白酒企業(yè)的競(jìng)價(jià)曾是央視廣告招標(biāo)的一道風(fēng)景，輿論將其形象地形容為“豪飲”。如今，曾經(jīng)奪得多屆標(biāo)王的白酒業(yè)，卻顯得異常低調(diào)。在11月18日舉行的中央電視臺(tái)2015年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，公布的中標(biāo)名單中鮮見白酒企業(yè)。

　　白酒企業(yè)在央視廣告招標(biāo)會(huì)隱身的背后，是拿不出手的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，15家白酒上市公司今年上半年業(yè)績(jī)整體“淪陷”，包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)所有的白酒上市公司上半年凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，白酒行業(yè)的調(diào)整還需要三到五年的時(shí)間。

　　白酒企業(yè)不再“發(fā)燒”

　　11月18日，被稱為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在梅地亞中心舉行，白巖松、王小丫、張斌、朱迅、撒貝寧等二十多名央視名嘴悉數(shù)登臺(tái)。與往年的大操大辦不同，今年央視廣告招標(biāo)會(huì)格外低調(diào)，不但沒有請(qǐng)一家媒體進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)于此次現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)額和提前認(rèn)購的廣告招標(biāo)額都諱莫如深。

　　此次招標(biāo)預(yù)售，國內(nèi)各大酒企悉數(shù)亮相，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等。不過，從目前央視公布的預(yù)售情況來看，白酒企業(yè)雄風(fēng)不再。除了在新聞節(jié)目相關(guān)資源中，酒企的簽約比重較大，在其他的一些資源中，則少見其蹤影。

　　在前期簽約階段，有16家酒企選擇了合適的資源完成了投放簽約。在《舌尖上的中國》第三季的獨(dú)家冠名上，擁有多家白酒品牌代理權(quán)和紅酒經(jīng)銷商寧夏懿豐仍以1.18億元中標(biāo);在之后進(jìn)行的春節(jié)賀歲套裝廣告資源招標(biāo)中，衡水老白干進(jìn)入中標(biāo)隊(duì)列。

　　“2015年白酒企業(yè)在央視的整體廣告投放將與2014年持平，但遠(yuǎn)低于2013年的廣告投放?！睋?jù)央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任何海明介紹，數(shù)據(jù)顯示，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告投入規(guī)模就達(dá)到36.6億元。

　　此外，根據(jù)央視招標(biāo)文件顯示，今年的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)廣告資源里，多個(gè)欄目對(duì)白酒企業(yè)“說不”。新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告、2015年央視新聞客戶端合作伙伴烈性酒企業(yè)不能投標(biāo);CCTV-1、4、少兒《最野假期》獨(dú)家冠名酒類企業(yè)不能投標(biāo)。而央視新聞客戶端、CCTV-1以及CCTV-4的各欄目獨(dú)家冠名也選擇了對(duì)白酒企業(yè)說不。

　　白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

　　從早期秦池、孔府家搶得標(biāo)王，到近年來白酒企業(yè)對(duì)標(biāo)的物的輪番叫價(jià)，白酒企業(yè)每到央視招標(biāo)的時(shí)候，可謂風(fēng)光無限。然而，央視白酒廣告在去年招標(biāo)中就已經(jīng)出現(xiàn)拐點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)的93億金額中，酒企占比僅為8.3%。食品飲料、家用電器、汽車及相關(guān)行業(yè)位居前三位。

　　今年以來，整個(gè)白酒行業(yè)依然一片慘淡。白酒企業(yè)的半年業(yè)績(jī)顯示，90%酒企遭遇業(yè)績(jī)大幅下滑，多家一線白酒企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑。其中，五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等四家企業(yè)今年上半年?duì)I收分別同比下滑24.85%、8.05%、30.8%、43.42%。而貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢、今世緣、老白干今年上半年凈利潤(rùn)分別同比下滑0.25%、30.9%、13.1%、47.23%、4.78%、6.2%和49.26%。

　　在業(yè)界看來，2013年只是白酒行業(yè)調(diào)整的開始，未來白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)入最艱難時(shí)期，面臨更深層次的調(diào)整。目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅有8000余家，而稱得上規(guī)模企業(yè)的不足2000家。專家表示，隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)擠壓，市場(chǎng)空間也會(huì)越來越小。

　　對(duì)于白酒企業(yè)在央視廣告招標(biāo)會(huì)上的“退燒”，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這說明白酒行業(yè)的廣告投放正在回歸理性。與其他行業(yè)不同，酒企為了提升知名度、提振經(jīng)銷商信心，投放廣告主要集中在央視，前幾年白酒市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀高，因而投放廣告可以一擲千金，如今白酒企業(yè)陷入低谷期，絕大多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)一路走低，廣告投放也只能精打細(xì)算。