江蘇禁酒令之下：白酒遭遇斷代危機(jī) 洋河今世緣變形求生

　　仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)的白酒行業(yè)，再次遭遇公務(wù)飲酒的“緊箍咒”。

　　7月23日，江蘇省委發(fā)布新規(guī)，“省內(nèi)公務(wù)接待一律不喝酒”。在此之前，安徽已于今年6月開(kāi)始啟動(dòng)“酒桌辦公”專項(xiàng)整治工作，湖南省檢察院也在7月21日下發(fā)通知要求該省檢察院工作人員嚴(yán)格遵守該院出臺(tái)的七條“禁酒令”。

　　這不禁令人回想起2012年底，自國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”等政策出臺(tái)后，當(dāng)時(shí)如火如荼的白酒行業(yè)遭到?jīng)_擊。

　　歷經(jīng)三年多的行業(yè)調(diào)整之后，一些實(shí)力雄厚的白酒企業(yè)率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，然而整個(gè)行業(yè)仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，市場(chǎng)仍對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀心存擔(dān)憂。而在這時(shí)，政府部門再次收緊公務(wù)用酒，市場(chǎng)猜測(cè)，白酒行業(yè)是否會(huì)因此再度被打回寒冬？而由于白酒的地域?qū)傩暂^為明顯，市場(chǎng)更對(duì)江蘇省本土白酒知名企業(yè) 洋河股份 (下文稱“洋河”，002304)與今世緣(603369)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生擔(dān)憂。

　　酒業(yè)營(yíng)銷專家舒國(guó)華向時(shí)代周報(bào)記者表示，本輪行業(yè)調(diào)整的驅(qū)動(dòng)力和上一次有很大不同，在白酒的“黃金十年”，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與政商務(wù)消費(fèi)熱推動(dòng)整個(gè)行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，而本輪調(diào)整的驅(qū)動(dòng)力為大眾及商務(wù)消費(fèi)，經(jīng)過(guò)三年的承壓下調(diào)整，相當(dāng)多白酒企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)了這種狀態(tài)。

　　洋河與今世緣方面都對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，自2013年以來(lái)，企業(yè)已將重心放在大眾消費(fèi)以及商務(wù)消費(fèi)上，公務(wù)飲酒占比有限，本次出臺(tái)的“禁酒令”并不會(huì)對(duì)企業(yè)造成太大影響。

　　洋河幾經(jīng)轉(zhuǎn)變

　　自2005年以來(lái)，洋河曾連續(xù)七年保持50%以上的增長(zhǎng)速度，高于行業(yè)平均增幅近30個(gè)百分點(diǎn)，并在2011年成為白酒行業(yè)第三個(gè)銷售超過(guò)百億的企業(yè)。而在國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，洋河當(dāng)年(2012年)的增速就降到35.55%，2013、2014年的營(yíng)業(yè)收入呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，在經(jīng)歷兩年多的調(diào)整之后，洋河在2015年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，當(dāng)年?duì)I收增長(zhǎng)9.41%。

　　當(dāng)問(wèn)到本次“禁酒令”對(duì)洋河產(chǎn)生的影響時(shí)，洋河方面回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者稱，政府從嚴(yán)治吏，從嚴(yán)消費(fèi)，從“八項(xiàng)規(guī)定”以來(lái)就已經(jīng)常態(tài)化了，企業(yè)早已適應(yīng)了這種常態(tài)化環(huán)境，洋河在幾年前就實(shí)現(xiàn)了向商務(wù)市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，規(guī)定對(duì)洋河來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)影響。

　　一名洋河員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前，團(tuán)購(gòu)對(duì)洋河銷售收入的影響已經(jīng)沒(méi)有2012年底時(shí)那么大，在公司的團(tuán)購(gòu)名單中，來(lái)自政府方面的客戶已經(jīng)很少了。

　　時(shí)代周報(bào)記者通過(guò)白酒專家孫延元了解到，即使目前洋河已經(jīng)將觸角伸向全國(guó)各地，但仍然有近一半的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自洋河的大本營(yíng)——江蘇市場(chǎng)；同樣在江蘇白酒市場(chǎng)，洋河的市場(chǎng)份額可以達(dá)到60%-70%，是絕對(duì)的第一大品牌。

　　孫延元表示，這幾年洋河的表現(xiàn)一直都比較搶眼，業(yè)內(nèi)有一個(gè)詞叫“洋河模式”，其實(shí)就是說(shuō)洋河能夠抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)變革并實(shí)現(xiàn)突破，“洋河在2005年以后在創(chuàng)新這方面一直都走在行業(yè)前列”。

　　早在“八項(xiàng)規(guī)定”實(shí)施之前，洋河就有意識(shí)地進(jìn)行一些變革。孫延元對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“黃金十年”的時(shí)候，很多白酒企業(yè)都在走老路子，將注意力放在花大價(jià)錢打廣告和宣傳歷史文化上；而洋河卻推出了綿柔系列酒并成為行業(yè)領(lǐng)袖?！霸诖蟛糠职拙破髽I(yè)還處于行業(yè)思維和品牌思維時(shí)，洋河已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品思維，靠產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)吸引消費(fèi)者”。

