從傳播學(xué)角度

　　談質(zhì)量危機(jī)傳播穩(wěn)控工作

　　□ 張明遠(yuǎn)

　　傳播學(xué)認(rèn)為，一次完整的信息傳播要經(jīng)歷3個(gè)階段：信源、傳播途徑、受眾。從傳播學(xué)視角看，任何一次質(zhì)量事故都是一次信息的傳播、演變與發(fā)酵。一次質(zhì)量事故的社會(huì)影響范圍和強(qiáng)度，直接取決于信息的傳播強(qiáng)度和傳播方式。把握住3個(gè)階段的信息流動(dòng)，也就掌握住了質(zhì)量安全事故在信息傳播上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從信源上看，質(zhì)量信息的發(fā)出主要有兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者、企業(yè)的投訴舉報(bào)。二是檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及質(zhì)量監(jiān)管部門的質(zhì)量通報(bào)。從傳播途徑看，質(zhì)量安全事故可以通過人際傳播和大眾傳播兩種方式迅速擴(kuò)散。在資訊高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中，人們可以通過各種渠道來獲取質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)信息。比如政府、大眾媒介、消費(fèi)者組織、研究機(jī)構(gòu)、人際交往圈等。從受眾看，數(shù)量龐大的消費(fèi)者、企業(yè)以及政府相關(guān)部門都是質(zhì)量事故信息的受眾。他們會(huì)因信息的接受進(jìn)行相應(yīng)的信息分析，最終做出相應(yīng)反應(yīng)。

　　從近年來發(fā)生的系統(tǒng)性、區(qū)域性質(zhì)量安全事故來看，質(zhì)量問題的產(chǎn)生或多或少有監(jiān)管不力的原因，但事件的發(fā)展與影響的非理性擴(kuò)大卻超出了質(zhì)量監(jiān)管部門的能力限制。實(shí)踐證明，質(zhì)量危機(jī)的控制很大程度上為危機(jī)信息的控制。一些并不嚴(yán)重的質(zhì)量事故，通過媒體和人際傳播的發(fā)酵，竟然成為影響社會(huì)穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和政府公信的罪魁，個(gè)中原因很多，但對(duì)信息傳播和信息控制工作的陌生，無疑是質(zhì)監(jiān)部門應(yīng)該反思的重點(diǎn)。本文從信息傳播的3個(gè)環(huán)節(jié)，嘗試分析如何預(yù)防、控制質(zhì)量事故中的危機(jī)傳播。

　　一、把住信源，最大程度讓負(fù)面質(zhì)量信息為我所用

　　對(duì)信息控制成功與否，直接影響最終結(jié)果是得到穩(wěn)控消弭還是失控爆發(fā)。對(duì)于監(jiān)管部門來說，是讓質(zhì)量問題的負(fù)面信息通過傳媒系統(tǒng)擴(kuò)大發(fā)酵，醞釀成質(zhì)量安全事故，還是將舉報(bào)信息最大程度反饋到質(zhì)監(jiān)部門，作為舉報(bào)線索為我所用，是當(dāng)前質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)必須面臨的課題。筆者認(rèn)為，質(zhì)監(jiān)部門應(yīng)該從兩個(gè)方面有效控制質(zhì)量事故信息的發(fā)出。

　　一方面，暢通信息反饋渠道是保護(hù)信源的重要前提。質(zhì)量監(jiān)管是人民賦予質(zhì)監(jiān)部門的神圣職責(zé)，質(zhì)量出現(xiàn)問題，產(chǎn)品被人仿冒，消費(fèi)者和企業(yè)的合法利益受損，首先應(yīng)該想到到質(zhì)監(jiān)部門尋求執(zhí)法資源的支撐。如果轉(zhuǎn)向媒體曝光，通過新聞炒作對(duì)質(zhì)監(jiān)部門施加輿論壓力，說明消費(fèi)者、企業(yè)與質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)之間缺乏足夠順暢的信息溝通渠道?！巴磩t不通，通則不痛”，這就要求各級(jí)質(zhì)監(jiān)部門從兩個(gè)方面做好渠道暢通工作。一是針對(duì)普通消費(fèi)者，完善12365舉報(bào)平臺(tái)，做到有訴必應(yīng)，有案必查。健全投訴舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，不局限于食品安全領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)群眾，利用人海戰(zhàn)術(shù)，讓違法生產(chǎn)行為無處遁形。二是針對(duì)大企業(yè)，開通大企業(yè)打假信息24小時(shí)報(bào)告通道，開辟VIP舉報(bào)電話，將相關(guān)負(fù)責(zé)人的手機(jī)通報(bào)給各大企業(yè)。只有讓企業(yè)和消費(fèi)者的打假訴求有正常的宣泄通道，才能避免他們轉(zhuǎn)向媒介“訴苦”，避免負(fù)面輿論對(duì)質(zhì)監(jiān)部門施壓，讓打假行為由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。同時(shí)，展示質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)打假的主動(dòng)和信心。

　　另一方面，圈定重點(diǎn)信源是提高工作效果的重要途徑。按照“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”理論，每個(gè)人都是以完全追求物質(zhì)利益為目的而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，人人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收獲，并為此不擇手段。因此，在某種意義上，所有的產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域在理論上都存在仿冒行業(yè)內(nèi)知名品牌、制假造假的隱患，都是監(jiān)管意義上的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。以反向思維看待這個(gè)問題，可以根據(jù)監(jiān)管轄區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，圈定相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并與之建立聯(lián)系，確定其為信源，邀請(qǐng)其作為打假信息的“舉報(bào)員”，達(dá)到群防群治的效果。

