老余閑篇

　　□ 余 方

　　就在這個月，阿瑪尼集團(tuán)宣布已簽下北京黃金地段朝陽公園南側(cè)的一處豪華住宅項目，集團(tuán)旗下的阿瑪尼/家居室內(nèi)設(shè)計工作室將負(fù)責(zé)項目的公共區(qū)域和便利設(shè)施設(shè)計。這不是阿瑪尼集團(tuán)第一次涉足中國房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，他們與門里集團(tuán)合作項目位于成都的阿瑪尼藝術(shù)公寓預(yù)計2016年完工，同樣由阿瑪尼/家居室內(nèi)設(shè)計工作室負(fù)責(zé)設(shè)計。

　　大品牌的跨界似乎漸成趨勢，而且與全球經(jīng)濟(jì)不景氣，生意越來越不好做有關(guān)聯(lián)。2015年2月，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)公布2014財年核心利潤5年來首次下滑，降幅5%，剔除匯率影響，亞太區(qū)是LVMH集團(tuán)唯一收入負(fù)增長的市場，全年下降1%，四季度更是大跌6%。中國市場多年來一直是全球奢侈品行業(yè)的福地，但近年來業(yè)績一路下滑，有中國大力反腐的因素，也有消費者興趣轉(zhuǎn)移或品味變化的原因，例如路易威登（LV），雖然調(diào)查顯示它目前仍然是中國最受歡迎的奢侈品牌，但在一線城市消費者中的吸引力已經(jīng)落在普拉達(dá)之后，在境外購買LV產(chǎn)品的消費者也大大減少，LV產(chǎn)品上的logo過于高調(diào)據(jù)說是遭人厭棄的原因之一。

　　面對市場增速放緩的沖擊，奢侈品巨頭們都在嘗試多元化戰(zhàn)略，試圖增加新的消費人群，布局房產(chǎn)、酒店、餐飲的非常多。在跨界房地產(chǎn)、酒店方面，意大利的奢侈品牌有著同樣的愛好。蘭博基尼集團(tuán)在蘇州、昆山、黃石和重慶開設(shè)了4家托尼洛·蘭博基尼酒店，寶格麗正與中國伙伴合作開發(fā)在上海蘇河灣畔的寶格麗酒店項目，范思哲集團(tuán)也在今年3月宣布與門里集團(tuán)合作開發(fā)中國內(nèi)地首個項目——成都范思哲公寓。而這幾家之前早已在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假勝地開設(shè)酒店。餐飲方面，LVMH集團(tuán)之前曾收購了意大利米蘭有近200年歷史的咖啡館Cova的多數(shù)股權(quán)，Cova曾是普契尼、威爾第等名人最愛的咖啡館。去年該集團(tuán)在華首度進(jìn)軍餐飲業(yè)，通過旗下私募股權(quán)基金用1億美元收購了中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)逾90%股權(quán)，計劃把翡翠餐飲拓展至中東及歐洲市場。香奈兒在日本東京銀座有餐廳，古綺在佛羅倫薩和東京都開了咖啡館。普拉達(dá)去年宣布收購安杰洛邁凱有限公司80%股權(quán)，后者旗下的米蘭地標(biāo)性店鋪“邁凱糕點”——1824年就開張的甜品老字號，從此改姓普拉達(dá)了，普拉達(dá)還在倫敦開了間酒吧。

　　品牌跨界的動機(jī)背后，新的利潤來源肯定是重要因素之一。雖然金錢的角色總是重要的，但大品牌掌門人說出來的話經(jīng)?？瓷先ジ案呱小毙?，喬治·阿瑪尼先生認(rèn)為，時尚潮流不應(yīng)局限于服裝鞋帽，而是要覆蓋日常生活。曾任古琦首席設(shè)計師的湯姆·福特也說過，時尚不僅是服裝，更是整體的生活方式。按照兩位大設(shè)計師的思路，這些大公司品牌跨界跨過的是狹義的奢侈品消費到廣義的特定生活理念的界限。大品牌跨界其他領(lǐng)域，將自己在原有產(chǎn)品領(lǐng)域的設(shè)計理念和經(jīng)典風(fēng)格推而廣之到其他領(lǐng)域，力圖使自己成為深層次消費體驗的引導(dǎo)者：對生活品質(zhì)的追求不再由膚淺華美的物質(zhì)來滿足，而是更注重人與環(huán)境、與自然、與文化乃至與有故事地點的“邂逅”。比較高調(diào)的如愛馬仕和范思哲，愛馬仕在韓國首爾開設(shè)了一家從建筑格調(diào)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)都充滿品牌烙印的咖啡館；開在上海的范思哲咖啡館里，炫目的紅色皮質(zhì)沙發(fā)、紅色與銀色相間的幾何紋桌面、天花板嵌入式的放射狀紅色燈管，極盡范思哲的華麗風(fēng)格。低調(diào)如菲拉格慕，菲拉格慕酒店不打品牌牌，其在羅馬的14間精品套房非常低調(diào)，完全看不到任何品牌logo，但身處其中卻可以感受到賓至如歸的服務(wù)和溫馨氣氛。

　　在小眾消費崛起的時代，全球性企業(yè)需要跨過的恐怕還有“代溝”，在不循老輩品味注重個性表達(dá)的新一代年輕消費者逐漸成為消費主力的時代，品牌跨界是吸引年輕消費者注意的企圖之一。