本報(bào)訊 （記者鄭建玲）11月9日，貝恩公司在北京發(fā)布了與阿里巴巴研究院聯(lián)合開展的2015年度中國電商報(bào)告——《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》（以下簡稱報(bào)告）。該報(bào)告顯示，得益于消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)品牌及產(chǎn)品意識(shí)的逐步增強(qiáng)，中國電商已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”時(shí)代。2014年，阿里巴巴平臺(tái)上的線上品牌產(chǎn)品份額達(dá)到了65%，在過去3年提升了7個(gè)百分點(diǎn)，新增品牌銷售額逾1萬億元，相當(dāng)于中國零售市場總額的4%。

　　報(bào)告顯示，中國電商市場正以迅猛態(tài)勢持續(xù)上升。2014年，中國線上零售的滲透率創(chuàng)歷史新高，達(dá)到11%，總價(jià)值約為2.9萬億元。預(yù)計(jì)到2020年，將會(huì)進(jìn)一步增長至22%，總價(jià)值將達(dá)到10萬億元。B2C、移動(dòng)電商和跨境電商將是未來增長的主要推動(dòng)力。一方面，隨著市場日趨規(guī)范化，B2C市場占有率將有望從目前的約50%增至2020年的70%，年均增速達(dá)30%左右；另一方面，網(wǎng)購與日常生活更緊密的結(jié)合，使得移動(dòng)電商在今年首次超過PC電商，約占55%的線上零售份額，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到70%。此外，跨境電商的飛速增長，將使“買遍全球”成為現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)30%的復(fù)合年增長率，有望在2020年達(dá)到1萬億元總量。

　　報(bào)告指出，在這股互聯(lián)網(wǎng)品牌化浪潮中，盡管所有類型品牌都在飛速增長，但中小品牌（包括區(qū)域品牌、淘品牌和非知名品牌）憑借更靈活而貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)以及評論等低成本途徑傳播和塑造，獲得了更快速的成長，它們在阿里巴巴商品交易總額中的份額在過去3年提升了10%。其中，區(qū)域和淘品牌（誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并且具有一定知名度的純線上品牌）以及非知名品牌（有合法品牌logo和注冊商標(biāo)，分銷網(wǎng)絡(luò)和知名度僅限于特定原產(chǎn)地城市范圍內(nèi)，品牌建設(shè)投入較少）過去3年復(fù)合增長率分別為74%和69%，超過大品牌的53%。但大品牌仍然在標(biāo)準(zhǔn)化高的品類中占據(jù)主導(dǎo)，例如在消費(fèi)類電子產(chǎn)品（電腦、手機(jī)、照相機(jī)和電子配件）中超過70%。中小品牌的快速發(fā)展，也為大品牌敲響了警鐘，因?yàn)樗鼈冊?jīng)借助大量投資建立競爭壁壘的做法在數(shù)字化世界中并不奏效。

　　“電子商務(wù)在中國曾經(jīng)魚龍混雜，眾多線下大品牌固守實(shí)體渠道，遲遲不愿加入電商行列?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)兼本報(bào)告作者丁杰說，“如今，中國的電子商務(wù)已然發(fā)展成了一個(gè)品牌化、品質(zhì)化的公平競爭舞臺(tái)，一方面支持品牌在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)和滿足分散在各地、形態(tài)各異的細(xì)分市場需求；另一方面大大降低了物流和交易的復(fù)雜性，使品牌能將觸角涉及包括三四線城市在內(nèi)的全國大市場。”

　　報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，線上品牌化率的提升，將孵化出更多的創(chuàng)新商業(yè)模式，這就要求品牌商打破傳統(tǒng)“渠道為王”的單向品牌建設(shè)方式，開創(chuàng)“品消合一，渠道共創(chuàng)”全新局面，即品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌。在這個(gè)過程中，品牌商必須從清晰的數(shù)字化目標(biāo)入手，建立貫穿整個(gè)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營模式，全面打通與消費(fèi)者在研發(fā)、營銷、銷售及服務(wù)等所有環(huán)節(jié)的直接觸點(diǎn)這是未來品牌制勝的關(guān)鍵所在。

　　基于各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的成功特質(zhì)，貝恩公司總結(jié)了品牌互聯(lián)網(wǎng)化3個(gè)階段的重點(diǎn)：起步者階段，建立完善獨(dú)立的線上營銷和銷售系統(tǒng)；領(lǐng)跑者階段，全面整合線上線下，從而更精準(zhǔn)、高效地面向不同消費(fèi)者提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)；顛覆者階段，打破既定商業(yè)模式，創(chuàng)造由消費(fèi)者引領(lǐng)的個(gè)性化產(chǎn)品和體驗(yàn)。

　　貝恩全球合伙人、大中華區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)兼本報(bào)告作者韓微文指出：“在這場轉(zhuǎn)型中，僅僅渴望成為一個(gè)數(shù)字化品牌是不夠的。企業(yè)還需要制定出數(shù)字化的運(yùn)營模式，厘清數(shù)字化對于研發(fā)和供應(yīng)鏈、營銷和客戶關(guān)系管理以及渠道的影響，確保部署好正確的組織結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>