剛剛因中國業(yè)績增速放緩而被關(guān)注的雀巢公司，再次因集中銷毀速溶咖啡而引起關(guān)注。近日，有媒體報道稱，1992年投產(chǎn)的東莞雀巢咖啡廠，從今年1月份開始，數(shù)百噸咖啡賣不出去，被送去垃圾焚燒發(fā)電廠銷毀，價值達數(shù)千萬元，銷毀的部分咖啡還有近半年保質(zhì)期。而上個月雀巢公布2014年業(yè)績時稱，中國市場增速放緩，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以應對消費者變化。

　　3月4日，雀巢中國[微博]區(qū)公關(guān)總監(jiān)何彤接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，銷毀庫存的原因是保持產(chǎn)品的新鮮度，由于是集中銷毀，顯得量比較大。然而值得注意的是，雀巢業(yè)績下滑的原因，除了其自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受到挑戰(zhàn)外，一度被業(yè)界認為是收購的銀鷺和徐福記“拖了后腿”。有關(guān)專家認為，銀鷺的產(chǎn)品比較老化，加之市場競爭激烈，創(chuàng)新力不足導致業(yè)績不佳， “渠道為王”的時代已成過去式，企業(yè)的發(fā)展應該跟上時代節(jié)拍。

　　業(yè)績下滑忙調(diào)整

　　根據(jù)雀巢公司提供給記者的財報資料顯示，2014年，雀巢在亞洲、大洋洲和非洲區(qū)實現(xiàn)銷售額183億瑞郎，有機增長2.6%，實際內(nèi)部增長下降0.3%；實現(xiàn)營業(yè)利潤率18.7%，下滑20個基點。

　　雀巢表示，增速放緩的原因是亞洲、大洋洲和非洲區(qū)的最大市場中國和大洋洲。在中國，雀巢需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以應對中國消費者快速變化的期望。因此，在過去的一年中，除了降低庫存，雀巢著重進行了創(chuàng)新、改進配方并重新上市，尤其是咖啡、即飲和糖果產(chǎn)品。

　　值得注意的是，在中國市場，雀巢此前一直是“并購狂人”。據(jù)統(tǒng)計，自1997年收購冰激凌生產(chǎn)企業(yè)上海福樂食品開始，雀巢共計在中國市場拿下8家企業(yè)，最近的幾次是2011年的廈門銀鷺、2011年的徐福記以及2012年的惠氏。顯而易見的是，并購已經(jīng)成為雀巢在國內(nèi)市場發(fā)展的重要手段。

　　而在不久前，雀巢首席財務官龔萬仁在分析師會議上透露，速溶咖啡整個品類都在放緩，目前雀巢已經(jīng)重新設(shè)計了雀巢咖啡的配方，包括擴展了部分產(chǎn)品的范圍，以刺激該品類的增長。

　　龔萬仁稱，2014年對銀鷺來說是“困難的一年”，雀巢顯著減少了貿(mào)易中的庫存，以確保貨架上的產(chǎn)品新鮮。對糕點糖果品類，2014年整個威化品類都在下降，雀巢進行了去庫存，并在去年底實施了價格措施。然而由于中國送禮需求的減少，影響到了徐福記的業(yè)績。

　　隨著中國食品市場發(fā)生新的變化，“去庫存化”已成為雀巢應對中國市場挑戰(zhàn)的關(guān)鍵詞。何彤告訴記者，雀巢已經(jīng)對速溶咖啡產(chǎn)品進行了調(diào)整，推出雀巢咖啡1+2、焦糖拿鐵系列產(chǎn)品，同時還邀請Angelababy為形象代言人，在渠道上將更加注重電商，如在光棍節(jié)，專門推出針對電商渠道的產(chǎn)品在雀巢官方旗艦店銷售。

　　銀鷺產(chǎn)品老化創(chuàng)新乏力

　　對于銀鷺存在的問題，實戰(zhàn)營銷專家蔣軍在接受記者采訪時表示，在當前大環(huán)境下，消費者比較年輕，他們對個性化產(chǎn)品的需求更明確，而銀鷺花生牛奶的產(chǎn)品比較老化，原因是這個產(chǎn)品賣了10年以上，與娃哈哈面臨的問題比較相似。

　　他認為，因為整個大環(huán)境的變化比較快，目前銀鷺對產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠，缺乏個性化的產(chǎn)品，而在產(chǎn)品宣傳方面也沒有新的創(chuàng)新，主要還是停留在電視衛(wèi)視等媒體的投放，互聯(lián)網(wǎng)投放得比較少，應該考慮在消費者出現(xiàn)比較頻繁的場合，增加投入頻次。

　　蔣軍還認為，銀鷺在花生牛奶方面應該是品類的第一大品牌，但是這一品類長年處于不溫不火狀態(tài)，雖然進入的企業(yè)比較多，但很難共同把這個品類做大，從而導致銀鷺幾年來沒有大的增長，對于當前這種大環(huán)境來說，沒有增長就是下滑。

　　營銷專家肖竹青也認為，整個花生牛奶市場的容量比較固定，過去銀鷺是“一股獨大”，而隨著伊利、蒙牛、三元、晨光、達利園等各家推出花生牛奶，銀鷺花生牛奶的市場被瓜分，份額被稀釋?；ㄉＤ踢@個品類由于眾多企業(yè)的跟進，由過去的成長期進入成熟期，市場增量有限。

