醫(yī)美App面臨淪為單一渠道尷尬 低價團購損傷用戶信任

　　打破信息不對稱獲得創(chuàng)業(yè)切入口，卻因同質(zhì)化運營導致優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源緊缺，低價團購損傷用戶信任

　　

　　

　　2010年，“超女”王貝在武漢中墺整形醫(yī)院做整容手術時出現(xiàn)意外導致死亡，醫(yī)療美容行業(yè)的危險性進入公眾視野。隨后，幾乎每年都會爆出醫(yī)美行業(yè)的意外事件。2016年2月，深圳一位年輕模特去深圳天美醫(yī)療美容醫(yī)院做“假體隆胸+切開重瞼+開外眥”手術，殞命手術臺。5月，遼寧鐵嶺一位23歲姑娘在小區(qū)的一家美甲工作室打玻尿酸導致右眼失明。

　　類似事件每一次都會被媒體廣泛報道，但這樣的案例一直在我們的生活中上演。一些進入醫(yī)美領域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者說，他們瞄準了“信息不透明”導致的行業(yè)亂象，以互聯(lián)網(wǎng)手段促進醫(yī)療信息對稱，并優(yōu)化行業(yè)醫(yī)療資源合理配置，來解決現(xiàn)實難題，以此尋找創(chuàng)業(yè)空間。

　　尋找中國創(chuàng)客記者梳理發(fā)現(xiàn)，當前國內(nèi)創(chuàng)客和資本市場紛紛把目光投向醫(yī)美領域。不僅有恒大、京東這樣的大公司進軍醫(yī)美領域，更美、悅美、新氧、美黛拉、美麗神器也相繼完成B輪融資，而新氧和更美在今年陸續(xù)宣布完成C輪融資。

　　不過，單純解決信息不對稱的痛點，能否支撐得起一個成熟的商業(yè)模式？在各個醫(yī)美App紛紛上線的同時，同質(zhì)化運營開始困擾創(chuàng)業(yè)公司，是做輕資產(chǎn)的平臺還是逐步向線下延伸？醫(yī)美創(chuàng)業(yè)前路仍需探索。

　　1 直面痛點

　　解決信息不對稱難題

　　楊月(化名)是中國傳媒大學的大四學生，最近準備做一項名為面部抽脂的整形項目。

　　四年前，楊月曾在母親帶領下去某美容院做了雙眼皮手術。但直到最近，她才在某個醫(yī)美App的社區(qū)中了解到，普通的美容院不可以做雙眼皮手術，因為一般的美容院沒有醫(yī)療資質(zhì)，做類似手術存在較大風險。

　　跟楊月一樣遇到類似情況的并不是少數(shù)。過去，醫(yī)美的潛在消費人群，需要在競價搜索的海量廣告中尋找到靠譜的建議和評價體系。

　　盤點媒體報道，傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、虛假宣傳等諸多問題。例如，機構、醫(yī)生信息不透明，導致不具備醫(yī)療整形資質(zhì)的美容院等機構、或非執(zhí)業(yè)醫(yī)師進行非法經(jīng)營；服務價格不透明，導致普遍存在二次議價和多重定價等。

　　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者介入醫(yī)美行業(yè)，往往是發(fā)現(xiàn)了醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)實痛點。他們通過把各大醫(yī)院整容醫(yī)生放到手機App平臺上打分，同時公開用戶評論，來重塑用戶信心，不斷吸引新客戶。

　　目前楊月的手機界面里，有一個“變更美”的分組，里面有四家醫(yī)美的App平臺，最多的時候,這個分組里面曾有超過10個醫(yī)美類App。在各個醫(yī)美App中比較后，楊月提前了解了要做項目的利弊風險，從中挑選了兩家機構作為最終選擇。

　　據(jù)了解，每個醫(yī)美App一般會在首頁重點位置推薦整形日記、美麗日記等日記類專題。這些專題，是各個醫(yī)美平臺最看重的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)，用戶在軟件中分享整容經(jīng)驗，通過分享者的聲音，讓其他用戶看到這個手術的利弊風險以及對醫(yī)院、醫(yī)生的評價。