　　二、把住渠道，讓媒體成為宣傳、助推質(zhì)量的利器

　　美國(guó)傳播學(xué)者恩特曼認(rèn)為，如果受眾對(duì)某議題或事件缺乏直接經(jīng)驗(yàn)，那么他對(duì)議題或事件的管理就極大依賴于媒體，依賴于新聞敘述的性質(zhì)。民眾信任媒體，依靠媒體獲取質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)信息的原因之一，就在于媒體在風(fēng)險(xiǎn)傳播過程中發(fā)揮著重要的不可替代的作用。同時(shí)，傳播學(xué)認(rèn)為，在風(fēng)險(xiǎn)傳播中，媒體往往具有放大風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)功能。對(duì)質(zhì)量安全事故的過度渲染，增加民眾對(duì)質(zhì)量安全的焦慮和質(zhì)量監(jiān)管的不信任，嚴(yán)重時(shí)會(huì)引發(fā)民眾的質(zhì)量恐慌，增加了風(fēng)險(xiǎn)的“不確定性”。因此，有效地利用媒體、聯(lián)合媒體、引導(dǎo)媒體是做好當(dāng)前時(shí)代下質(zhì)量安全監(jiān)管工作的必修之課。

　　一是主動(dòng)作為，積極了解、利用、依靠媒體。風(fēng)險(xiǎn)傳播是一個(gè)由專家、民眾、風(fēng)險(xiǎn)管理者、媒體和其他利益相關(guān)者等因素構(gòu)成的復(fù)雜過程。在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)傳播的過程中，新聞報(bào)道架起溝通專家系統(tǒng)、政策制定者和民眾之間的橋梁，扮演著告知民眾質(zhì)量安全訊息的重要角色，作為質(zhì)量監(jiān)管部門，要通過媒體的議程設(shè)置和議程建構(gòu)，制造話題，提高民眾對(duì)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)知曉和重視的程度，并使質(zhì)量監(jiān)管措施和規(guī)劃更好地被公眾理解、被社會(huì)接受。

　　二是創(chuàng)新與大眾媒體的合作模式。目前，質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)把新聞宣傳作為一項(xiàng)重要工作，有考核，有獎(jiǎng)勵(lì)，有督導(dǎo)，很多單位都把黨委機(jī)關(guān)報(bào)和系統(tǒng)內(nèi)報(bào)紙的刊稿作為重點(diǎn)。這體現(xiàn)了質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)傳播意識(shí)和媒介公關(guān)意識(shí)的崛起。但是應(yīng)該看到，在現(xiàn)有的媒介管理體制下，由地方機(jī)關(guān)報(bào)和主管部門行業(yè)報(bào)紙曝光的案件并不多。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播日益發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，人人都是新聞發(fā)布者，作為質(zhì)量監(jiān)管部門必須熟悉、掌握新媒體，通過有效的議題設(shè)置，引導(dǎo)形成對(duì)質(zhì)量工作有利的輿論共識(shí)。

　　三、依靠受眾，提升社會(huì)質(zhì)量意識(shí)爭(zhēng)取廣泛理解支持

　　質(zhì)量監(jiān)督部門是政府職能部門，人民質(zhì)檢，質(zhì)檢為民，是工作的宗旨。從傳播學(xué)角度而言，質(zhì)監(jiān)部門所傳導(dǎo)出的正面信息，應(yīng)該為受眾所理解、所支持。這里的受眾，包括廣大消費(fèi)者、企業(yè)和黨委機(jī)關(guān)。

　?。ㄒ唬┓?wù)并依托于黨委政府中心工作。針對(duì)黨委、政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目、支柱產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)中涉及質(zhì)量狀況、發(fā)展前景和安全問題，主動(dòng)調(diào)查分析，及時(shí)向各級(jí)政府報(bào)送質(zhì)量分析報(bào)告，提高服務(wù)參謀水平。推動(dòng)政府在重視質(zhì)量工作的基礎(chǔ)上，真正了解質(zhì)量問題，體會(huì)質(zhì)監(jiān)部門在履行職能工作中亟待解決的困難。只有通過頻繁的匯報(bào)、溝通，才能有效地爭(zhēng)取到正確對(duì)待和有力支持，才不會(huì)在遇到質(zhì)量問題時(shí)，避免因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱和權(quán)力不對(duì)等造成非理性的處理方式。

　　（二）依靠并爭(zhēng)取消費(fèi)者的智慧和理解。面對(duì)質(zhì)量發(fā)展、質(zhì)量振興的新形勢(shì)，必須充分發(fā)揮人民群眾的聰明才智，群策群力，齊抓共管。只有依靠群眾，才能啟智群眾，才能真正贏得群眾的理解和支持。只有群眾理解了質(zhì)監(jiān)工作，才會(huì)在下一次質(zhì)量事故發(fā)生時(shí)，減少非理性的輿論批判。

　　（三）聯(lián)合企業(yè)、惠及企業(yè)贏得企業(yè)的信任和支持。繼消費(fèi)者后，大企業(yè)已經(jīng)日益成為質(zhì)量事故線索的查知者和舉報(bào)者，成為信息傳播中的重要一環(huán)，必須加以高度重視。從河北省近年來發(fā)生的一系列質(zhì)量安全事故來看，信源控制顯得尤為重要。一是大企業(yè)對(duì)于質(zhì)量造假具有先天敏感性。二是大企業(yè)擁有專業(yè)的辨假能力。三是大企業(yè)掌握相當(dāng)分量的話語權(quán)。因此，質(zhì)監(jiān)部門應(yīng)該探索建立政企打假聯(lián)盟，做到群防群治。

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