品牌新語

　　□ 胡立彪

　　因“垃圾”形象日漸深入人心，傳統(tǒng)碳酸飲料已趨式微。與此相應(yīng)，隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)理念的增強(qiáng)，打“健康”旗號的飲品開始上位，占領(lǐng)市場。尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，純天然和功能性飲料品類近年來保持兩位數(shù)增長。其中，礦物質(zhì)天然飲用水銷售去年同比增長23%，遠(yuǎn)高于包裝水14.3%的整體增長率。富含維生素的飲料銷售增長率為30%，富含蛋白質(zhì)飲料是24%。業(yè)內(nèi)人士指出，草本植物飲料以大健康作為背景，每年增速可達(dá)20%以上。

　　健康成為時尚是好事，但打著“健康”旗號的飲品成為時尚，不見到一定就是好事，這里面可能有一些不健康的問題。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上所見不少所謂“健康”飲品，口感上偏甜，而甜之源，就是其中含有大量糖分。比如一些功能飲料、植物蛋白飲料甚至一些茶飲料的配料里，排位首次位的是水和白砂糖。營養(yǎng)專家表示，含糖量過高對健康不利，而這恰恰是目前飲料普遍存在的問題。

　　而那些號稱“無糖”的飲料，可能問題更多。嚴(yán)格意義上講，無糖食品是在生產(chǎn)過程中不再額外添加任何糖的食品，包括蔗糖、葡萄糖、果糖、麥芽糖、蜂蜜等。但由于許多消費(fèi)者并不清楚“無糖”的概念，也不知道究竟有多少種糖，因而常常是簡單地把作為種類概念的“糖”等同于常見的某種糖（比如蔗糖）。消費(fèi)者相關(guān)知識的匱乏，讓商家看到忽悠的機(jī)會，于是就玩起了偷換概念的把戲，在產(chǎn)品外包裝上大字醒目寫出“不添加蔗糖”，讓不少消費(fèi)者誤以為其不含糖。

　　利用人們關(guān)注健康的心理以新概念制造新買點，這從營銷學(xué)的角度看，并非不可以。不過應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，概念營銷中的“概念”必須具有科學(xué)性和真實性，而且投入市場的“概念”產(chǎn)品需要經(jīng)過實驗驗證，獲取數(shù)據(jù)支持，達(dá)到應(yīng)有的效果，既做實概念，又貨真價實。然而在實際操作過程中，許多商家往往違背上述原則，或者有概念、少事實，或者概念先行，或者干脆只有概念而無事實，這都不是真正意義上的概念營銷。像一些食品企業(yè)那樣不顧最基本的科學(xué)原理，虛構(gòu)產(chǎn)品功能事實，純粹依靠概念炒作誤導(dǎo)消費(fèi)者的做法，則根本不能稱為概念營銷，其實質(zhì)是一種欺騙行為，不僅與商家的誠信原則背道而馳，同時也破壞了正常的市場秩序，應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)和懲罰。

　　雖然概念炒作有時會在短時間內(nèi)為企業(yè)贏得可觀的收益，但它卻是一把雙刃劍，盲目使用肯定會傷及自身。某食品企業(yè)的老總向媒體表示，大健康飲料行業(yè)需要進(jìn)一步的培育，目前處在快速成長期前期，存在不少問題。健康飲料的配方一定要真正健康，絕不能打擦邊球。健康飲料未來會引來市場的爆發(fā)，不過競爭也會很激烈。消費(fèi)者接不接受，關(guān)鍵看喝了有沒有健康的效果。若起不到健康功效，很容易失去群眾基礎(chǔ)。顯然，“健康”牌打過了、打歪了，一方面對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，另一方面也使消費(fèi)者對這種“牌”產(chǎn)生抗體，關(guān)注度和信任度日益降低，民心遠(yuǎn)離。

　　更為嚴(yán)重的情況是，隨著市場競爭加劇，企業(yè)都打“健康”牌，都進(jìn)行概念炒作，往往會產(chǎn)生沖突，彼此攻訐、拆臺，以至對簿公堂，從而導(dǎo)致企業(yè)之間關(guān)系緊張，使市場競爭環(huán)境惡化。此外，由于炒作健康往往具有超前性，還會導(dǎo)致市場出現(xiàn)透支，嚴(yán)重傷及未來的發(fā)展。

　　“健康”牌下隱藏誤導(dǎo)消費(fèi)和惡意競爭的種子，對消費(fèi)者權(quán)益和市場秩序均有潛在危害，政府監(jiān)管部門就不能坐視這顆不良的種子發(fā)芽、生長，必須有所預(yù)判，進(jìn)行整治。一方面要不斷完善行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)性能認(rèn)證及其他監(jiān)管措施，營造公平競爭的市場環(huán)境的，一方面還要積極進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。當(dāng)然，就企業(yè)而言，為長遠(yuǎn)發(fā)展計，還是把心思用在正途，做好產(chǎn)品，誠信經(jīng)營。當(dāng)因自己過于心急又過于依賴于心機(jī)而失去商機(jī)、失去民心的時候，再后悔就晚了。