海外撈金更像品牌背書 君樂寶奶粉低價(jià)入港反促內(nèi)銷

　　以低價(jià)攪動國內(nèi)奶粉市場的君樂寶乳業(yè)昨日再出新招，這家公司決定將“同質(zhì)同價(jià)”的奶粉送進(jìn)香港的藥店，與占據(jù)香港奶粉主流市場的外資奶粉展開直接競爭。實(shí)際上，國內(nèi)奶粉企業(yè)海外尋找奶源，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求的現(xiàn)象非常普遍，在這樣的環(huán)境下，君樂寶反向?yàn)橹?，這不得不讓外界對該品牌產(chǎn)品在香港市場的認(rèn)可度表示擔(dān)心。對此，君樂寶方面的解釋是“嘗試”，而有行業(yè)人士則指出，君樂寶進(jìn)入香港市場，真正目的在于刺激內(nèi)銷。

　　176元產(chǎn)品入港

　　低價(jià)是君樂寶奶粉在國內(nèi)奶粉市場最醒目的標(biāo)簽，在進(jìn)入香港市場之時(shí)，君樂寶采用了“同質(zhì)同價(jià)”的策略，即首批入港銷售的產(chǎn)品是君樂寶的白金裝嬰幼兒配方奶粉，在內(nèi)地的銷售價(jià)格為176元/罐，折合后定價(jià)200多港元。

　　乳業(yè)專家宋亮介紹，在香港市場，奶粉的主流價(jià)位在200-300港元/罐，高端奶粉定價(jià)300-500港元/罐。100多港元的奶粉非常罕見。從這個(gè)價(jià)位上判斷，君樂寶200多港元的價(jià)格屬于偏低水平。

　　君樂寶所提到的“同質(zhì)”體現(xiàn)在君樂寶在香港銷售的產(chǎn)品與內(nèi)地款一樣，生產(chǎn)自君樂寶位于河北的工廠，奶源也全部來自河北當(dāng)?shù)亍＿@一點(diǎn)區(qū)別于其他國內(nèi)奶粉企業(yè)。

　　就在今年4月，雅士利全新超級α金裝嬰幼兒配方奶粉陸續(xù)進(jìn)駐新西蘭當(dāng)?shù)?90多家超市，這也是雅士利進(jìn)軍海外市場的開始。不過值得一提的是，在新西蘭上市的雅士利奶粉是在新西蘭當(dāng)?shù)卦a(chǎn)原裝的。

　　在渠道方面，不同于內(nèi)地以母嬰店、超市為主的銷售網(wǎng)絡(luò)，香港奶粉銷售以藥店為主。君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹：“君樂寶奶粉在香港首發(fā)，首先會選擇一些藥房。一開始會找?guī)资宜幍曜鳛閲L試，之后會根據(jù)銷售情況再決定什么時(shí)候增加藥店的數(shù)量?！?/p>

　　市場認(rèn)可度存疑

　　君樂寶奶粉進(jìn)入香港市場，在國內(nèi)奶粉行業(yè)里確實(shí)是一件新奇的事情，這似乎與主流市場基調(diào)不符。

　　根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，國內(nèi)銷量前十的奶粉以外資品牌為主，國內(nèi)消費(fèi)者在嬰兒口糧的問題上“崇洋媚外”心理嚴(yán)重，而恰恰香港又是國內(nèi)消費(fèi)者代購奶粉的主要陣地。也正因如此，香港不得不向內(nèi)地消費(fèi)者啟動奶粉“限購令”。

　　內(nèi)地消費(fèi)者對于國產(chǎn)奶粉的奶源、質(zhì)量、品質(zhì)一直持懷疑態(tài)度，那么香港消費(fèi)者就會認(rèn)可來自內(nèi)地的奶粉品牌嗎？在行業(yè)人士看來這是最大的疑點(diǎn)，也由此提出，君樂寶進(jìn)入香港市場噱頭意義大于實(shí)際銷售?！跋愀勰谭凼袌鲆酝赓Y品牌為主，且品牌集中度非常高，美贊臣、雅培、惠氏、美素佳兒銷量排名靠前。在內(nèi)地市場，君樂寶奶粉的銷售額在10億元的水平，惠氏有百億元銷量，差距仍然很大，在這些外資根深蒂固的香港市場，君樂寶競爭難度比內(nèi)地市場還要大。”宋亮如是分析。

　　君樂寶方面也并不避諱這一問題?！坝腥苏f，香港市場競爭這么激烈，國際品牌經(jīng)營多年，君樂寶要想在香港立足并不容易。君樂寶為什么要費(fèi)這么大勁，把奶粉賣到香港？這是因?yàn)橄愀郾蛔u(yù)為消費(fèi)天堂，集中了全球最頂級的品牌，也有全球的消費(fèi)者，在我們看來這是國產(chǎn)奶業(yè)達(dá)到國際一流品質(zhì)的證明。”君樂寶執(zhí)行總裁仲巖如是稱。也正因?yàn)橛羞@樣的疑慮，劉森淼介紹，并未對君樂寶奶粉在香港市場的銷售設(shè)定預(yù)期目標(biāo)，目前以嘗試為主。

　　意在帶動內(nèi)銷

　　“實(shí)際上，對于君樂寶而言，在香港市場銷售多少并不重要，他們的真正目的是為了證明自身產(chǎn)品的品質(zhì)，從而反過來刺激內(nèi)銷?！彼瘟林赋?，首先，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署對于進(jìn)入香港市場的產(chǎn)品有著非常嚴(yán)苛的檢測標(biāo)準(zhǔn)，君樂寶能夠出現(xiàn)在香港藥店，就是對自身產(chǎn)品品質(zhì)的一種證明；其次，即便在香港藥店出售，君樂寶奶粉更多面對的是內(nèi)地消費(fèi)者，因此對于自身品牌的提升是非常有力的。

　　2014年君樂寶奶粉問世，主打130元的低價(jià)和電商渠道，據(jù)劉森淼介紹，君樂寶奶粉今年上半年的銷量為5.5億元，同比增長48%，預(yù)計(jì)到今年底達(dá)到15億-20億元的銷售目標(biāo)。

　　雖然增速較快，但是在國內(nèi)奶粉市場，君樂寶的市場份額并不高，據(jù)悉，2015年全國奶粉整體銷量為800億元，君樂寶僅占10億元份額。相比國內(nèi)奶粉品牌伊利和飛鶴超過50億元的銷售額，君樂寶與之差距仍然非常大。

　　劉森淼透露，君樂寶為奶粉業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)為五年要做到行業(yè)前三名，任務(wù)并不輕松。

　　“所以君樂寶一方面在擴(kuò)大奶粉產(chǎn)能，另一方面要通過進(jìn)入香港、設(shè)立線下實(shí)體銷售平臺等措施，進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度，以達(dá)到目標(biāo)。對于君樂寶比較好的事情是，隨著奶粉配方注冊新政的實(shí)施，將有一批國內(nèi)品牌被清理出局，這是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。”另有奶粉行業(yè)人士稱。

　　宋亮進(jìn)一步指出，除了君樂寶之外，也有國內(nèi)奶粉企業(yè)正在打海外市場的主意，例如雅士利、圣元等企業(yè)也正在籌劃進(jìn)軍東南亞、中東等地區(qū)。未來奶粉企業(yè)產(chǎn)品出海也將成為企業(yè)提升國際形象的手段之一。

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