古井貢酒追逐200億夢(mèng)想 展開(kāi)省外突圍戰(zhàn)

　　四年前收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)并簽下業(yè)績(jī)對(duì)賭的古井貢酒（000596.SZ），在連續(xù)三年“卡點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)承諾目標(biāo)后，有可能在2020年面臨業(yè)績(jī)落空。

　　在日前召開(kāi)的股東大會(huì)上，古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝對(duì)外釋放信號(hào)：“對(duì)黃鶴樓酒業(yè)績(jī)承諾情況已有思想準(zhǔn)備，完不成，我們能做出最大的理解?！卑凑毡藭r(shí)簽訂的業(yè)績(jī)承諾，若黃鶴樓酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，古井貢酒需要就差額部分以現(xiàn)金方式向黃鶴樓酒業(yè)補(bǔ)足。作為湖北酒企的黃鶴樓酒業(yè)，新冠肺炎疫情對(duì)其沖擊不言而喻。直至今日，湖北地區(qū)白酒消費(fèi)仍未完全恢復(fù)。

　　事實(shí)上，黃鶴樓酒是古井貢酒走出安徽市場(chǎng)的重要布局之一，后者曾對(duì)其寄予厚望，并制定出百億元營(yíng)收目標(biāo)規(guī)劃。但黃鶴樓酒業(yè)業(yè)績(jī)沒(méi)有迎來(lái)顯性爆發(fā)，而古井貢遲遲沒(méi)有走出安徽市場(chǎng)。在該公司最新的5年規(guī)劃中，古井貢酒計(jì)劃在2024年突破200億元營(yíng)收。多位業(yè)內(nèi)人士表示，如何加大省外市場(chǎng)布局，將是決定古井貢酒能否實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要原因。

　　“扶不起”的黃鶴樓？

　　多位業(yè)內(nèi)人士提到，黃鶴樓極有可能完成不了2020年的營(yíng)收指標(biāo)。

　　“在古井貢酒對(duì)黃鶴樓酒業(yè)業(yè)績(jī)承諾期內(nèi)，若黃鶴樓酒業(yè)每年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)經(jīng)審計(jì)后達(dá)不到11%的銷(xiāo)售凈利率，古井貢酒應(yīng)就差額部分以現(xiàn)金方式向黃鶴樓酒業(yè)補(bǔ)足。”2016年4月，古井貢酒在收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)的公告中曾作出上述業(yè)績(jī)承諾。

　　按照約定，在2017年至2021年間，每年黃鶴樓酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入（含稅）分別為8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元。在過(guò)去的三年（2017-2019年），黃鶴樓酒業(yè)業(yè)績(jī)均“卡點(diǎn)”達(dá)標(biāo)，營(yíng)收完成率分別為100.16%、100.07%、100.15%。

　　雖然古井貢酒在2020年第一季度財(cái)報(bào)中并未透露黃鶴樓酒業(yè)的營(yíng)收情況，但梁金輝在2019年股東大會(huì)上的一番話耐人尋味。

　　“對(duì)黃鶴樓酒業(yè)業(yè)績(jī)承諾情況已有思想準(zhǔn)備，黃鶴樓酒業(yè)業(yè)績(jī)完成了，說(shuō)明管理層積極有為；完不成，我們也能做出最大的理解?！绷航疠x說(shuō)道。此外，對(duì)于黃鶴樓酒業(yè)業(yè)績(jī)的盈利影響，梁金輝表示：“公司管理層已經(jīng)做了充分的思想準(zhǔn)備和接受。”

　　多位業(yè)內(nèi)人士提到，黃鶴樓酒業(yè)極有可能完成不了2020年的營(yíng)收指標(biāo)。湖北酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程志勇告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，目前湖北（白酒消費(fèi)）總體不太好，跟往年同期是沒(méi)法相比的，尤其是餐飲和宴會(huì)渠道。何時(shí)能恢復(fù)正常，目前還不好判斷。

