□ 本報記者 劉 艷

　　日前，記者從貴州茅臺獲悉，取消大區(qū)經(jīng)理負責(zé)制，改為省區(qū)經(jīng)理負責(zé)制，調(diào)整后的省區(qū)經(jīng)理將直接對接茅臺酒銷售公司。在白酒業(yè)舉步維艱之際，貴州茅臺打破了多年來已形成的渠道管理模式，率先推行省區(qū)經(jīng)理負責(zé)制，引起業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

　　貴州茅臺有關(guān)負責(zé)人指出，改制的深意在于，不僅有利于提高貴州茅臺市場管理的精細化及內(nèi)部溝通和市場反應(yīng)效率，同時也符合行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展的趨勢。既是對傳統(tǒng)渠道管理的優(yōu)化，也開啟了一種新的管理模式。

　　大區(qū)經(jīng)理制相對粗放簡單

　　過去，白酒行業(yè)高速膨脹，國內(nèi)酒企的銷售主要是依托大客戶、大經(jīng)銷商，渠道管理相對簡單，大區(qū)經(jīng)理這一職位也應(yīng)運而生。換句話說，大區(qū)經(jīng)理負責(zé)制其實是在行業(yè)特定發(fā)展階段所出現(xiàn)的一種渠道管理形式。但隨著白酒業(yè)寒冬的到來，行業(yè)深度調(diào)整，酒水消費從政商市場轉(zhuǎn)向大眾市場，強化與消費者的溝通互動成為酒企的核心任務(wù)。與此同時，酒企競爭主要戰(zhàn)場從品牌轉(zhuǎn)向了流通渠道，市場競爭迫使酒企去貼近終端，貼近大眾消費者。因而，在行業(yè)新形勢下，精細化的穩(wěn)固渠道尤為重要。

　　那么，國內(nèi)酒企怎么進行渠道優(yōu)化？貴州茅臺認為，必須順應(yīng)變化的消費市場，倒逼渠道管理升級，才能在激烈的競爭中搶占先機。

　　貴州茅臺相關(guān)負責(zé)人坦言，在白酒業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的成長期，酒企所扮演的角色是生產(chǎn)者和品牌締造者。在高利潤的穩(wěn)定保障下，整個行業(yè)粗放發(fā)展，酒企的市場管理十分不成熟，而渠道體系也簡單粗暴。酒企沒有過多的考慮渠道體系建設(shè)的問題，而是全權(quán)委托區(qū)域市場內(nèi)有能力的大經(jīng)銷商或大客戶。同時，為保障對不同市場的管控，對渠道的把控，直接委派大區(qū)經(jīng)理負責(zé)監(jiān)管區(qū)域市場。以貴州茅臺為例，擁有北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北共8個大區(qū)，涵蓋全國市場。以前一個大區(qū)經(jīng)理約負責(zé)4~5個省份，在大區(qū)經(jīng)理之下設(shè)置了省區(qū)經(jīng)理職位，負責(zé)各省的銷售和維護等，管理架構(gòu)依次為茅臺酒銷售公司、大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理。這種相對粗放簡單的渠道管理模式實際上存在很大問題，特別是在企業(yè)發(fā)展壯大之后就更加明顯。

　　大區(qū)經(jīng)理負責(zé)制的弊端在于：第一，關(guān)于大區(qū)，每個酒企都有各自的劃定方式，但大多數(shù)大區(qū)所涵蓋的范圍很廣的，至少是一個省。這意味著大區(qū)經(jīng)理所管轄的省份多，但每個省份的市場情況不一樣。市場范圍太廣，不僅拉低了決策的執(zhí)行效率，更降低了整體的運轉(zhuǎn)效率。第二，大區(qū)的經(jīng)銷商，以往都是集中在省代，后來才延伸到市代。而大區(qū)經(jīng)理往往都是對接區(qū)域內(nèi)的大經(jīng)銷商，市場專員也是走訪各地大經(jīng)銷商。酒企分派的大區(qū)人員，基本都是集中維護大經(jīng)銷商，所以團隊規(guī)模小，組織結(jié)構(gòu)松散，整體反應(yīng)偏慢。第三，大區(qū)經(jīng)理負責(zé)制對渠道下游層級的終端溝通較少，終端管控力低，這也是為什么行業(yè)下行，酒企與大經(jīng)銷商之間的關(guān)系會演變，從合作到博弈，給自身渠道體系帶來嚴重影響的重要原因之一。

　　省區(qū)經(jīng)理制可有效提高整體運作

　　貴州茅臺此次推行省區(qū)經(jīng)理責(zé)任制，與此前實行的大區(qū)經(jīng)理負責(zé)制相比有幾個鮮明的變化：一是管轄范圍縮小到單個省份，二是職責(zé)劃分非常清晰，三是溝通層級變少。

　　“省區(qū)經(jīng)理制作為渠道管理的變革模式，其優(yōu)勢是顯而易見的?！辟F州茅臺有關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示。一是它有利于酒企實施科學(xué)統(tǒng)籌的高效化管理，提高整個組織的運轉(zhuǎn)效率。二是它直接面對省區(qū)市場，范圍小，信息獲取快速。便于銷售公司直接了解市場情況，把握渠道終端的競爭動態(tài)，提升酒企的市場反應(yīng)速度，降低了政令自上而下的時間成本。三是省區(qū)經(jīng)理可以集中精力于本省區(qū)域，落實更有針對性的市場操作策略，拉動產(chǎn)品的實際銷量。四是省區(qū)經(jīng)理負責(zé)制，能更為確切地細分省區(qū)經(jīng)理的市場職責(zé)，同時能夠為其抽出更多時間與精力去管理不同層級的代理商。省區(qū)經(jīng)理對接層級減少，銷售公司對渠道體系的管控，也更加穩(wěn)固。

　　省區(qū)經(jīng)理制作為一種基于市場渠道深耕細作的扁平化垂直管理模式，在當(dāng)前國內(nèi)酒企對市場渠道爭奪激烈的背景下，將最大化發(fā)揮酒企穩(wěn)固渠道的價值。尤其在如今消費者為主導(dǎo)的酒水消費市場中，這種短平快的垂直管理方式，能夠根據(jù)消費者的變化對渠道終端進行快速管控，提高服務(wù)質(zhì)量和效率。這或許是貴州茅臺背后所蘊含的深意。