　　這些內(nèi)容顯著提升了醫(yī)療美容機構及相關醫(yī)生的知名度。

　　安陽是北京大學第三人民醫(yī)院醫(yī)療美容科室的一位整形醫(yī)生，他目前跟新氧和更美兩個平臺有合作，在這兩個平臺都有不錯的關注度，并受到用戶認可，很大程度上就受益于用戶的整形日記。更美平臺上的資料顯示，預約安陽各項服務的用戶超過千例，各項綜合評分均在4.8(滿分5分)，歸屬于口碑良好的醫(yī)生，這一點從超過170位真實用戶的整形日記中也可以看出。

　　最終，楊月從App中選擇了一家口碑較好的公立醫(yī)院做了手術，醫(yī)生沒有很明顯地推銷其他產(chǎn)品。

　　2 合作基礎

　　通過平臺降低獲客成本

　　2016年6月，清科研究中心發(fā)布《2015中國醫(yī)美行業(yè)研究報告》。報告顯示，醫(yī)美市場自2014年起按16.7%的復合年增長率增長，市場規(guī)模將于2018年合計超1000億。

　　如果把國內(nèi)的醫(yī)美市場分為正規(guī)和非正規(guī)市場這兩部分，采訪中，受訪的醫(yī)生、機構、平臺都認為，非正規(guī)市場最少占據(jù)市場總量的50%。除了監(jiān)管缺失，這超過50%的巨量非法市場之所以出現(xiàn)，最主要的原因就是由于用戶缺少相關知識、沒有辨別能力、低估風險等。

　　一個未來的千億市場，卻有將近一半的非法市場存在，這無疑是最有潛力最值得被顛覆的行業(yè)之一?！?015中國醫(yī)美行業(yè)研究報告》顯示，國內(nèi)缺乏對醫(yī)療美容行業(yè)廣告相關的監(jiān)管機制，夸大、虛假的廣告占據(jù)著各大熱搜以及街邊小巷。行業(yè)的亂象，使得民眾對于醫(yī)療美容的整體印象不佳。

　　這反過來促進了醫(yī)美行業(yè)獲客成本的增加。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)美機構70%的資源用在獲客上，其中營銷渠道占50%，銷售費用占20%。為了精準觸達目標用戶，醫(yī)美機構紛紛通過搜索引擎的競價排名來挖掘潛在客戶。

　　清科的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，營銷成本導致國內(nèi)醫(yī)療美容醫(yī)院盈利能力很差，平均凈利率在10%以下。尤其是搜索引擎分揀流量的精準度仍然較低，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉化率不足1%。國內(nèi)很多醫(yī)院處在盈虧平衡甚至虧損狀態(tài)。

　　如何改善行業(yè)亂象，重塑醫(yī)美行業(yè)結構？清科研究認為，解決顧客與醫(yī)療服務機構的信息交流問題是重中之重。這方面，醫(yī)美App平臺有利于推動行業(yè)形成良性競爭格局。

　　現(xiàn)在，各家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺看到了彌平信息鴻溝之中的創(chuàng)業(yè)機遇。這些平臺一方面可鏈接專業(yè)醫(yī)療美容機構，如各大三甲醫(yī)院美容科室以及中小型整形機構，向客戶提供多層次可靠的選擇，同時通過價格公開，使行業(yè)收費趨向透明，并通過團購、折扣等方式為客戶提供合理的價格，降低進入門檻。

　　一名醫(yī)生認為，目前醫(yī)院之所以愿意與各家醫(yī)美App平臺合作，是因為相比百度等搜索引擎的廣告推廣和線下廣告，降低價格和分傭金給這些平臺是可以接受的。

　　國家政策也在倒向創(chuàng)業(yè)者們。

　　2014年11月，國家衛(wèi)計委出臺了《推進和規(guī)范醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)的若干意見的通知》。多點執(zhí)業(yè)，允許一個醫(yī)生可以在不同醫(yī)療機構里工作。而在資質(zhì)和優(yōu)質(zhì)資源匱乏的醫(yī)美行業(yè)里，醫(yī)生是重要的一塊資源，醫(yī)生的靈活變動，正好匹配了互聯(lián)網(wǎng)的資源調(diào)配功能。

　　3 模式困擾

　　運營同質(zhì)化引發(fā)低價搶客

　　在以信息和內(nèi)容消除了信息壁壘之后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺接下來要做的，是在有限的線下醫(yī)療資源中搶蛋糕。

