汽車電商

　　路在何方

　　□ 胡立彪

　　今年“雙11”阿里巴巴的阿里汽車將開特賣專場，據(jù)說會(huì)聯(lián)合汽車廠商、經(jīng)銷商推出50余款車型近3萬輛整車，其中凱迪拉克、榮威、斯柯達(dá)甚至提供了數(shù)百輛半價(jià)車型。這事肯定會(huì)讓一些有買車實(shí)力和欲望的“剁手黨”興奮起來。

　　就這事腦洞開大點(diǎn)往更遠(yuǎn)處想，興奮也可以再放大呢。事實(shí)上，汽車電商早就吵吵多年了，阿里之外，其他一些大的電商平臺(tái)，以及汽車整車廠商、銷售商都曾試圖通過線上渠道搶占風(fēng)頭、嘗點(diǎn)甜頭，但實(shí)際情況卻并不盡如人意。有消息稱某自貿(mào)區(qū)電商銷售進(jìn)口汽車一年也難銷一輛。以往線上賣得不好，多是因?yàn)槠噺S商、銷售商與電商平臺(tái)缺乏合作，各干各的，甚至互相拆臺(tái)，沒能發(fā)揮各自優(yōu)勢。而此次阿里“雙11”特惠賣車，是應(yīng)多數(shù)廠家要求而進(jìn)行的，雙方形成了前所未有的合作基礎(chǔ)。

　　阿里做了什么讓汽車廠商和銷售商動(dòng)了心？今年4月，阿里巴巴整合了集團(tuán)大數(shù)據(jù)營銷、汽車金融業(yè)務(wù)以及6000萬車主匯聚的平臺(tái)優(yōu)勢，成立阿里汽車事業(yè)部。按照阿里的設(shè)想，該事業(yè)部將協(xié)同汽車生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈各合作方，通過無線業(yè)務(wù)場景，向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈條汽車電商O2O一站式服務(wù)。這種服務(wù)模式可以做到與整車廠、經(jīng)銷商利益一致：阿里電商平臺(tái)幫助經(jīng)銷商減少調(diào)研、信息反饋（survey）與整車銷售（sale）環(huán)節(jié)的成本，實(shí)現(xiàn)輕松集客，讓4S店回歸售后服務(wù)（service）和零配件供給（sparepart）兩個(gè)職能。線上的訂單引流到經(jīng)銷商門店，線下賣車仍然有利潤，而在服務(wù)保修期內(nèi)，車主依然會(huì)到門店保養(yǎng)維修，后面的2S仍能從客戶身上得到價(jià)值，所以經(jīng)銷商樂意配合做這件事。這樣就實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，并因?yàn)槔婢炊糯罅藸I銷效果。

　　阿里的模式或許已經(jīng)摸到了汽車電商未來發(fā)展的興奮點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專家分析指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢是輕資產(chǎn)，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大投入自己建店，就會(huì)逐漸向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其原本和傳統(tǒng)線下方相比的競爭優(yōu)勢會(huì)逐漸縮小，在實(shí)體服務(wù)方面可能還無法和原本線下經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)企業(yè)相抗衡。真正的電子商務(wù)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)信息流、商品流和現(xiàn)金流的在線化，并通過線下的物流體系完成商品的物流流轉(zhuǎn)。當(dāng)前的汽車電商雖仍屬于電商的一種模式，但還沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的閉環(huán)電商，汽車特殊的屬性決定了汽車電商之路對于線下的依賴性，當(dāng)前仍有很多問題需要解決。因此，在這種情況下，汽車電商要得到發(fā)展，就必須要有線上線下的融合推動(dòng)。在線下方和線上方都無法單獨(dú)有效地完成汽車O2O的閉環(huán)時(shí)，與其花費(fèi)大力氣開拓另一番天地，不如攜手合作。

　　從整車廠商特別是經(jīng)銷商角度來看，更應(yīng)該向電商靠攏。隨著未來汽車流通行業(yè)持續(xù)陷入高庫存和高虧損的風(fēng)險(xiǎn)之中，4S店的高額土地和運(yùn)營成本、高庫存帶來的金融成本持續(xù)走高，而廠家派發(fā)的銷售任務(wù)連年上升，則導(dǎo)致新車?yán)麧櫜粩嘧叩?。這種情況迫使經(jīng)銷商不得不改變策略，積極主動(dòng)向電商投懷送抱，若等到電商來搶這塊市場，恐怕一切就晚了。

　　而國家在政策層面也支持這樣的合作。不久前國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》，其中就有鼓勵(lì)線上線下互動(dòng)創(chuàng)新，并將通過簡政放權(quán)、創(chuàng)新服務(wù)、規(guī)范市場秩序等方式來支持線上線下互動(dòng)，支持O2O市場健康發(fā)展的表述。阿里汽車的模式力圖打破線上線下的利益鴻溝，將水火不容的關(guān)系調(diào)整為魚水之情，是一種可喜的嘗試，或?qū)ξ磥砥囯娚贪l(fā)展起到良好的示范作用。