引言

　　時至年終，電商銷售越發(fā)火暴起來，“雙十一”，天貓以912億元銷售額完美收官，雖然之后網(wǎng)傳退貨率高達63%，有人更承認其個人退貨率高達90%，但是，這一切都不能阻止“剁手黨”網(wǎng)購的熱情?！昂谏瞧谖濉薄ⅰ半p十二”持續(xù)將網(wǎng)購進行到底，接下來傳統(tǒng)的“圣誕購物季”必定會將網(wǎng)購推向高潮。

　　“雙十一”的退貨率雖說是網(wǎng)傳的，但是，伴隨中國電子商務的高速發(fā)展，日益凸顯的種種問題也不可回避。消費者在享受電子商務帶來的便捷和種種驚喜的同時，心中也在隱隱作痛，真可謂是“快樂并痛著”。面對電子商務現(xiàn)實存在的種種“痛處”，與其相關(guān)聯(lián)的各方都在期盼著法律約束與行政監(jiān)管“該出手時就出手”。但是，到底應該出手做些什么呢？怎么做才能達到事半功倍、長治久安的效果呢？“各路神仙”群策群力，不斷探索著各種解決方案。

　　在此背景下，“良好電子商務規(guī)范（GECP）”系列認證應運而生，作為其中的第一個項目，在國家認監(jiān)委積極推進下由國家認監(jiān)委信息中心、中國質(zhì)量認證中心、方圓標志認證集團產(chǎn)品認證有限公司、中國信息安全認證中心、上海質(zhì)量體系審核中心、廣州賽寶認證有限公司、杭州萬泰認證有限公司7家單位共同成立了“中國電子商務認證聯(lián)盟”，目前已經(jīng)制定了B2C電子商務交易服務（商品類）認證（以下簡稱電商認證）技術(shù)規(guī)范及實施規(guī)則，運用國際通行的第三方認證方式，對電子商務的在線供應商、平臺商等經(jīng)營主體實施監(jiān)督評價，形成對商品質(zhì)量、售中售后服務、信息安全等電子商務全過程可評價、可追溯、可持續(xù)改進機制。目前B2C電子商務交易服務（商品類）認證已經(jīng)率先推出并實施，已有數(shù)家企業(yè)獲得電商認證證書。

　　國家認監(jiān)委有關(guān)負責人表示，電商認證制度的推出，有利于進一步規(guī)范電商服務行為，引導電商企業(yè)完善內(nèi)部管理體系，強化對商品和服務質(zhì)量的控制，提升我國電子商務總體質(zhì)量和信用水平，并通過國際互認機制幫助我國電商企業(yè)“走出去”，促進跨境電子商務發(fā)展。同時，我國自主建立的電商認證制度，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下認證模式的創(chuàng)新突破，有利于我國在全球電子商務領域爭取技術(shù)規(guī)則的話語權(quán)。

　　那么，電子商務的“痛處”在哪里，電商認證又是怎樣一劑“去痛良方”呢？讓我們跟隨國家認監(jiān)委信息中心主任王海、副主任張濤，以及5家獲批開展電商認證的認證機構(gòu)負責人來盤點一二。

　　說說那些隱隱的“痛”

　　“快樂并痛著”，是現(xiàn)階段消費者對電子商務的真實感受，但實際上，感到“痛”的不是只有消費者，與其相關(guān)的各方“勢力”都感到的隱隱的“痛”。這些“痛”來源于相互間缺乏信任，來源于標準缺失，也來源于監(jiān)管和評價手段落后。

　　消費者—— 時時想著不要被騙了

　　消費者網(wǎng)購的幸福感與遺憾和無奈是如影隨形的。網(wǎng)購達人羅女士這樣評價：幸福在于我那么需要你，你就在那里，并且給我?guī)砟敲炊嗟捏@喜；遺憾和無奈在于，我卻不得不時時想著不要被你騙了，防假冒偽劣、防價格欺詐、防快遞變慢遞，甚至，和你“旺聊”還要陪著小心，怕一句話說不到位，一套壽衣會被送到家里來?？傊?，一句話，沒有信任。

　　平臺服務商—— 發(fā)展道路上充滿荊棘

　　百味網(wǎng)（陜西拓展農(nóng)副產(chǎn)品的知名電子商務平臺）有關(guān)負責人的感慨很有代表性：電子商務平臺面臨各種各樣的風險，百味網(wǎng)從最初銷售1萬多種食品發(fā)展到現(xiàn)在4萬多種食品，隨著商品數(shù)量和種類的增加，供應商供貨行為的誠信問題等各種風險也大幅度增加了。起初，百味網(wǎng)只是通過評審供應商的資質(zhì)文件來控制風險，但目前已經(jīng)遠遠不能滿足需要，供貨的不及時率有增加的趨勢，顧客的評價有下降的趨勢。如何控制供應商和供貨的風險成為一個難題。