　　在對外宣傳中，各家醫(yī)美平臺紛紛以“醫(yī)生資源”作為核心優(yōu)勢。他們有著共同的目標：爭搶更多優(yōu)秀的醫(yī)生、醫(yī)療機構入駐自家平臺，但共同的目標，也導致了彼此的運營模式大致相同。

　　醫(yī)美平臺通過UGC或者PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，讓用戶從線上獲得醫(yī)美機構、醫(yī)生的信息并做出消費決策；用戶購買之后可以直接通過平臺跟機構或者醫(yī)生對接具體時間，醫(yī)生也會提前告訴手術前注意事項，在完成消費體驗后，平臺和機構會鼓勵用戶把體驗分享到平臺，從獲取信息到后續(xù)服務，在平臺均可以完成。

　　這一條運營渠道，對醫(yī)美行業(yè)的廣闊市場來說，是一個太窄的小門。多數(shù)的醫(yī)美平臺都從此經(jīng)過，渠道越來越多，而優(yōu)質(zhì)資源的供應方數(shù)量卻是相對恒定的。醫(yī)美創(chuàng)業(yè)的問題開始出現(xiàn)：醫(yī)生數(shù)量、用戶數(shù)量和渠道，這三者的增長不成比例。

　　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者要怎么繼續(xù)走下去？

　　不少平臺選擇了從低價團購入手。在解決了信息不對稱的問題之后，這些App選擇提供一個平臺對接醫(yī)生和消費者兩端，讓用戶以更低的價格去享受一次整形美容服務。醫(yī)美機構和醫(yī)院為了吸引客流通常會把價格定得低于市場價很多。

　　團購模式的弊端顯而易見。以注射類針劑為例，很多平臺推出的優(yōu)惠價、團購價的注射類產(chǎn)品通常都是1ml單位，通常限制為每個用戶只能使用一次優(yōu)惠價格。事實情況是，一般的用戶在購買后到了醫(yī)生面診時候，會被告知1ml單位的量是不夠的。如果額外再要購買來打，則需要原價，用戶不接受的時候會選擇申請退款。

　　這不僅讓醫(yī)美平臺的利益受損，無形之中也在傷害用戶對平臺的信任。

　　“我們就是想做醫(yī)美界的淘寶+大眾點評，而有醫(yī)美需求的絕大部分客戶，應該都會經(jīng)常使用淘寶和大眾點評這兩個平臺，所以我們的機會很大?！备繡EO劉迪這樣告訴記者。

　　業(yè)界依然有人質(zhì)疑，大眾點評經(jīng)過當年“百團大戰(zhàn)”的廝殺，以億元計的數(shù)輪燒錢之后，直到新美大成立，大眾點評才算終于熬出頭。各家醫(yī)美平臺，還經(jīng)得起這樣的廝殺嗎？

　　4 平臺隱憂

　　僅成為醫(yī)院獲客渠道

　　北京同仁醫(yī)院整形外科的韓新鳴醫(yī)生告訴記者，自從入駐更美平臺以后，憑借用戶大量的日記和良好的口碑，確實是有越來越多的新用戶是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式過來，迅速積累起個人品牌。

　　但這些醫(yī)生和線下醫(yī)院的品牌積累，對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺來說，可能不是好事：這意味著它們在盈利鏈條中，更像是為傳統(tǒng)醫(yī)美醫(yī)院導流的工具。

　　以現(xiàn)在的團購模式為例，盡管消費者是在醫(yī)美平臺上以優(yōu)惠價格來到醫(yī)院，但是除了首次團購之外，接下來的每次消費都是直接跨過平臺，平臺就成為了醫(yī)院的一次性工具，這可不是創(chuàng)業(yè)者們所希望見到的事。

　　通過醫(yī)美平臺跟醫(yī)生建立初次聯(lián)系，一旦產(chǎn)生良好的信任關系，如果用戶接下來還想找醫(yī)生做大型手術或者其他項目，還會繼續(xù)通過平臺嗎？想要留住用戶，顯然不能依靠低價。

　　除了團購之外，盡管微整形占據(jù)整形市場的絕對主力，但大型的手術項目還是占有不小的市場份額，而這部分項目因為相對復雜，前期需要溝通的成本較高，通常不會掛在平臺銷售。

