反思“紅色瘋狂”

　　□ 胡立彪

　　啤酒說：喝我的人一般都浪漫。白酒說：喝我的人一般都豪爽。葡萄酒說：喝我的人一般都有錢。酒精說：哼，沒有我，你們都是水貨。

　　這個(gè)段子雖說只為博人一笑，但所涉問題卻都有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，并非胡謅。把葡萄酒與有錢對(duì)等起來，這當(dāng)然是一種誤讀，但這種誤讀本身卻反映了中國葡萄酒消費(fèi)環(huán)境的不成熟。葡萄酒不過是常見的酒精飲料，跟其他飲料一樣，適合不同消費(fèi)群體也分不同的等級(jí)檔次，若把所有葡萄酒都貼上“高大上”的標(biāo)簽，顯然是以偏概全。這種誤讀成為一種普遍現(xiàn)象，那么反饋為消費(fèi)事實(shí)，就會(huì)扭曲整個(gè)葡萄酒市場的發(fā)展。

　　“扭曲”市場的典型表現(xiàn)之一，就是炒作高端酒，使其價(jià)格畸高。3年前，一瓶小拉菲被炒到5000元，一瓶大拉菲更是被炒至5萬元的高位，而且仍供不應(yīng)求。原本大小拉菲對(duì)全球每個(gè)市場有固定的配額，但中國旺盛的需求造成了與其他市場價(jià)格超過一倍的差價(jià)，于是許多已經(jīng)運(yùn)往日本、美國的葡萄酒又被轉(zhuǎn)運(yùn)到中國。許多貿(mào)易商和經(jīng)銷商也主動(dòng)把資金投入在高端酒上。這種現(xiàn)象某種程度上與17世紀(jì)的荷蘭郁金香泡沫有幾分相似。西方人把中國消費(fèi)者對(duì)紅酒的這種非理性的偏愛稱為Red Madness，翻譯過來就是“紅色瘋狂”。

　　瘋狂往往意味著混亂。中國葡萄酒市場瘋漲的那幾年，一瓶成本只有20元的低檔葡萄酒，配上一個(gè)80元的鍍金木盒，就可以標(biāo)價(jià)400元賣出。而多數(shù)缺少葡萄酒消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的消費(fèi)者根本不懂得如何分辨酒的品質(zhì)檔次，只好以最直觀的包裝定優(yōu)劣，這就讓葡萄酒過度包裝一時(shí)成風(fēng)。因?yàn)橛小案叽笊稀钡恼`讀，葡萄酒很快就入了“三公”消費(fèi)的眼，其強(qiáng)勁的消費(fèi)能力為本已十分混亂的市場推波助瀾。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，近幾年一路高歌猛進(jìn)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)大量泡沫，它背離了追求性價(jià)比的市場法則。各地出現(xiàn)的葡萄酒莊，許多都走上了追求奢華的不歸路，與家庭農(nóng)場的概念背道而馳。事實(shí)上，泡沫現(xiàn)在已經(jīng)開始破裂，整個(gè)市場現(xiàn)出危機(jī)的苗頭。海關(guān)總署最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度葡萄酒進(jìn)口量下滑比例達(dá)到20.7%，遠(yuǎn)高于2013年末5.14%的下降比例。這表明，目前中國進(jìn)口葡萄酒市場正從一路狂奔走向增速驟減。而國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)近兩年的市場業(yè)績也大幅下跌，一些葡萄酒產(chǎn)區(qū)由于經(jīng)營受損，甚至出現(xiàn)果農(nóng)拔葡萄樹或越冬不埋土的現(xiàn)象。整個(gè)行業(yè)正如臨深淵。

　　面對(duì)國內(nèi)葡萄酒市場的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始警覺。不久前在山東煙臺(tái)舉行的2014中國葡萄酒論壇，主題之一就是“反思”。反思什么？當(dāng)然是中國葡萄酒何以“紅色瘋狂”、市場發(fā)展何以扭曲。就目前國內(nèi)葡萄酒市場陷入低迷的原因，業(yè)內(nèi)人士雖看法不一，但基本都同意受進(jìn)口沖擊、政策不利及抑制三公消費(fèi)這3點(diǎn)。進(jìn)口方面是沒有辦法的事，是消費(fèi)需求使然，國內(nèi)消費(fèi)者崇洋心理起著關(guān)鍵作用；政策方面，與傳統(tǒng)及新興葡萄酒國家相比，國內(nèi)葡萄與葡萄酒不但不享受農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼待遇，反而長期承擔(dān)著過重的工業(yè)品稅負(fù)，使其在與國外同行競爭中處于劣勢；2012年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)“三公”消費(fèi)抑制作用明顯，這一點(diǎn)人們看得很清楚，經(jīng)銷商體會(huì)更直接——“過去我們主攻政府，政府消化占據(jù)了銷量大頭，現(xiàn)在政策不讓喝酒了，這一塊銷售額驟減，都撐不住了?！币晃唤?jīng)銷商如是說。

　　上述3方面，無一不存在扭曲的因素。那么葡萄酒企業(yè)應(yīng)該怎么辦？“三公”消費(fèi)顯然已無重新崛起的機(jī)會(huì)，在葡萄酒這個(gè)并非消費(fèi)主流且對(duì)國民經(jīng)濟(jì)影響不大的市場領(lǐng)域指望政府專門出政策保護(hù)也不現(xiàn)實(shí)，而要讓消費(fèi)者理性起來也不是一天兩天的事，在這種情況下，企業(yè)唯一能做也必須要做的事，就只剩下一件，那就是轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，放棄對(duì)進(jìn)口原酒和過度營銷的偏愛，經(jīng)營去暴利化，包裝去奢侈化，走上一條回歸本真的“裸酒”之路。