　　在線銷售商—— 工作真拼命，發(fā)展真需要幫助

　　提到電商認證，已通過認證的老板電器和松下電器異口同聲地提到了對目前在線銷售商魚龍混雜狀況的擔憂。所謂“林子大了什么鳥都會有”，但是如果“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”，就是對那些有良好發(fā)展愿望的電商的不公平，所以，該管的管，該幫的幫。廣州賽寶認證中心服務有限公司劉小茵在對一家食品類電商進行審核后發(fā)出了這樣的感慨：電商發(fā)展不易，沒有特色沒有好模式就會被淹沒在千軍萬馬之中，要盈利真不容易；電商人真拼命，7×12小時工作；電商經(jīng)過野蠻發(fā)展，已經(jīng)進入規(guī)范服務才能持續(xù)發(fā)展的階段。上海紐海信息技術(shù)有限公司（1號店）則希望，第三方電商認證能夠完善平臺對供應商的管理，確保電子商務能夠健康發(fā)展。

　　政府監(jiān)管部門—— 老革命遭遇新挑戰(zhàn)

　　許多年來，相關(guān)政府部門對于假冒偽劣商品和低劣服務質(zhì)量的監(jiān)管雖不能說是完全到位，但對凈化市場環(huán)境，促進社會經(jīng)濟發(fā)展也算是行之有效和功不可沒。可如今，傳統(tǒng)手段和模式在虛擬流通領域遭遇挑戰(zhàn)，監(jiān)管功效成倍減弱。網(wǎng)絡監(jiān)管法律法規(guī)不完善也使監(jiān)管部門顯得一籌莫展，比如，有業(yè)內(nèi)專家分析指出，現(xiàn)階段對于企業(yè)的服務水平好壞的評價主要面臨兩大問題：第一，是服務的度量衡不統(tǒng)一，什么是好，什么是不好，各方都有不同說法，欠缺規(guī)范性、指導性的國家標準；第二，顧客對企業(yè)自己的宣稱和承諾難以認同，對企業(yè)服務品質(zhì)的好壞，缺少一種能得到信賴的權(quán)威證明。

　　評評這劑高高的“方”

　　電商認證無論在電商領域還是在服務行業(yè)都是新生事物。國家認監(jiān)委信息中心副主任張濤介紹說，電商認證是在電子商務領域利用信息化技術(shù)開展基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)設計的創(chuàng)新型認證技術(shù)。它運用第三方合格評定手段對在線銷售商的服務全過程管理、顧客服務體驗的“真實瞬間”等方面進行綜合性評價，并確定服務水平等級。電商認證由國家認監(jiān)委批準的認證機構(gòu)，依據(jù)在國家認監(jiān)委備案的相關(guān)認證技術(shù)規(guī)范和實施規(guī)則實施。電商認證在傳統(tǒng)紙質(zhì)證書的基礎上還同時頒發(fā)電子證書和電子認證標識，以證明其服務質(zhì)量達到一定水準，符合標準要求。目前，中國電子商務認證聯(lián)盟已經(jīng)發(fā)布了《B2C電子商務交易服務要求商品類》、《B2C電子商務交易服務認證實施規(guī)則商品類》和《電子商務交易服務認證標識和證書管理規(guī)則商品類》等相關(guān)標準作為開展電商認證的依據(jù)。

　　綜合評價—— 關(guān)注細節(jié)和持續(xù)改進

　　張濤介紹說，電商認證是“管理評價+服務評價”的綜合性評價認證，管理評價基于對在線銷售商的服務保障能力的評價，服務評價基于在網(wǎng)絡環(huán)境下的客觀數(shù)據(jù)采集、評價和基于顧客視角的服務體驗評價，并將其量化輸出，特點是結(jié)合了管理體系認證和服務認證的優(yōu)點，是一種符合電子商務特點的新型認證。

