家電業(yè)2015年最后一份年報(bào)意味深長，在全彩電行業(yè)哀鴻遍野的背景之下，港交所上市的創(chuàng)維數(shù)碼逆勢(shì)增長。得益于雙品牌戰(zhàn)略和OLED布局，創(chuàng)維成為業(yè)內(nèi)唯一一家營收利潤雙增長的企業(yè)。
這對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是一種暗示和調(diào)整信號(hào)，但居高不下的庫存、難以持續(xù)提升的毛利儼然已成為懸在創(chuàng)維頭上的達(dá)摩克利斯之劍。高增長是否成為曇花一現(xiàn)。對(duì)于行業(yè)而言，多品牌驅(qū)動(dòng)和OLED試水是否成為行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)一時(shí)間也爭(zhēng)論不休。
營收利潤雙增
港交所上市的創(chuàng)維交出了2016年家電行業(yè)最后一份年報(bào)。期內(nèi)，集團(tuán)營業(yè)額為426.95億港元，比去年增加6.4%；毛利93.63億港元，同比增加16.7%，毛利率為21.9%，同比上升1.9個(gè)百分點(diǎn)。顯然，在家電全行業(yè)收入和毛利率普遍下滑的情況下，創(chuàng)維依舊實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的同步增長。
在銷售構(gòu)成上，大陸市場(chǎng)依舊是創(chuàng)維的銷售主力，營業(yè)額占本集團(tuán)總營業(yè)額77.7%，錄得5.1%的升幅，由上年度的315.41億港元上升至331.53億港元。但海外市場(chǎng)也出現(xiàn)不小幅度的上漲，較去年增加11%，占集團(tuán)總營業(yè)額的22.3%。
創(chuàng)維認(rèn)為，這樣的變化主要是得益于集團(tuán)的雙品牌戰(zhàn)略。2015年上半年創(chuàng)維成功收購德國美茲的電視業(yè)務(wù)，從此“美茲”成為創(chuàng)維在歐洲的另一個(gè)名字。雙品牌的銷售策略，把創(chuàng)維集團(tuán)的品牌產(chǎn)品推向歐洲市場(chǎng)，LED液晶電視機(jī)的銷售量占比達(dá)99.9%，成功扎根歐洲。
在電視機(jī)主業(yè)方面，去年創(chuàng)維電視機(jī)的總銷售量創(chuàng)歷史新高，超過1400萬臺(tái)。尤其是4K智能電視機(jī)的銷售量同比上升101.6%。其中，中國市場(chǎng)為1003.6萬臺(tái)，海外市場(chǎng)441.0萬臺(tái)。
目前，創(chuàng)維在大本營——中國市場(chǎng)內(nèi)的彩電業(yè)務(wù)占中國市場(chǎng)營業(yè)額的72.8%，智能電視機(jī)已經(jīng)累計(jì)激活用戶1265萬，周均活躍用戶數(shù)749萬。彩電產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的營業(yè)額為59.83億港元，較去年同期上升3.8%，占海外市場(chǎng)總營業(yè)額的62.7%。
承接這樣的銷售勢(shì)頭，創(chuàng)維管理層給自己立下了“2016年度創(chuàng)維彩電產(chǎn)品的銷售量為1700萬臺(tái)”的軍令狀。其中，海外的目標(biāo)是600萬臺(tái)，需要較去年增長30%左右，銷售重點(diǎn)將在東南亞以及北美區(qū)域，而國內(nèi)則需要完成1100萬臺(tái)，目標(biāo)漲幅不大。
1700萬臺(tái)的壓力
但如何在去年增長基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持向好勢(shì)頭將成為創(chuàng)維接下來的首要挑戰(zhàn)，擺在面前的現(xiàn)實(shí)并不樂觀。
“創(chuàng)維在國外市場(chǎng)不僅要面對(duì)日韓家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，解決收購工廠后的品牌整合的難點(diǎn)，還要預(yù)防匯率的波動(dòng)帶來的企業(yè)海外發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)?！庇胁辉妇呙募译娦袠I(yè)分析人士對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者分析稱。
而國內(nèi)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也讓創(chuàng)維覺得有不小的壓力。創(chuàng)維集團(tuán)有限公司董事副總裁劉棠枝也對(duì)記者坦言：“如今已經(jīng)進(jìn)入去庫存第三年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海信、長虹以及攪局者樂視不斷搶奪市場(chǎng)，創(chuàng)維實(shí)現(xiàn)毛利和銷售量的同步上升并不太容易。創(chuàng)維的存貨為54.9個(gè)億，同比去年上升了26.5%?！?
