□ 林 鳴

　　今年中秋節(jié)，月餅大戰(zhàn)堪稱驚心動(dòng)魄。不光東西南北傾心奉獻(xiàn)，連洋月餅也來湊熱鬧。具有代表性的就是咖啡品牌星巴克。早在幾年前“星爺”就發(fā)覺了中國月餅市場的海量需求，并推出特色月餅禮盒，以素雅品相迎合“白領(lǐng)”消費(fèi)群體的需求。如今市面上流行“洋”月餅豐富多彩，味多美的法式月餅、哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅等，都是根據(jù)其主營產(chǎn)品特點(diǎn)推出的衍生月餅產(chǎn)品。

　　按說，做蛋糕的置喙月餅領(lǐng)域，要吃閉門羹了吧？然而，年輕消費(fèi)者的態(tài)度卻為：嫦娥登月幾千年，傳統(tǒng)月餅早吃膩了。他們很想給家人換換口味，買幾塊“洋”月餅嘗嘗。顯然，新式月餅和洋月餅以其時(shí)尚的外觀和獨(dú)特口感更容易贏得年輕人青睞。四顧瞧瞧，豈止月餅、元宵、粽子？從家電汽車，到餐飲小商品，中外商家誰不變著花樣迎合公眾的需求？相比較，一些端著架子的老字號(hào)不服氣地說，我們更看重消費(fèi)者的忠誠度啊。言外之意，是在抱怨年輕人的購買行為有些“輕佻”而缺乏“忠誠”。

　　忠誠度是天下商家的最愛，很多老總都喜歡那個(gè)“幾代人用同一品牌”的神話。我們知道，顧客忠誠度是指由于商品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多客觀因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時(shí)，經(jīng)濟(jì)獲利便可提升25%到100%。研‘究學(xué)者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。然而，只需用心就能發(fā)現(xiàn)：換口味和忠誠度并非什么“冤家對(duì)頭”。拋開月餅，拿實(shí)木家具產(chǎn)品來說——以往在消費(fèi)者心中，不僅特指這一材質(zhì)，其“老氣橫秋”的標(biāo)志性外觀深入人心。因而，一句“沉穩(wěn)又有些死板拘謹(jǐn)”，算是對(duì)該產(chǎn)品的定義。然而，當(dāng)下的消費(fèi)者可不這么想了。很多人選購實(shí)木類家具，卻被其一成不變的外表嚇了回去。這個(gè)問題的關(guān)鍵恐怕不在實(shí)木家具“不夠潮”的外表上，而是在于部分實(shí)木品牌“求變”的欲望太弱。如今，新興商家的眼光更加開闊，他們逐漸將“實(shí)木材質(zhì)”看作一種“載體”，逐步從款式和功能上順應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。從為年輕群體推出的新系列產(chǎn)品看出，新派與老派實(shí)木家具的同臺(tái)競技，讓人們的選擇變得更加多樣。實(shí)木家具和月餅的例子都說明，欲得忠誠度，先學(xué)“變身術(shù)”。

　　如此看來，企業(yè)必須改變“大眾營銷”的思路，注意滿足顧客的個(gè)性化要求。要做到這一點(diǎn)，就應(yīng)盡量占有市場需求信息，利用各種機(jī)會(huì)獲得全面的顧客情況——包括分析顧客的語言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)全面地了解消費(fèi)者，或未能把所獲得的顧客知識(shí)融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的知識(shí)形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。應(yīng)該承認(rèn)，從這方面說，洋月餅是位“好老師”。此外，希望獲取忠誠度這個(gè)寶貴資源，不能靠抱怨或者討好，而是要向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。無數(shù)事實(shí)證明，有了挑剔、抱怨、苛責(zé)甚至官司之后，企業(yè)就產(chǎn)生了創(chuàng)新動(dòng)力。出色的企業(yè)家就像“數(shù)學(xué)家”，他們能將換口味和忠誠度“合并同類項(xiàng)”。和喜歡“換口味”的消費(fèi)者一樣，優(yōu)秀企業(yè)也不看好那些死氣沉沉的產(chǎn)品。大家共同喜愛和追求的，是一個(gè)充滿活力、色彩斑斕的“新新市場”。