　　湖北當(dāng)?shù)匾患翌^部酒企負(fù)責(zé)人向記者表示，湖北白酒市場(chǎng)的餐飲消費(fèi)受到的影響還是非常明顯的，可吃可不吃的就不在外面吃了。宴席要看各區(qū)域的政策，有些區(qū)域明令禁止規(guī)模性聚集，即便是在包廂內(nèi)開(kāi)展，桌數(shù)也比較少。

　　黃鶴樓酒業(yè)，地處疫情漩渦中心——武漢，勢(shì)必會(huì)受到更加猛烈的沖擊。黃鶴樓酒業(yè)董事長(zhǎng)許鵬曾公開(kāi)表示，疫情讓白酒旺季驟然變成消費(fèi)寒冬，企業(yè)壓力、發(fā)展壓力、成本壓力鋪面而來(lái)。不過(guò)，黃鶴樓酒業(yè)將奮力完成公司全年各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，黃鶴樓酒業(yè)官網(wǎng)上披露的多起采購(gòu)項(xiàng)目中，均提到用酒抵錢(qián)的方法。在其7月1日披露的《黃鶴樓酒業(yè)咸寧產(chǎn)區(qū)陶壇配件采購(gòu)項(xiàng)目詢價(jià)公告》中提到，報(bào)價(jià)人的“二輪綜合報(bào)價(jià)=二次不含稅總報(bào)價(jià)-抵酒金額×L”，其中抵酒金額=二輪含稅報(bào)價(jià)×抵酒比例，L為換算系數(shù)。

　　當(dāng)?shù)志票壤秊?0%以下，L等于0.5，當(dāng)?shù)志票壤秊?0%~50%，L為0.6，當(dāng)?shù)志票壤秊?0%以上時(shí)，L為0.7。也就是說(shuō)，黃鶴樓酒業(yè)鼓勵(lì)報(bào)價(jià)人通過(guò)抵酒的方式，讓其支付采購(gòu)款。在此之前，類似的模式還出現(xiàn)在黃鶴樓酒業(yè)勞保用品年度定點(diǎn)采購(gòu)項(xiàng)目中。

　　上述策略能為黃鶴樓酒的銷(xiāo)售帶來(lái)多大改變，目前尚難確定。可以預(yù)測(cè)的是，如果黃鶴樓酒業(yè)未能完成其經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，按照約定古井貢酒將要就差額部分以現(xiàn)金方式向黃鶴樓酒業(yè)補(bǔ)足。這將對(duì)古井貢酒的凈利潤(rùn)產(chǎn)生波動(dòng)。與此同時(shí)，截至2019年底，收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)形成的商譽(yù)仍有4.78億元，若黃鶴樓酒業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)未獲改觀，上述商譽(yù)存在減持風(fēng)險(xiǎn)。

　　旗碩物聯(lián)咨詢經(jīng)理苗紅此前在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)提到，在白酒行業(yè)，收購(gòu)意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少，被收購(gòu)的品牌不會(huì)隨之消亡，但常會(huì)被擺在企業(yè)發(fā)展的末端，這也就意味著該品牌實(shí)際已經(jīng)很難再走出該區(qū)域。黃鶴樓酒業(yè)是否會(huì)有相似遭遇目前尚不可知。

　　事實(shí)上，古井貢酒收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)被視作其走出安徽省外的重要?jiǎng)幼?。彼時(shí)，收購(gòu)之后的古井集團(tuán)信心滿滿，提出“雙品牌雙百億”的目標(biāo)，古井貢酒、黃鶴樓酒將在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)分別實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。直至2019年，黃鶴樓營(yíng)收為13億元，據(jù)百億目標(biāo)仍是遙遙無(wú)期。

　　省外突圍

　　單一押寶黃鶴樓酒打開(kāi)省外市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)。古井貢酒迫切需要進(jìn)行泛全國(guó)化布局。

