□ 胡立彪

　　薩夏和賈羅德是兩位著名的設(shè)計(jì)師，他倆在同一天不約而同地發(fā)布了各自撰寫(xiě)的電子書(shū)，書(shū)的內(nèi)容大體相同。不同的是，薩夏把自己的電子書(shū)定價(jià)為3美元，而賈羅德的電子書(shū)卻定價(jià)高達(dá)39美元。48小時(shí)之后，薩夏的電子書(shū)售出1476份，獲利6663美元，而賈羅德的電子書(shū)雖然只賣了242份，卻獲利8753美元。

　　后來(lái)有一個(gè)叫南森的人，對(duì)他倆的售書(shū)方法進(jìn)行分析之后，提出了另一種更大膽的銷售策略——將電子書(shū)進(jìn)行組合銷售，價(jià)格分別是39美元、99美元和249美元，并且，這一次，他將各版本的發(fā)布順序完全調(diào)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，先發(fā)布了249美元的高級(jí)版，然后才是99美元版本和39美元版本。最后的結(jié)果是，這本書(shū)在48小時(shí)內(nèi)總共售出了404套，獲得了34605美元的收入。

　　由此可以看出，價(jià)格的上漲不僅沒(méi)有影響電子書(shū)的銷售，反而讓銷售者賺了更多的錢。這種“反價(jià)格”現(xiàn)象并不難理解。1950年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈維·萊賓斯坦同時(shí)提出了從眾效應(yīng)（Bandwagon Effect）和虛榮效應(yīng)（Snob Effect）。他經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購(gòu)買，這種現(xiàn)象就叫從眾效應(yīng)。英文中bandwagon指游行隊(duì)列中領(lǐng)頭的樂(lè)隊(duì)車輛，人們?cè)诖蠼稚峡吹絙andwagon就認(rèn)為會(huì)有有意思的事情而無(wú)條件地跟隨。從眾效應(yīng)就是指這種不細(xì)加考慮就跟著別人做的消費(fèi)行為。虛榮效應(yīng)則是指與從眾效應(yīng)正好相反的現(xiàn)象。前文電子書(shū)銷售的例子很好地說(shuō)明了虛榮效應(yīng)的存在。

　　從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況看，這種現(xiàn)象也很常見(jiàn)。比如高端白酒身價(jià)動(dòng)輒數(shù)百上千元，但“喝的不買，買的不喝”卻是眾所周知、心照不宣、亦步亦趨的潛規(guī)則。即使?jié)q價(jià)也會(huì)出現(xiàn)“有價(jià)無(wú)市”的局面，生產(chǎn)企業(yè)有什么理由不去打造價(jià)位更高的酒呢？說(shuō)到底，只要市場(chǎng)有需求，不管這樣的需求是來(lái)自于自用還是其他什么“灰色用途”，市場(chǎng)就會(huì)想辦法滿足這種需求，而這不是由企業(yè)決定的，是市場(chǎng)規(guī)律決定的。不過(guò)，自中央八項(xiàng)規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行以來(lái)，高端白酒消費(fèi)受到抑制，沒(méi)有以前那么火了，但曾經(jīng)的火，已經(jīng)足夠說(shuō)明道理。

　　醫(yī)療行業(yè)也存在類似現(xiàn)象。在目前“以藥養(yǎng)醫(yī)”的總體格局下，利益滲入到醫(yī)療過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)，而在信息不對(duì)稱且對(duì)其規(guī)制失效的情況下，藥品市場(chǎng)“反價(jià)格”現(xiàn)象得以形成并逐漸加劇。由于我國(guó)對(duì)醫(yī)生開(kāi)取藥方的醫(yī)德行為缺乏相應(yīng)的規(guī)制措施，導(dǎo)致醫(yī)生為了自己和醫(yī)院的利益而專挑貴藥開(kāi)，并常常超量用藥。另外，藥品生產(chǎn)企業(yè)虛報(bào)成本、藥品廣告信息及藥品名稱使用混亂等，這些因素互相作用，最終形成了“越貴的藥越好賣”的怪圈。

　　最典型的還是奶粉市場(chǎng)。按說(shuō)奶粉價(jià)格主要依據(jù)原材料成本定價(jià)，但有時(shí)候，比如兩年前，進(jìn)口的原料奶粉價(jià)格已經(jīng)下降了很多，而洋品牌奶粉卻依然敢以“成本壓力”為借口漲價(jià)。誰(shuí)都知道洋奶粉漲價(jià)是在搞借題發(fā)揮，但有什么辦法呢？三聚氰胺事件后國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)低迷，而屬于剛性需求的嬰兒奶粉市場(chǎng)相對(duì)較穩(wěn)定，近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)已大量轉(zhuǎn)移到洋品牌奶粉。很顯然，洋奶粉敢于不斷漲價(jià)，凸顯的是外資奶粉企業(yè)在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有越來(lái)越強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。現(xiàn)在洋奶粉又在紛紛降價(jià)，但這也是一種夏季促銷戰(zhàn)術(shù)，為未來(lái)旺季漲價(jià)鋪墊。

　　我國(guó)市場(chǎng)存在的種種“反價(jià)格”現(xiàn)象似乎是無(wú)法用一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋的價(jià)格悖論，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)一步深入分析，依然可以找到“反價(jià)格”產(chǎn)生的內(nèi)在原因，而這些看上去“沒(méi)道理”的現(xiàn)象背后，卻隱藏著各自的“硬道理”。