品牌新語

　　□ 胡立彪

　　人應(yīng)季換裝，是件自然而高興的事。然而商品換裝，卻不一定都有這種心情。因?yàn)閷θ硕裕b換好換差，自己開心就好，別人怎么欣賞評價(jià)那是別人的事，而商品更換包裝則要非常慎重，必須顧及消費(fèi)者的感受。如果消費(fèi)者不喜歡，可就要影響企業(yè)的收入了。若是作為升級策略的主動(dòng)換裝，也許沒太大風(fēng)險(xiǎn)，但若像眼下加多寶被傳輸了官司而被迫換裝，那結(jié)果可就很難預(yù)料了。

　　經(jīng)過認(rèn)證的微信公號“糖煙酒周刊食品版”日前公布了一組從加多寶罐體代加工廠生產(chǎn)線上實(shí)拍的照片。照片顯示，新裝加多寶以金色為底色，紅色為字體顏色，并打出“有你更金更彩”的宣傳語。盡管加多寶官方尚未對此有任何反應(yīng)，但有接近加多寶的人士稱：“更換包裝一事已八九不離十”，而且新罐已于近期開始大規(guī)模生產(chǎn)，新版涼茶最快會(huì)在端午節(jié)前上架。

　　去年12月，當(dāng)廣東省高級人民法院宣判紅罐涼茶裝潢所有權(quán)歸王老吉所有，加多寶涼茶外包裝已構(gòu)成對王老吉的侵權(quán)之時(shí)，法律界人士和涼茶行業(yè)相關(guān)人士就曾預(yù)測，加多寶或難逃更換包裝的命運(yùn)，但彼時(shí)的加多寶則堅(jiān)定地表示將提起上訴。如今二審尚未開庭，加多寶卻在做著換裝的準(zhǔn)備，這樣的行為被業(yè)內(nèi)人士解讀為：“加多寶已經(jīng)認(rèn)命，且扭轉(zhuǎn)一審結(jié)果的勝算已不大。”

　　既然諸多信息顯示加多寶已經(jīng)“認(rèn)命”，那么人們關(guān)注此事的焦點(diǎn)也就不在案件結(jié)果上，而是加多寶換裝之后會(huì)有怎樣的一個(gè)新命運(yùn)。對此，民間的意見也不一致，看好和不看好兩派勢力基本相當(dāng)。不看好的一方認(rèn)為，產(chǎn)品外包裝可以更快、更有利地建立產(chǎn)品定位并引起消費(fèi)者共鳴，而但年來涼茶是紅色罐裝，這已經(jīng)成為消費(fèi)者的共識(shí)，考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是感性的，色彩又是直接感知因素，所以加多寶更換這一形象標(biāo)識(shí)，其銷量和市場影響力肯定會(huì)受到負(fù)面的影響。

　　另外，加多寶跟王老吉在官司上幾番纏斗，未嘗勝績，如其自我調(diào)侃“打官司倒數(shù)第一”，不僅賠了不少錢，也搭了些人氣。同時(shí)，為了輸官司不輸市場，加多寶不斷推高市場營銷費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，加多寶在2012年更換商標(biāo)之后實(shí)現(xiàn)了20%的銷售增長，營業(yè)額突破200億元，但當(dāng)年的營銷費(fèi)用卻增至驚人的50億元。2013年和2014年，加多寶的營銷投入依然不小，累計(jì)仍達(dá)到50億元。如今又要換包裝，這與換商標(biāo)所產(chǎn)生的市場影響相比一點(diǎn)不小，除了要承受因更換包裝而帶來的直接成本壓力外，還得再次在營銷上加大投入力度，企業(yè)利潤被進(jìn)一步攤薄就成為必然。

　　當(dāng)然，正如古語所云：“窮則變，變則通，通則久”，加多寶此番換裝，或許也正合這樣一個(gè)“變通”邏輯?？春眉佣鄬毜娜司驼J(rèn)為，換裝對加多寶來說是重大調(diào)整，短期內(nèi)可能有一些壓力和影響，但從中長期來看，換裝不會(huì)像加多寶當(dāng)年更換商標(biāo)名字那樣阻力巨大，而且這幾年加多寶投入不斷加大，且通過官司營銷，事實(shí)上已經(jīng)成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者不會(huì)輕易放棄它，也不會(huì)將它和競爭對手混淆。何況，加多寶用“土豪金”作為包裝底色，應(yīng)該是經(jīng)過市場調(diào)研之后的慎重選擇。加多寶的目標(biāo)客戶群是年輕人群體，他們對這個(gè)顏色更具喜好偏向。這與蘋果對手機(jī)產(chǎn)品的色彩定位是一致的。

　　“塞翁失馬，焉知非?！?，看好加多寶的人自然不會(huì)忘了這句話。加多寶本就是在折騰中成長壯大的，它善于在被動(dòng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，而這回再將換裝做成一次事件營銷的成功案例，變危為機(jī)，絕對是大概率事件。不過，贏得機(jī)會(huì)不能光憑運(yùn)氣，“?！辈皇堑葋淼模强孔约号陙淼?。加多寶要變危為機(jī)，關(guān)鍵得看怎么調(diào)整心態(tài)，做好“變”字文章。