　　如果只是導流工具，醫(yī)美平臺將會面臨非常嚴峻的考驗：對于線下的傳統(tǒng)醫(yī)院來說，一個獲客渠道并不那么重要。

　　這樣的事情就發(fā)生在北醫(yī)三院身上。北醫(yī)三院整形外科是全國知名的一流科室，為了拿到這樣頂級資源，各家平臺都付出了極高的代價。

　　在正常情況下，用戶通過購買項目后，平臺會按比例抽取傭金。但一位業(yè)內(nèi)人士承認，“包括北醫(yī)三院等不少公立醫(yī)院在內(nèi)，醫(yī)美平臺目前會按照正常的傭金抽成，但都會一分不差地把這些所謂的傭金再退還給醫(yī)院。各家平臺拿下這些醫(yī)院通常都是依靠關系或者其他一些方式。”

　　對于醫(yī)院來說，選擇和平臺合作，也不是一條最優(yōu)方案：習慣封閉的他們，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺多帶來的信息開放，有一種不信任感。

　　韓新鳴表示，對很多不是特別出名的醫(yī)生以及沒有那么多預算做推廣的機構來說，用戶通過醫(yī)美平臺預約服務后，如果在此過程中用戶對醫(yī)生以及機構的服務很滿意并愿意寫日記分享，那這樣的好口碑就會通過互聯(lián)網(wǎng)的方式得到迅速傳播，以此吸引到更多的用戶；但是，一旦因為溝通不暢或者其他原因?qū)е孪M者不滿意，帶來的負面影響也會被放大。

　　5 未來走向

　　模式輕與重的抉擇

　　與其他行業(yè)相比，醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈更廣，其上游包括醫(yī)療美容器械，中游包括公立醫(yī)院美容科室、民營美容醫(yī)院以及小型私人診所等；下游包括連接消費者的醫(yī)美平臺、廣告等渠道。

　　在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，真正的核心資源在中上游，而醫(yī)美平臺則只能在下游發(fā)力。而傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的弊端和暴利，也發(fā)生在中上游?；ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)粢嬲鉀Q醫(yī)美行業(yè)的痛點，僅僅在下游成為一個導流渠道和內(nèi)容平臺，顯然不行。

　　因此，不論自營模式，還是合作模式，布局線下已經(jīng)成為醫(yī)美創(chuàng)業(yè)公司再一次達成的新共識。

　　“我們自建的‘悅美好醫(yī)’醫(yī)院最近就會正式開門營業(yè)，而選擇合作的都是公立三甲醫(yī)院的主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師、主治醫(yī)師等資源，以及上游藥品、材料設備資源，通過我們自己把控供應鏈，把醫(yī)美服務標準化、透明化。”悅美創(chuàng)始人向小琴表示。

　　悅美的自建醫(yī)院同樣會走平臺化的道路，隨著政策對醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的放開，醫(yī)院就會成為一個共享的日間手術中心，通過線上平臺倒流到線下醫(yī)院。

　　向小琴表示，公司就是希望做到醫(yī)美項目的SKU化、價格規(guī)范化，也是因為看到想要改變這個行業(yè)現(xiàn)狀很難，所以決定自己做。

　　布局線下的還有新氧。新氧創(chuàng)始人兼CEO金星介紹說，新氧推出的“云診所”項目是采取跟線下的醫(yī)療機構合作模式，自身以微整形為主，通過標準化服務和對藥品的控制保證用戶體驗。控制醫(yī)美機構的上游供應鏈藥品和器械，也是一塊巨大的市場。

　　“云診所”也是希望把一些中小型診所的閑置時間和設備整合起來，進行微整形項目標準化管理，開放給新氧平臺上的眾多醫(yī)生，既實現(xiàn)了資源利用最大化，又解決了醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的場地問題。

　　一位醫(yī)美創(chuàng)業(yè)者感嘆，“千億市場”、“藍?！边@些詞匯雖然好，但創(chuàng)業(yè)者的模式入口太窄：從平臺出發(fā)，卻又要遭受中上游資源的碾壓，反而使得醫(yī)美的藍海成了紅海。

　　紅海之中，創(chuàng)業(yè)者的模式越來越重。

　　重模式的醫(yī)美平臺還能像現(xiàn)在的輕平臺一樣來去自如嗎？難怪有人感嘆，醫(yī)美行業(yè)的最終勝利，可能依然只會屬于“資本和資源”兼具的大玩家們。

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