　　而在“八項(xiàng)規(guī)定”之后，洋河又從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)者思維。孫延元對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱，“當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的公務(wù)消費(fèi)已經(jīng)不行了，白酒市場(chǎng)要靠 老百姓 ，這時(shí)候靠的不是關(guān)系，而是看企業(yè)能否了解消費(fèi)者心理，能否做到服務(wù)到位。”在這兩次的轉(zhuǎn)變中，洋河抓住機(jī)會(huì)并走在前列。

　　孫延元還向時(shí)代周報(bào)記者透露，“原來(lái)主要是靠權(quán)威性的消費(fèi)，廣告一推進(jìn)，馬上就會(huì)產(chǎn)生效益，就會(huì)有高端人群來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。行業(yè)調(diào)整之后，就不會(huì)出現(xiàn)這種情況，大部分白酒被老百姓消費(fèi)，而對(duì)老百姓做營(yíng)銷是比較難的，因?yàn)闆](méi)有了消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這時(shí)候洋河研究消費(fèi)者心理，研究消費(fèi)趨勢(shì)，比如說(shuō)在消費(fèi)升級(jí)之后，洋河提出了“中國(guó)白酒大健康工程”。

　　“洋河每次都抓住了白酒發(fā)展的趨勢(shì)，所以洋河一直都做得很好，現(xiàn)在連茅臺(tái)也要開(kāi)始學(xué)洋河，川酒組織專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)學(xué)洋河。”

　　今世緣轉(zhuǎn)型婚戀市場(chǎng)

　　在江蘇實(shí)施“禁酒令”后，除了洋河，另一個(gè)看似易受打擊的就是今世緣。畢竟今世緣90%以上的營(yíng)業(yè)收入都來(lái)源于江蘇市場(chǎng)；同時(shí)大部分的營(yíng)收都來(lái)源于處于中高端的“國(guó)緣”與“今世緣”系列酒。

　　對(duì)于時(shí)代周報(bào)記者的采訪要求，今世緣方面表示由于企業(yè)正準(zhǔn)備發(fā)布半年報(bào)，此時(shí)正處于靜默期，不方便接受記者采訪，然而時(shí)代周報(bào)記者從今世緣一不愿透露姓名的員工處了解到，“至少要等三季度報(bào)出來(lái)之后才會(huì)知道具體情況”；而從長(zhǎng)期來(lái)看，減少公務(wù)用酒并不會(huì)對(duì)今世緣產(chǎn)生多大沖擊。

　　時(shí)代周報(bào)記者從上述員工處了解到，即使是在“八項(xiàng)規(guī)定”頒布之后的那段時(shí)間，今世緣對(duì)行業(yè)寒冬的感覺(jué)也不像其他同行那樣明顯，“可能和別人比起來(lái)，我們更像是過(guò)日子，走得沒(méi)有別人快，但是穩(wěn)”。

　　時(shí)代周報(bào)記者梳理今世緣營(yíng)收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)整體大跨步前進(jìn)的那幾年，今世緣的增速并不扎眼；同樣地，在很多白酒企業(yè)都出現(xiàn)收入斷崖的那幾年，今世緣營(yíng)收的下降幅度也沒(méi)有超過(guò)5%。

　　該員工還向時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)白酒行業(yè)處于黃金發(fā)展期時(shí)，過(guò)快地?cái)U(kuò)張往往會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，只是這些問(wèn)題在當(dāng)時(shí)會(huì)被高增速掩蓋掉，一旦增長(zhǎng)速度放緩，問(wèn)題就會(huì)逐漸暴露出來(lái)，這時(shí)難免會(huì)受到較為嚴(yán)重的打擊。盡管那時(shí)今世緣的發(fā)展速度也很快，但在“黃金十年”，10%左右的增速并不算什么，“我們走得比較穩(wěn)，因此也沒(méi)出多少錯(cuò)”。

　　江蘇白酒市場(chǎng)大概分為三個(gè)區(qū)域，蘇北、蘇中和蘇南，其中蘇北消費(fèi)最多，蘇中次之，蘇南最少?！疤K北人很喜歡喝白酒，很多人都喜歡在吃飯的時(shí)候來(lái)幾盅，中高端白酒在蘇北賣得很好”。上述員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，今世緣在蘇北和蘇中的根基較穩(wěn)，這也是今世緣的業(yè)績(jī)一直都能保持穩(wěn)定的重要原因。

　　盡管如此，在“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，今世緣意識(shí)到“依靠公務(wù)消費(fèi)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)”，還是選擇轉(zhuǎn)型，聚焦婚喜宴市場(chǎng)。之前某些地方有舉辦集體婚禮的習(xí)俗，再加上名字比較應(yīng)景，今世緣主攻婚喜宴市場(chǎng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，如今公務(wù)消費(fèi)占整體營(yíng)收的比重已經(jīng)十分有限。