　　翻看電商認證技術(shù)規(guī)范《B2C電子商務交易服務要求商品類》，記者發(fā)現(xiàn)，標準對在線銷售商的管理評價包括策劃、實施等5個方面，其中最引人注意的是對顧客需求和期望的關(guān)注，建立風險管理過程和對廣告及信息發(fā)布的要求，以及基于交易服務可持續(xù)性開展風險管理的規(guī)定?！瓣P(guān)注顧客需求和期望”中要求：“在線銷售商在電子商務交易服務中應識別、分析、確定和跟蹤顧客需求和期望，采取措施滿足顧客要求，增強顧客滿意?！薄敖L險管理過程”要求：“在線銷售商應建立風險管理過程，對交易服務各規(guī)程的風險進行識別、分析和評價，制定相應的風險控制措施。”在“廣告及信息發(fā)布”一條中，標準要求：“在線銷售商的廣告宣傳應符合相關(guān)法律法規(guī)及其他要求與在線服務規(guī)范要求，商品信息應真實全面并及時更新，商品價格標示應做到真實準確、無誤導?！薄帮L險管理”一條就則更加細致，共提示了5個風險，即供應商和供貨風險、銷售信息風險、交易/支付平臺的信息安全風險、倉儲和配送風險和交易信息風險。同時，標準要求在線銷售商建立追溯機制，以確保商品和（或）服務的相關(guān)信息可追溯。此外，在管理評價中標準還要求，在線銷售商應定期評審交易服務提供過程，結(jié)合顧客反饋與自我評價結(jié)果采取改進措施，持續(xù)改進服務于管理水平。

　　值得注意的是，《B2C電子商務交易服務認證實施規(guī)則商品類》中規(guī)定，如果在線銷售商已經(jīng)獲得了ISO9001質(zhì)量管理體系認證，并覆蓋電商業(yè)務范圍的，在電商認證中可以采信其認證結(jié)果。

　　廣州賽寶認證有限公司劉小茵說，標準中對風險管理的要求，引起了企業(yè)對風險管理的重視。在電子商務中面臨各種各樣的風險，根據(jù)標準要求，企業(yè)制定風險評估方法，使企業(yè)的整體風險得到有效的控制。

　　服務要求評價要求雖然看似只包括交易前、交易中、交易后、顧客互動和數(shù)據(jù)服務5類，但細數(shù)下來竟有43條。交易前，標準對顧客瀏覽特定的在線銷售商應獲得的頁面感知，真實、準確的商品信息，搜索和咨詢功能等進行了規(guī)定。交易中部分包括，意向生成、訂單填寫、配送方式選擇、下單、支付、確認6個部分，標準關(guān)注到了這一過程中的幾乎每一個細節(jié)。在交易后部分值得關(guān)注的是售后服務的相關(guān)要求，其中包括顧客能對商品退換貨、賠償情況進行實時跟蹤等。

　　標準中對服務要求的評價項目設置可謂細致入微，關(guān)注到了顧客在線購物的幾乎每一個細節(jié)。這正符合了當前的需求，正如百味網(wǎng)有關(guān)負責人的觀點，他認為顧客購物體驗對電商非常重要，是經(jīng)濟效益的源泉。經(jīng)過高速發(fā)展的電商行業(yè)，已進入一個新的階段。購物體驗已不再是一個購買便利性、界面友好性的單一話題，而是涵蓋品質(zhì)、價格、個性化、物流、服務等各個環(huán)節(jié)的全流程體驗。目前電商行業(yè)競爭激烈，電商都深刻地感受到提供服務質(zhì)量，增強顧客購物體驗已成為競爭的重要因素。

　　星級標志—— 使服務質(zhì)量得以量化輸出

　　就好比是100個人里會有100個不同的《紅樓夢》，不同的人對服務標準和質(zhì)量的感受也會不盡相同，甚至相差甚遠。這正是在對服務質(zhì)量進行評價中最難把握的事情。據(jù)介紹，電商認證中使用“服務藍圖”、“李克特量表”等技術(shù)，關(guān)注服務“真實瞬間”的顧客體驗，量化評價電子商務的服務質(zhì)量水平。

　　《B2C電子商務交易服務要求商品類》技術(shù)規(guī)范中附有兩個規(guī)范性附錄，一個是“在線銷售商服務管理要求評價工具”，給出了在線銷售商服務管理要求條款及成熟度等級描述。這一評價工具借鑒GB/T19004-2011（ISO9004:2009）標準中的成熟度模型，針對在線銷售商服務管理要求中的關(guān)鍵要素，采用5級成熟度設計的評價方法，作為實施評價的依據(jù)，獲得認證的在線銷售商也將被分為5個星級。隨著電商認證的不斷推廣，消費者將能夠在越來越多的網(wǎng)店頁面看到星級標志。另一個是B2C電子商務（商品類）交易服務定量評價指標體系，評價人員在實施具體評價內(nèi)容時使用這一表格進行具體評分，這一正是電商認證的量化輸出點。

