，目的是拉近與消費者距離，通過飲料瓶身的二維碼與網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對接，讓消費者參與互動，產(chǎn)生購買熱情。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華則指出，目前，在飲料廣告營銷上，以精神訴求來吸引消費者的廣告預(yù)計將成為主流趨勢。如今的消費者對產(chǎn)品尤其是飲料的需求已經(jīng)不滿足于單純的生理需求，而是更高層次的精神需要，所以此前單純以明星效應(yīng)、以原材料、以功能訴求等的廣告效應(yīng)正在逐漸減弱。

　　據(jù)介紹，飲料行業(yè)的廣告宣傳經(jīng)歷了多個階段，包括新產(chǎn)品制勝階段、原材料宣傳階段、功能制勝階段等。她表示，去年火了一把的“昵稱瓶”現(xiàn)象即是主打精神訴求的“先鋒”，“通過將網(wǎng)絡(luò)流行語印在飲料外包裝上，能夠使消費者感覺買到了與自身個性對號入座的產(chǎn)品，滿足了消費者的個性化需求，最終結(jié)果是可口可樂以同比增長的業(yè)績完結(jié)了2013年的銷售旺季?！?

　　消費支招

　　夏天首選無糖低糖飲料

　　夏季炎熱，難免讓人大汗淋漓，出汗一多，身體就容易脫水。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授范志紅表示，對人體來說，礦物質(zhì)和維生素都是微量物質(zhì)，在膳食中本來就容易不足，假如再從汗水中大量流失，難免會加劇營養(yǎng)不良的問題，令人們在夏季感覺疲憊、煩躁，注意力難以集中，身體抵抗力下降。對于老年人來說，缺水還是不少疾病發(fā)作的誘因之一。所以在炎熱的夏季，人們應(yīng)該及時補充水分和相關(guān)營養(yǎng)物質(zhì)，避免體液的流失。而面對貨架上的各種飲品，到底應(yīng)該如何選擇用以補水呢?專家表示，其實選擇水分來源的基本原則很簡單，最好是盡量做到少糖、少鹽、少脂肪。

　　盡管有各種各樣的口味，但多數(shù)飲料的基調(diào)還是甜。喝飲料時在攝入維生素、微量元素的同時，多數(shù)時候也無可避免地攝入糖分等。市面上的各種甜味飲料，標(biāo)注低糖的品種含糖量在4%至6%之間，普通產(chǎn)品在8%至10%之間，無糖產(chǎn)品在0.5%以下。以1.25升的大可樂為例，含糖大約130克，相當(dāng)于1碗半米飯的量。范志紅建議，夏天喝飲料，首選是無糖飲料或低糖飲料，即沒有甜味或甜味淡一點的飲料，比如礦泉水、低糖茶飲料等。如果大量出汗，可以喝一些含有鹽分的運動飲料。喝飲料要適量，每天控制在2瓶以內(nèi)為好。

　　另外，在運動過后，若購買功能飲料，也應(yīng)注意選擇那些鹽、糖含量比較低的，也就是喝起來沒有明顯咸味，甜味也是淡淡的品類。一般來說，功能飲料每100毫升中含熱量在20千卡-30千卡之間，這是低于普通甜飲料的，但這不說明就可以把飲料當(dāng)成白開水來喝，如果喝的量比較多，依然會影響正常一日三餐的食欲，進而造成營養(yǎng)不良。此外，由于功能飲料中所含營養(yǎng)素比較多，如果開封就要趕快喝完，不能久放，否則除營養(yǎng)素降解外，還可能因降解產(chǎn)生一些有害物質(zhì)。

　　記者觀察

　　飲料行業(yè)增長放緩 企業(yè)打健康牌搶市場

　　炎炎夏日是飲料的銷售旺季。在第十八屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會上公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近30年來，中國市場的飲料產(chǎn)量從40萬噸升至13000萬噸，年均增幅高達20%。有行業(yè)專家預(yù)計，中國飲料市場有望在2014年成為全球最大的飲料市場。

　　盤子大了，參與競爭的企業(yè)也不斷增加，市場競爭異常激烈:一方面是本土飲料品牌與國際飲料巨頭的對抗，另一方面是各大品牌之間相互搶占競爭。此外，還有不少企業(yè)跨界進入飲料行業(yè)，如日前宣布投入3億元研發(fā)植物飲料的中新藥業(yè)與休閑食品企業(yè)盼盼食品、南方食品等。

　　然而，相比往年入夏之后各大飲料品牌使出渾身解數(shù)推新產(chǎn)品來爭奪市場份額，今年的飲料市場稍顯平淡。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)濟大環(huán)境疲軟以及消費者習(xí)慣的變化使得飲料行業(yè)面臨新的調(diào)整。據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過多年的兩位數(shù)高增長之后，飲料行業(yè)的增長勢頭明顯放緩。

　　目前，在國內(nèi)飲料行業(yè)的幾大主要品類中，碳酸飲料已基本進入產(chǎn)品成熟期，品牌呈現(xiàn)高度集中化，市場基本被百事、可口、七喜等國際巨頭瓜分。而隨著人們生活水平和健康意識的提高，在飲料消費方面更青睞那些更具保健功能的飲品，碳酸飲料的市場份額存在下降趨勢。而果汁飲料、水、功能飲料等品類均還處在產(chǎn)品成長期，市場競爭仍處在膠著狀態(tài)，國內(nèi)外品牌紛紛搶占市場。

　　為了拼搶市場，各飲料廠商在品牌宣傳推廣上可說是不遺余力。不少品牌紛紛打出健康牌和無添加口號，在飲料瓶包裝上“二維碼+微信”幾乎已經(jīng)成為“標(biāo)配”，還有各種概念營銷、賣萌營銷等，成為不少飲料品牌的新型促銷方式。