　　一名靠近今世緣的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，在他看來(lái)，今世緣一直以來(lái)的風(fēng)格可以說(shuō)是沉穩(wěn)，也可以說(shuō)是安于現(xiàn)狀，進(jìn)取心不強(qiáng)，由于身處鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，今世緣對(duì)于外界環(huán)境的變化并不敏感。而在行業(yè)寒冬過(guò)后，酒廠領(lǐng)導(dǎo)的想法在發(fā)生變化，如今的今世緣行事更為積極主動(dòng)，“比如說(shuō)之前酒廠很少會(huì)去檢查經(jīng)銷商的鋪貨情況，但是現(xiàn)在會(huì)不定時(shí)地派人到下面檢查”。

　　7月30日，今世緣發(fā)布公告稱，將參與競(jìng)購(gòu)江蘇聚緣機(jī)械設(shè)備有限公司50%國(guó)有股權(quán)。公告中表示，此次公開(kāi)競(jìng)購(gòu)是為了更好地做大做強(qiáng)白酒主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，將公司在釀酒智能化裝備技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，增加公司未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　上述業(yè)內(nèi)人士也向時(shí)代周報(bào)記者透露，今世緣的釀酒機(jī)械化是全國(guó)領(lǐng)先的，目前技術(shù)經(jīng)多年實(shí)踐已經(jīng)成熟，聚緣機(jī)械的注入有利于公司整合，不排除未來(lái)向外提供釀酒機(jī)械化的整套商業(yè)服務(wù)的可能。

　　白酒遭遇斷代危機(jī)

　　在經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整之后，十幾家上市酒企走出寒冬。對(duì)于白酒行業(yè)的復(fù)蘇，資本市場(chǎng)表現(xiàn)出積極樂(lè)觀的態(tài)度，從今年股市中流行的“吃酒喝藥”可見(jiàn)一斑。

　　然而，上市酒企的復(fù)蘇并不代表全行業(yè)都已走出寒冬。一位不愿透露姓名的川酒人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，本輪白酒行業(yè)調(diào)整情況較為復(fù)雜，盡管大企業(yè)業(yè)績(jī)亮眼，但眾多中小企業(yè)仍然處于深度調(diào)整期，“如今的白酒行業(yè)還是有些浮躁”。

　　孫延元也向時(shí)代周報(bào)記者表示，現(xiàn)在白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型最難過(guò)的應(yīng)該是中小企業(yè)，尤其是規(guī)模在1億-2億元的小企業(yè)，“在未來(lái)3-5年，這樣的企業(yè)可能會(huì)死掉一大批。”而對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自身實(shí)力較為雄厚，品牌效應(yīng)比較明顯，其轉(zhuǎn)型會(huì)很快就轉(zhuǎn)入健康向上的狀態(tài)、白酒行業(yè)未來(lái)很容易出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱的狀態(tài)。

　　孫延元預(yù)測(cè)，隨著白酒行業(yè)集中度不斷加深，未來(lái)5-10年，也許市場(chǎng)上只能剩下40-50個(gè)全國(guó)性品牌，每個(gè)省最多只剩3個(gè)品牌。

　　不過(guò)，一位白酒人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，“我覺(jué)得對(duì)于很多有實(shí)力的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，‘禁酒令’等政策已經(jīng)不會(huì)給業(yè)績(jī)帶來(lái)太多影響，但也許在十年后，我們將會(huì)遇到一個(gè)十分嚴(yán)峻的問(wèn)題，那就是如今的年輕人不喜歡喝白酒”。

　　確實(shí)，白酒行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)白酒消費(fèi)依賴于情景，隨著西餐、自助餐走入大眾，喝白酒的場(chǎng)合越來(lái)越少，很多年輕人也表示，“喝不慣白酒的味道”。時(shí)代周報(bào)記者通過(guò)上述白酒人士了解到，其實(shí)白酒行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也在采取一些措施，比如說(shuō)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，用白酒調(diào)雞尾酒等，但直到現(xiàn)在，“白酒年輕化”仍然處于摸索階段，畢竟讓年輕人接受白酒還需要一個(gè)過(guò)程，需要公司從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷拓展、終端銷售等方面進(jìn)行努力。

　　孫延元?jiǎng)t向時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)一個(gè)人年輕的時(shí)候，誰(shuí)會(huì)想到自己將來(lái)會(huì)喝什么酒呢？隨著年齡的增長(zhǎng)，閱歷的增加，以及國(guó)家實(shí)力的增強(qiáng)，個(gè)人對(duì)中國(guó)文化的理解也會(huì)越來(lái)越深刻，而白酒作為中華文化的重要載體之一，沒(méi)有理由會(huì)走向沒(méi)落。

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