　　與此同時，飲料行業(yè)迎來新常態(tài)，運營成本大幅上漲，包括人工、房屋、農(nóng)產(chǎn)品等，致使企業(yè)的毛利率在下降，由此帶來的是，企業(yè)費用投入的減少，投入不足同樣帶來銷售量下滑，進入惡性循環(huán)。

　　此外，肖竹青還認為，目前消費者口感分化也是一大現(xiàn)象，原來流行一款產(chǎn)品滿大街人都喝的時代已經(jīng)過去了。比較高端的消費群很大一部分自己回家做鮮榨果汁，還有一部分消費群，考慮到健康會選擇在冷鏈系統(tǒng)的飲料，而不是像花生牛奶這樣的常溫飲料。目前喝常溫飲料的主要是在三四線市場的年輕消費群，但他們的口感變化比較快，對品類的忠誠度比較低，這也是花生牛奶產(chǎn)品發(fā)展面臨的難題。

　　“目前銀鷺應該在包裝、口感、概念方面都應該做創(chuàng)新，但目前總體來看，他們在這方面的創(chuàng)新不足。”肖竹青說。

　　蔣軍認為，另一個新常態(tài)就是真正的渠道“紅利”已經(jīng)過去，以往很多企業(yè)通過渠道來控制終端，從而實現(xiàn)高的銷售量，這也是渠道為王時代一些企業(yè)不愿意創(chuàng)新產(chǎn)品的主要原因，包括銀鷺。然而隨著市場環(huán)境的變化，目前企業(yè)即使有再強大的渠道和控制終端的能力，消費者未必買賬，因為消費者可以通過其他非傳統(tǒng)渠道獲得信息，并且實現(xiàn)購買，這就倒逼企業(yè)進行轉(zhuǎn)型，再不創(chuàng)新就沒有競爭力了。

　　轉(zhuǎn)型應對市場疲態(tài)

　　雀巢首席執(zhí)行官薄凱在不久前舉行的分析師交流會中透露，雀巢看到了中國市場的兩大基本變化，其一是消費者觀念的快速遷移和急速變化，其二是貿(mào)易環(huán)境的急速變化。雀巢表現(xiàn)不如以前，需要用不少時間來識別這些潮流，制訂方案去重新跟上。

　　對于銀鷺下一步的應對措施，記者就此采訪銀鷺集團總經(jīng)理辦公室主任陳良選，他拒絕記者的提問，讓記者找雀巢了解，雀巢就此問題亦沒有回復。而公開報道稱，銀鷺將更加突出增強營養(yǎng)和清晰的標識。

　　而徐福記國際集團事務部高級經(jīng)理洪啟富在接受記者采訪時表示，針對2014年的新環(huán)境，具體舉措很多，其中包括正式啟用雀巢在徐福記總部設(shè)立的全球最大的糖果研發(fā)中心，邀請歐洲巧克力大師對產(chǎn)品進行升級、改良指導，以順應市場朝休閑化、零食化、營養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢。

　　與此同時，徐福記還簽約女星高圓圓作為形象代言人，以突破徐福記現(xiàn)有產(chǎn)品的覆蓋及季節(jié)限制，開挖年輕消費群體，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線，如推出主打粗糧概念的糙米卷、燕麥卷和麥谷力等多谷物休閑零食，并在全國推出鮮奶熬制的“濃99”鮮奶糖，吸引眾多年輕消費者。此外，拓展電商渠道，發(fā)展天貓[微博]旗艦店為年輕消費群體提供快捷便利的購買方式。

　　蔣軍認為，目前正是轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的好時機，特別是被雀巢收購的大公司以及經(jīng)濟實力雄厚的大企業(yè)，如康師傅、娃哈哈公司。過去這些企業(yè)都是跟隨策略，誰做得好就會跟誰，只要有足夠的資金實力，跟隨就會成功，但現(xiàn)在已經(jīng)進入一個創(chuàng)新的時代。他表示，像雀巢這樣的跨國公司食品企業(yè)在中國的發(fā)展經(jīng)過幾個階段：第一個階段，他們擴張的戰(zhàn)略是收購本土企業(yè)，他們進入中國市場時正處于一個渠道為王的時代，本土企業(yè)主要看中的是外資企業(yè)的資本化和精細化營銷；經(jīng)過一定的摸索期和陣痛期，進入第二個階段，外資企業(yè)與本土企業(yè)建立合資公司，利用本土企業(yè)對當?shù)厥袌霰容^了解的特點，迅速取得成功；到第三個階段，本土企業(yè)開始覺醒，而實質(zhì)渠道的紅利也在消失，本土企業(yè)出現(xiàn)了問題，因此轉(zhuǎn)型一定要進行產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新。

　　事實上，跨國企業(yè)在創(chuàng)新方面還是比較有優(yōu)勢的，只要他們投入精力去做消費者研究，不在乎一時的得失，堅持下去就會有效果。其次，目前跨國企業(yè)的補貼優(yōu)惠政策正在逐漸消失，他們?nèi)绻€有最初做市場的心態(tài)，創(chuàng)新成功不是沒有可能。