□ 本報(bào)記者張曉航

　　為了持續(xù)監(jiān)測(cè)我國(guó)銀行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)連續(xù)第5年開(kāi)展了2015年度銀行業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)，并于近日公布了測(cè)評(píng)結(jié)果。2015年度銀行業(yè)客戶滿意度為80.9分，與去年相比下降2.2分，下降幅度屬于正常波動(dòng)，滿意度低的銀行抱怨率高、等候時(shí)間長(zhǎng)。

　　本次調(diào)查于今年1～3月進(jìn)行，測(cè)評(píng)對(duì)象為業(yè)務(wù)活動(dòng)區(qū)域和市場(chǎng)份額較大的15家銀行。調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，以北京、上海、深圳等13個(gè)樣本城市各家銀行的個(gè)人客戶為主要訪問(wèn)對(duì)象，以營(yíng)業(yè)廳服務(wù)、熱線、網(wǎng)銀手機(jī)銀行、自助設(shè)備、理財(cái)、卡業(yè)務(wù)、總體滿意度以及客戶支付習(xí)慣為主要調(diào)查內(nèi)容。本次測(cè)評(píng)的總樣本量為2780，其中，男性占54.9%，銀行普通客戶占85.4%，28~37歲人群占50.2%。城市選取充分考慮了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模和地域分布，可以反映全國(guó)水平。

　　本次測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，招行、交行、民生的客戶滿意度水平占據(jù)15家銀行前3甲的位置；4大行中，中行和建行的客戶滿意度水平高于行業(yè)水平。

　　2015年度銀行業(yè)客戶抱怨率為29%，與上年相比下降了12個(gè)百分點(diǎn)。抱怨原因高度集中在營(yíng)業(yè)廳服務(wù)方面，其中，48%的客戶因營(yíng)業(yè)廳等候時(shí)間長(zhǎng)而產(chǎn)生抱怨，16%的客戶因服務(wù)態(tài)度而抱怨，13%的客戶抱怨業(yè)務(wù)辦理速度慢，11%的客戶抱怨?fàn)I業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)少。

　　根據(jù)我國(guó)銀行業(yè)客戶滿意度結(jié)構(gòu)方程模型分析：銀行形象對(duì)客戶滿意度的影響最大，其次是營(yíng)業(yè)廳服務(wù)。這表明，提升和維護(hù)品牌形象對(duì)銀行業(yè)同樣十分重要，銀行必須去除“官氣”，站在市場(chǎng)化的角度加強(qiáng)品牌建設(shè)。目前，在線上交易和自助辦理業(yè)務(wù)比重增加的同時(shí)，一些特定業(yè)務(wù)和特定客戶在營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的需求仍然很大，銀行仍需合理配置資源，保證服務(wù)質(zhì)量。在影響客戶忠誠(chéng)度的因素中，客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響最大，其次是銀行形象，然后是客戶抱怨。

　　2015年度，銀行業(yè)的銀行形象得分81.3分，中行、華夏、工行的銀行形象小幅高于客戶滿意度；銀行業(yè)的客戶忠誠(chéng)度得分81分，招行和工行的客戶忠誠(chéng)度小幅高于客戶滿意度。全行業(yè)內(nèi)，仍有36.8%的客戶備受銀行保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品推銷(xiāo)電話的困擾。

　　銀行各細(xì)分領(lǐng)域在重塑客戶體驗(yàn)方面表現(xiàn)有所差異，但各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的佼佼者已經(jīng)踐行了比同業(yè)更強(qiáng)的以客戶為中心的策略。如招行、交行、民生、中信的營(yíng)業(yè)廳服務(wù)，招行、民生、交行的網(wǎng)銀手機(jī)銀行服務(wù)、卡業(yè)務(wù)和熱線服務(wù)，民生、交行、平安的理財(cái)服務(wù)，工行、建行、交行的自助設(shè)備服務(wù)，均得到了客戶的好評(píng)。

　　本次測(cè)評(píng)還顯示，2015年度客戶的支付習(xí)慣發(fā)生了明顯變化，更多的客戶在線上、線下均不再選擇用現(xiàn)金或銀行卡支付，尤其是小額支付的情況下，而改用更為方便快捷的微信支付和支付寶支付，這為銀行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

　　在線上支付習(xí)慣方面，89.3%的網(wǎng)民表示，小額網(wǎng)上支付會(huì)用支付寶或微信支付。那多少金額算是小額呢？調(diào)查顯示，這個(gè)金額的中位數(shù)是200元；68.2%的網(wǎng)民表示超過(guò)一定額度的網(wǎng)上支付會(huì)用信用卡網(wǎng)銀支付。調(diào)查顯示，這個(gè)額度的中位數(shù)是1000元。

　　在線下支付習(xí)慣方面，52.9%的網(wǎng)民在便利店使用過(guò)支付寶或微信支付，使用原因中方便快捷的比例超過(guò)7成；62.7%的網(wǎng)民在一些餐飲場(chǎng)所、商場(chǎng)使用過(guò)支付寶或微信支付。71.8%的受訪者提及在便利店選擇微信支付寶支付的原因是：方便快捷，掃碼支付比刷卡快，不用掏錢(qián)包，不用找零，節(jié)省時(shí)間；19.8%的受訪者提及選擇原因是：打折、隨機(jī)減免、積分等優(yōu)惠活動(dòng)；12.5%的受訪者提及選擇原因是：忘了帶錢(qián)或卡，不用帶錢(qián)或卡，現(xiàn)金不夠；0.3%的受訪者提及選擇原因是：微信或支付寶有余額。

　　根據(jù)這種變化，銀行若想提高自身市場(chǎng)份額與客戶錢(qián)包份額，就必須圍繞客戶體驗(yàn)和需求對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行重塑。如何精準(zhǔn)定位客戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，識(shí)別對(duì)客戶而言的“關(guān)鍵時(shí)刻”，并確保服務(wù)成本與客戶價(jià)值的緊密契合，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度是各銀行2016年面臨的新挑戰(zhàn)。