　　互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)—— 由“第四方”實施動態(tài)監(jiān)控

　　依托互聯(lián)網(wǎng)開展的電子商務的最大弱點是交易雙方不能見面溝通，但強勢是交易中所有活動行為都能被記錄在案，并積累數(shù)據(jù)，構(gòu)成大數(shù)據(jù)。張濤介紹說，基于這一特性，電商認證運用“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”技術(shù)確保認證結(jié)果的有效性，即在認證中可以充分發(fā)揮電子商務大數(shù)據(jù)、可追溯的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)在線評價、在線認證、在線監(jiān)督、動態(tài)調(diào)級的創(chuàng)新認證模式。這一作用得以實現(xiàn)依托的就是電商認證中的“第四方”——大數(shù)據(jù)平臺。

　　張濤解釋說，基于大數(shù)據(jù)分析，能夠把握電商服務質(zhì)量，內(nèi)容包括歷史消費記錄，正在進行的交易過程留存等。由評審員審核相關(guān)內(nèi)容，并實現(xiàn)網(wǎng)絡動態(tài)監(jiān)督，一旦符合性出現(xiàn)問題，相關(guān)方能夠及時獲得相關(guān)數(shù)據(jù)并隨時進行整改。電商認證大數(shù)據(jù)平臺設置在中國電子商務認證聯(lián)盟秘書處。這一模式將傳統(tǒng)的只能事后監(jiān)管改變?yōu)榭梢允虑昂褪轮邪l(fā)現(xiàn)和解決問題。豐富了合格評定監(jiān)管的手段，提高了效果。

　　據(jù)張濤介紹，電商認證除采用相關(guān)技術(shù)規(guī)范、實施規(guī)則和標識證書管理規(guī)則外，還要考慮與現(xiàn)行產(chǎn)品標準、國家制度、法律法規(guī)進行銜接。具體來講就是，服務認證是把符合標準的產(chǎn)品，準確、有效地傳遞給消費者，不變形，在關(guān)于產(chǎn)品本身的服務、銷售外增加電子商務的服務元素。

　　新聞鏈接

　　聯(lián)盟與認證

　　解讀電商認證必須先了解中國電子商務認證聯(lián)盟（以下簡稱電商認證聯(lián)盟）。據(jù)國家認監(jiān)委信息中心主任王海介紹，電商認證聯(lián)盟由行業(yè)相關(guān)單位、認證機構(gòu)、技術(shù)機構(gòu)、科研機構(gòu)、電商企業(yè)等按照“自愿、平等、合作、互利”原則自愿組成，是一個高標準、開放式的行業(yè)聯(lián)盟組織，以傳遞電子商務信任，服務電子商務發(fā)展為宗旨。

　　目前，在國家認監(jiān)委的指導下，電商認證聯(lián)盟由國家認監(jiān)委信息中心會同上海質(zhì)量體系審核中心、中國質(zhì)量認證中心、方圓標志認證集團產(chǎn)品認證有限公司、中國信息安全認證中心、廣州賽寶認證中心服務有限公司、杭州萬泰認證有限公司共同發(fā)起成立，今后還將吸收電子商務龍頭企業(yè)、認證機構(gòu)、檢測機構(gòu)、研究機構(gòu)等單位參與，逐步開展針對B2B、跨境電商等認證，形成覆蓋電子商務全產(chǎn)業(yè)鏈的較為完善的電子商務認證體系。

　　由行業(yè)聯(lián)盟推出標準是國際通行做法，也是近年來我國在制定標準、合格評定領域創(chuàng)新模式方面的探索和嘗試。電商認證聯(lián)盟是我國認證認可制度在電子商務領域?qū)嵤┑闹匾d體，是利用第三方合格評價機制保障電商誠信服務，提升電商企業(yè)競爭力的有效途徑。

　　自2014年11月起，電商認證聯(lián)盟的秘書處單位國家認監(jiān)委信息中心便開始組織國內(nèi)認證認可專家編寫電子商務認證技術(shù)規(guī)范，到今年5月，《B2C電子商務交易服務要求商品類》通過由全國電子業(yè)務標準化技術(shù)委員會（SAC/TC83）和全國認證認可標準化技術(shù)委員會（SAC/TC261）組織召開的審查會，該技術(shù)規(guī)范的發(fā)布首開我國電商認證工作的先河，為建立健全我國電商認證制度，使電子商務規(guī)范、有序、健康發(fā)展，提供有力的技術(shù)支撐，也填補了國內(nèi)國際電商認證規(guī)范領域的空白。