　　在談到未來(lái)白酒企業(yè)的發(fā)展時(shí)，梁金輝認(rèn)為百億僅僅是個(gè)門(mén)檻，能不能在百億立得住穩(wěn)得住，能不能邁過(guò)200億元，才是真正進(jìn)入中國(guó)白酒的選擇。根據(jù)古井貢酒最新的5年規(guī)劃，2024年該公司將實(shí)現(xiàn)200億元的營(yíng)收。古井貢酒在2019年突破百億營(yíng)收。僅從2020年一季報(bào)來(lái)看，古井貢酒營(yíng)收和經(jīng)歷均受到較大影響，下降幅度在一至二成。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者梳理相關(guān)財(cái)報(bào)了解到，洋河股份和瀘州老窖從百億體量達(dá)到200億元營(yíng)收，分別花費(fèi)8年和7年。按照古井貢酒的規(guī)劃，該公司要將這一任務(wù)縮短至5年。相比而言，洋河股份和瀘州老窖的全國(guó)化布局更加廣泛，古井貢酒更加依賴安徽市場(chǎng)。其總部安徽所在的華中區(qū)域，近銷(xiāo)售占比一直保持在近九成左右。

　　顯然，單一押寶黃鶴樓酒打開(kāi)省外市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)。古井貢酒迫切需要進(jìn)行泛全國(guó)化布局。

　　河南地區(qū)是古井貢酒重要的市場(chǎng)之一。一方面，古井貢酒所在地亳州與河南周口比鄰，古井集團(tuán)與河南名酒宋河酒業(yè)廠區(qū)僅相距30公里左右?？臻g距離較短，古井品牌更容易向此滲透。另一方面，河南白酒市場(chǎng)包容度極強(qiáng)，眾多酒企均將其作為第二根據(jù)地市場(chǎng)打造。在鄭州市區(qū)，古井貢酒包下的店鋪門(mén)頭隨處可見(jiàn)。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)專家楊承平告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，從2019年開(kāi)始，古井貢酒開(kāi)始在環(huán)安徽省份發(fā)力，力度的確很大。但是因?yàn)槠湓谑⊥馐袌?chǎng)的品牌基礎(chǔ)較弱，其資源消耗偏高。據(jù)楊承平調(diào)研，在江西市場(chǎng)，古井貢酒原本只招省級(jí)代理商，現(xiàn)在逐漸進(jìn)行扁平化，但是整體招商情況并不理想。

　　不過(guò)，福建省一地級(jí)市古井貢酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，古井貢酒在3年前就提出要做省外市場(chǎng)，但是真正發(fā)力是在2019年6月。同其他白酒品牌相比，古井貢酒的政策支持、費(fèi)用支持都已經(jīng)模塊化，基本都能到位，經(jīng)銷(xiāo)商以及分銷(xiāo)商的積極性很高。他計(jì)劃逐步將手中另外一家主流白酒品牌停掉，將更多精力放在古井貢酒上?！澳壳?，古井貢酒在福建這邊招商的銷(xiāo)售還是不錯(cuò)的。產(chǎn)品價(jià)格不亂，廠家費(fèi)用支持力度大?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)專家、中原基金董事晉育鋒認(rèn)為，業(yè)績(jī)翻番，無(wú)非是提價(jià)或力推更高價(jià)位的產(chǎn)品，或者銷(xiāo)售區(qū)域擴(kuò)大和原銷(xiāo)售區(qū)域挖潛。對(duì)于古井貢酒而言，繼續(xù)推高價(jià)格或力推更高價(jià)格的產(chǎn)品已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，次高端中古井占比都比較低，短期內(nèi)難有大作為。而在省外市場(chǎng)布局，古井貢酒很早就有，目前缺乏的是這些市場(chǎng)的增長(zhǎng)新動(dòng)力。

　　不可否認(rèn)的是，古井貢酒的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)與其營(yíng)銷(xiāo)投入不可分割。從2019年全年來(lái)看，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用為31.85億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率為30.58%，位列18家白酒上市公司榜首。同樣營(yíng)收過(guò)百億的可比上市公司，山西汾酒同期的銷(xiāo)售費(fèi)用為25.81億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率為21.73%。

　　多位業(yè)內(nèi)人士還提到，白酒行業(yè)的整體市場(chǎng)逐漸趨穩(wěn)甚至出現(xiàn)萎縮，行業(yè)早就進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)，未來(lái)企業(yè)營(yíng)收增加會(huì)更加困難。古井貢酒又該如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番的目標(biāo)，將時(shí)刻考驗(yàn)著古井貢領(lǐng)導(dǎo)的智慧。