觀察家

　　□ 胡立彪

　　中國(guó)市場(chǎng)那么大，所有國(guó)外企業(yè)都想來這里撈金。但進(jìn)來的企業(yè)不少，真正賺了大錢的卻不是很多。全球知名設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)紅點(diǎn)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)主席彼得·扎克博士從設(shè)計(jì)方面解釋原因說，紅點(diǎn)獎(jiǎng)產(chǎn)品在歐美國(guó)家往往成為搶手貨，但在中國(guó)銷售不佳，問題出在這些產(chǎn)品不是專門設(shè)計(jì)給中國(guó)人用的。

　　要想在哪個(gè)市場(chǎng)賺錢，產(chǎn)品就得專門針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，道理非常簡(jiǎn)單，可惜現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)不懂。舉個(gè)例子。洗碗機(jī)引入中國(guó)已經(jīng)20多年，但截至目前，即使在北京、上海、廣州等這樣的一線城市，居民家庭擁有率也不到1%。之所以如此，主要原因之一就是不管進(jìn)口產(chǎn)品或國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，都是歐式或者日式設(shè)計(jì)，沒有按照中國(guó)廚房和國(guó)人飲食習(xí)慣打造專屬于中國(guó)市場(chǎng)的洗碗機(jī)。市面上的免安裝臺(tái)式洗碗機(jī)，多采用90度垂直前開拉門方式，取放餐具時(shí)需要展開到120cm，完全放不進(jìn)當(dāng)前中國(guó)的小廚房設(shè)計(jì)戶型；而餐盤設(shè)計(jì)固定在歐式淺盤子、日式小碟子，更跟國(guó)人爆炒、喝湯的飲食和餐具使用習(xí)慣水土不服。

　　顯然，這個(gè)市場(chǎng)是有需求的，誰首先能從需求者角度考慮問題，專為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品，誰就能搶占先機(jī)。這事老外們沒看清楚，中國(guó)企業(yè)海爾看到機(jī)會(huì)了。日前，海爾品牌發(fā)布了一款名叫“小貝”的臺(tái)式洗碗機(jī)，它是專門為中國(guó)家庭打造、能放進(jìn)中國(guó)90%以上廚房。據(jù)悉，這款洗碗機(jī)不僅縮減了厚度，更是原創(chuàng)“貝啟式”開門設(shè)計(jì)，取放餐具只占很小的空間，使用非常方便。

　　事實(shí)上，海爾這種“專為中國(guó)設(shè)計(jì)”的理念，一些跨國(guó)企業(yè)也懂，它們因在中國(guó)市場(chǎng)呆得太久，吃塹多了，早開了竅。比如汽車企業(yè)，不管歐美日韓，沒有一家不推出專為中國(guó)設(shè)計(jì)的新車型。福特汽車公司集團(tuán)副總裁韓瑞麒（英文名Joe Hinrichs）曾說：汽車制造公司是要跟著金錢跑的。它們?cè)絹碓蕉嗟氖杖雭碜匀澜缱畲蟮钠囀袌?chǎng)中國(guó)?！案疱X跑”，話雖直白露骨，但卻是硬道理，從目的性上直指“專為中國(guó)設(shè)計(jì)”理念的根本。最知名的經(jīng)典例證，就是汽車企業(yè)們紛紛推出的“加長(zhǎng)”設(shè)計(jì)。當(dāng)年奧迪A6就是因?yàn)檐嚿砑娱L(zhǎng)10厘米變成A6L，迎合了一些國(guó)人“長(zhǎng)車型更顯尊貴品質(zhì)”的心理，讓奧迪A6L的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)非常好，完全超越以往。

　　國(guó)人喜歡大，許多手機(jī)企業(yè)也看清了這點(diǎn)，將其體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，獲益匪淺。三星及國(guó)內(nèi)一些手機(jī)企業(yè)早就抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，大屏智能手機(jī)一上市就很受歡迎，并漸成手機(jī)行業(yè)趨勢(shì)。早先蘋果對(duì)此沒有清醒認(rèn)識(shí)（好聽的說法是“堅(jiān)守自己的理念”），一直沒有推出大屏手機(jī)。當(dāng)眼瞅著市場(chǎng)份額被老對(duì)手三星一點(diǎn)點(diǎn)搶占，才不得已喊出“bigger than bigger”的口號(hào)，推出iPhone6和iPhone6 Plus。一變大，就收到回報(bào)：從媒體報(bào)道看，大了的iPhone預(yù)定量“史無前例”，第一個(gè)銷售季度就賣出去創(chuàng)紀(jì)錄的7450萬部。盡管蘋果沒有披露按國(guó)別劃分的銷售數(shù)字，但據(jù)研究機(jī)構(gòu)估算，中國(guó)目前占據(jù)iPhone市場(chǎng)的36%，已經(jīng)超過了美國(guó)的份額。

　　當(dāng)然，“專為中國(guó)設(shè)計(jì)”若僅僅理解為將產(chǎn)品加長(zhǎng)、加大，就失之片面，也太不懂中國(guó)了?，F(xiàn)在有些跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始從更深的層次和更內(nèi)在的角度，研究中國(guó)消費(fèi)者的喜好，也開始從中國(guó)出發(fā)進(jìn)行自我反思，對(duì)適合中國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，不再沿襲歐美市場(chǎng)既有產(chǎn)品，加入了屬于中國(guó)市場(chǎng)的新元素。

　　但無論怎樣迎合討好，“專為中國(guó)設(shè)計(jì)”的前提是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的尊重，離開這個(gè)前提，一切都是白搭。所以，過去跨國(guó)企業(yè)習(xí)慣于把外國(guó)人的喜好直接引進(jìn)，強(qiáng)加在中國(guó)消費(fèi)者身上的做法，需要徹底改變了。從最初即為中國(guó)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品完全在中國(guó)的母腹里誕生，完全是中國(guó)的基因，一句話，讓中國(guó)人看著覺得親切，不見外，這樣才行。