“但依舊有機(jī)會(huì)，創(chuàng)維將從以下幾方面著手?！笔紫仁菗寣?duì)手份額，當(dāng)下日本品牌、韓國高端已經(jīng)紛紛撤離，或多或少會(huì)騰出一些市場(chǎng)份額。其次，創(chuàng)維還將利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在40、43、49、50等中小尺寸上穩(wěn)住大盤。此外，堅(jiān)持做好硬件產(chǎn)品，加大在內(nèi)容上加大投入，通過內(nèi)容的提升增強(qiáng)體驗(yàn)感反過來拉動(dòng)硬件收入也是手段之一。
除此之外，加大OLED推廣力度也是創(chuàng)維提振業(yè)績的手段之一。創(chuàng)維管理層認(rèn)為，中國彩電市場(chǎng)面臨產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步升級(jí)。預(yù)計(jì)3~5年，國內(nèi)OLED電視機(jī)滲透率會(huì)達(dá)到30%，因此OLED電視的推廣時(shí)機(jī)已到。該公司正計(jì)劃在2016年加大OLED產(chǎn)品推廣力度，提高OLED產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率，今年在中國市場(chǎng)OLED的基本銷售目標(biāo)為10萬臺(tái)。
OLED能否救市
事實(shí)上，比起未來銷售額上的競(jìng)爭(zhēng)，更讓創(chuàng)維管理層擔(dān)心的或許是毛利率的下降。十幾年前，創(chuàng)維數(shù)碼的前主席黃宏生，就曾感慨賣電視不如賣白菜。十幾年過去了，這些傳統(tǒng)電視機(jī)巨頭們面臨的恐怕還是同樣的困境。
奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)亦顯示，今年1~4月份國內(nèi)彩電零售量達(dá)到了1619萬臺(tái)，同比增長7.4%，但銷售額是499億港元，同比下降1.2%。奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏認(rèn)為，從銷量和銷額的趨勢(shì)差異化可以看到，家電行業(yè)平均價(jià)格正在快速的下滑。
創(chuàng)維也不能幸免，去年銷售平均單價(jià)為2404港元，同比去年的2577港元下降了6.7%。創(chuàng)維財(cái)報(bào)解讀會(huì)上公布的數(shù)據(jù)也顯示，雖然該公司以17.8%及17.3%的市場(chǎng)份額占據(jù)電視銷售量和銷售額的第一名，但多在城市銷售而且平均單價(jià)更高的海信電視盡管銷售量的市場(chǎng)份額只有16.3%，但銷售額則達(dá)16.9%，直逼第一位的創(chuàng)維。
“去年到今年困擾我們比較大的問題是平均單價(jià)，這是我們?cè)谌ツ甑牟僮鬟^程中是比較糾結(jié)的事情?！眲⑻闹υ跁?huì)上坦承道。
而前述不愿具名的家電行業(yè)人士也認(rèn)為，現(xiàn)家電行業(yè)格局多變、利潤薄化，企業(yè)必須隨之進(jìn)行著自身的結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)及轉(zhuǎn)型。比如說，逐漸地從如從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，從“低端”轉(zhuǎn)向“高端”等。
事實(shí)上，創(chuàng)維也在思考著出路，未來集團(tuán)會(huì)大力推廣高毛利及平均售價(jià)較高的智能產(chǎn)品。比如說，目前OLED電視產(chǎn)品毛利率約四成，與集團(tuán)高端產(chǎn)品毛利率相近，目前占創(chuàng)維集團(tuán)銷售額僅2%~3%，公司會(huì)加大這方面的推廣力度。
但備受看好的OLED，從去年年底至今年年初也已經(jīng)歷了一波價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格正在走向“親民”化。“前幾個(gè)月，40寸的OLED有1200多港元的甚至有1100多港元的產(chǎn)品，但等到5月份甚至出現(xiàn)了999元的價(jià)格?！眲⑻闹?duì)記者坦言稱?！叭绻凑者@個(gè)價(jià)格出售的話，創(chuàng)維這方面的毛利會(huì)出現(xiàn)大幅下降，以40寸的價(jià)格為例，毛利會(huì)下跌十個(gè)點(diǎn)以上。但由于OLED剛剛做市場(chǎng)推廣，因此毛利率方面并無太大意義，不能反映真實(shí)情況。創(chuàng)維堅(jiān)信未來OLED電視將逐步取代液晶電視，隨著產(chǎn)量增加，OLED電視機(jī)的成本可進(jìn)一步下降?！?
(責(zé)任編輯：陳進(jìn))
