□ 李光斗

　　柯達(dá)是膠卷，定位足夠清晰；但數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨了，柯達(dá)僅僅定位是膠卷，便永無(wú)翻身之日。定位理論來(lái)到中國(guó)，受足了追捧。但這一舶來(lái)的“真理”，卻不知定死了多少中國(guó)企業(yè)。如果海爾只是賣冰箱、中國(guó)電信只做固定電話、鄂爾多斯只賣羊絨衫……這些企業(yè)如果這樣固守定位，真會(huì)死得很慘。

　　1972年，里斯和特勞特提出了“定位”理論，“定位”二字瞬間成為了全世界廣告人和營(yíng)銷人不離口的必用詞匯，更成了每個(gè)企業(yè)必須修煉的重要一課，2001年更是被譽(yù)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響最大的營(yíng)銷觀念”。

　　所謂定位，就是讓自己的品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中的某個(gè)位置定了位。特勞特認(rèn)為，只有搶先利用定位優(yōu)勢(shì)，把握住顧客的“心智資源”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　但是理論往往趕不上實(shí)踐的腳步，真理和謬誤之間只差一小步。

　　中國(guó)不同于美國(guó)，有著自己的特殊國(guó)情，將定位理論照搬照抄，害慘了很多中國(guó)企業(yè)。公牛把自己定位為插座，一下子就把自己定死了，從此它只能在插座領(lǐng)域里摸爬滾打，再無(wú)擴(kuò)張其他電工產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸的動(dòng)力和機(jī)會(huì)；立白將自己定位為洗衣粉；健力寶把自己定位成保健品，并且一直死守在這個(gè)定位上，雖然一度被稱為“中國(guó)魔水”，但最終還是退出了人們的視線……娃哈哈如果僅僅定位成“吃飯就是香”的兒童營(yíng)養(yǎng)液，早就不知所蹤了。

　　中外皆一樣：如果讓定位大師給蘋(píng)果出主意，做和IBM抗衡的電腦就行了，延伸到手機(jī)萬(wàn)萬(wàn)使不得；而維珍集團(tuán)的布蘭森更能把定位專家的鼻子都?xì)馔崃耍S珍不僅是航空業(yè)新銳，更是用維珍單一品牌廣泛延伸了龐大的商業(yè)帝國(guó)。目前，維珍品牌旗下?lián)碛?00家私有公司，其品牌涵蓋了航空、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片、娛樂(lè)等各行各業(yè)。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，新品的增長(zhǎng)速度走向了以秒為計(jì)算單位的時(shí)代，而品牌的消亡速度也是達(dá)到了令人瞠目的地步……

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，新品的增長(zhǎng)速度走向了以秒為計(jì)算單位的時(shí)代，而品牌的消亡速度也是達(dá)到了令人瞠目的地步……

　　在中國(guó)這片神奇的土地上要想異軍突起，就不能墨守成規(guī)。只有采取插位理論，以顛覆性的品牌營(yíng)銷改變現(xiàn)狀，才有機(jī)會(huì)再重新排序中另立山頭、獨(dú)辟蹊徑，迅速成為行業(yè)的老大。